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从付费到免费再到补贴:商业模式变迁的底层逻辑"
2018-11-03 10:35:38         来源:[db:作者]  
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关于免费,很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念,然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的,从付费到免费,中间经历了神马?

另一方面,当我们对免费习以为常的时候,补贴悄然来临,从滴滴到趣头条,不仅不收钱还倒贴,这背后的逻辑又是神马?

我们来看几个问题,如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答,那么你正是这篇文章的目标读者:

为什么同为操作系统, 1991 年发布的Windows是收费的而 2008 年发布的安卓却是免费的?

为什么电视是免费的而电影却是收费的?

如果免费的效率真的比收费高,在一个连Windows这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费?

如果免费是互联网的特性,最近成为潮流的知识付费是怎么回事?

为什么同样做知识付费,罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费?

“从付费到免费”和“从免费到补贴”两次变迁的逻辑是一样的么?

梳理这些背后的逻辑对我们充分理解互联网商业模式有非常重要的意义。

一、从付费到免费的底层逻辑

对于免费,很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——

“因为它生产的边际成本基本上为 0 啊,用户翻十倍成本不会翻十倍,或许只要增加几台服务器而已,所以能做到免费”,这个说法是大多数人的看法。

没错,边际成本为 0 的确是免费的一个重要前提,它是我们研究免费起点,然而它明显解释不了为什么同样边际成本为 0 的微软公司Windows在几十年时间里不能免费,复制一张Windows光盘的成本基本上也为 0 啊!

这时候可能有人又会说,因为Windows的开发成本实在是太大了,几万顶级工程师一开发就是两三年,微软付不起这么多钱,所以Windows要收费。

这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook开发社交网站开发难度一点都不比微软小,为什么它们又能免费呢?

的确,这是一个有意思的问题——从宏观上讲,在互联网诞生之前,软件行业的主流商业模式是收费,从微软公司到莲花公司、SUN公司;

而在互联网诞生之后,主流模式变成了免费,从Facebook到谷歌,从腾讯到百度,这背后的原因是神马?到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢?请看卫夕下边的剖析:

真正的原因是这样的——互联网未诞生之前,Windows等软件采取收费的方式并不是偶然,而是某种意义上的必然,主要因为互联网未诞生之前,软件公司缺乏两个重要的能力而互联网公司则拥有这两个核心能力——

1.触达用户的能力

在互联网诞生之前,软件公司和用户之间就是一锤子买卖,当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了,它们和用户并没有建立实时的连接,即公司没有触达用户的能力,而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。

那时候软件公司也占据国民总时间,但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。

触达能力非常关键,事实上,在软件时代之前,有一种商业模式一直就是免费的,那就是广播和电视,广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为 0 同时具备触达能力,触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

互联网不仅让公司具备了触达能力,而且具备了个性化触达的能力,这种能力释放的威力是巨大的,它对于广告而言是一种革命,而软件时代完全不可能,触达都不能实现就更不用说精准触达了。

2.产生“正外部性”的能力

“正外部性”是经济学术语,即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应,我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌子,“女生免费”,为什么酒吧能对女生免费?就是因为女生在这个系统里能产生正外部性,她们的正外部性就是——吸引付费男生。

在软件时代,公司卖一件产品给用户,交易结束,用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性,而互联网时代不同,当增加一个用户的时候,这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据:

1.对于社交网络而言,新用户的正外部性不言而喻,当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候,微信对你而言没有任何意义,而只有你周边有更多的人用的时候,微信的价值才会更大。

我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在,我们的朋友用微信更爽了:他们更容易联系到我们了,她们发新包包、新老公的照片有更多人看了!

2.对于搜索引擎而言,当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候,你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练,当你搜索“耐克”这个关键词,然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候,机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。

而这样的数据越来越多的时候,搜索引擎的搜索结果也会越来越精准,为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度,除了本身技术原因之外,用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

3.对于网络游戏而言,当有更多人进入游戏之后,游戏的可玩性大大增加,游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组,从而让每一人的体验变得更好。

当用户免费用户在玩的时候,或是为付费玩家对练的对象,或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性, 500 个用户和 500 万个用户对于玩家的体验没有任何区别,没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人,给谁炫耀呢?

因此,在软件时代,当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候,他们就没办法从别的地方挣到钱,于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费,即增值业务,腾讯的各种钻和游戏就是这种业务;

而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费,即我们通常说的广告模式,百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式,最近流行的知识付费是神马鬼?

很多读者看完了上面的逻辑,大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能,但是另一个疑问有诞生了:

这两年流行的知识付费是神马鬼?难道这是一种倒退么?知识付费是反互联网逻辑么?

错,知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段,原因是前向收费的便利程度大大增加了,它不是一种倒退,而是免费这种商业模式的进化——

付费是收割免费时代的5%,即95%内容免费,5%的内容收费。我们来看几个案例:

知识付费大旗——罗振宇的得到APP,这无疑是知识付费时代的标杆案例,在我看来,它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的,罗胖每天 60 秒的语音也是免费的,如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。

这些内容质量极高,很显然是有价值的,而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到5. 1 亿,公众号早在 17 年初就破 1000 万的粉丝。

试想,如果罗辑思维开始就换另一种思路,认为有价值的内容一开始就应该收费,即便收费 29 元这样低廉的价格,罗辑思维必然获取不到这么多粉丝,“得到”也大概率不会有今天的能量。

知识付费另一座高山——知乎Live,很多人说,你看知乎Live里付费Live才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝众多的大V,而这些大V之所以能积累如此多的粉丝,和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅,其 2017 知识节的营收已经达到 2 亿元,当然和音频市场爆发有直接关系,但在我看来,其背后的力量依然是免费。

比如喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎,如马东团队制作的《好好说话》,正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手,大家才会到喜马拉雅买他们的课程,背后的逻辑依然是免费的商业模式。

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同理,我们到知识星球去看一看,就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切,头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等,他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

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