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双十一,“定价”和“保价”的玄机
2018-11-03 10:35:38         来源:[db:作者]  
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双十一来了,又到了剁手的季节。

但是,每每这个时候,总会有些让我们糟心的事情。

比如说,前一天刚刚下单买个手机,结果发现第二天手机降价了,要是几块钱也就算了,可当你发现差价有几百块钱的时候,很有可能就要指着客服的鼻子骂娘了。

这事听起来奇异,但说实话,现在大大小小的电商平台十几家,各种各样的店庆、活动、周年庆、还有618、双十一这样全民级别的购物狂欢节,买完东西没多久就发现买亏了这样的事,不是没有可能。

而对于平台来说,这也确实是一个问题,每年的活动必须要搞,但是,各种促销活动,都是要以降价或者一定比例优惠福利为前提,很难说不会有一小部分顾客在消费中吃亏,最终导致差评。

尤其是在双十一这种大力度的促销活动,如何在确保活动效果的同时,避免老用户差评就成为每个平台必须思考和解决的问题。而面对这个问题,应运而生的就是各大电商的价格保护措施。

最近,我们简单研究了各大电商平台的促销活动规则和常见的价格措施,今天,我们会依次从日常消费中的价格保护行为和双十一大促的价格保护政策分别来看,和你分享一下,电商行业内,大家是如何通过价格保护措施来避免老用户差评,甚至是吐槽、骂娘。

常规的价格保护措施

所谓价格保护,简单来说,就是允许消费者在发现已购买的商品价格下降后,申请获得差价补偿的一种机制。

再通俗一点讲的话,我们可以直接叫它“保价”。

包括京东、苏宁易购、当当、国美在线等电商平台,都有类似的价格保护政策,流程也都大同小异,都是消费者在购买商品后的一定时间内,如果发现该商品出现降价,可以自行申请价格保护。

话说起来简单,但是,价格保护的政策如何制定,其实有非常多值得研究的地方。就我们观察,有这样两个问题很值得我们关注。

首先,究竟哪些商品适用于价保范围呐?

一般而言,大多数在价保范围内的商品,都有以下几个特点——

价格天然波动范围较小。比如说大型电器、手机、图书、日用品等,一般来说,都很少会在短时间内有大的价格波动。

商品的使用周期一般都比较长。大部分快消品,都不在保价范围内,比如说纸巾、洗衣液、毛巾等商品,短则一两周、长则一两月就会用完,这类商品,即使保价其实也不会有太大影响。

商品的销量通常都不小。珠宝首饰之类的商品,其实也符和前面两个特点。但是,因为客单价很高且销量很小,非常受市场趋势和品牌影响,这个如果要保价,其实也很尴尬。

所以,基本上,综合这三方面考虑,我们能够看到,注入家用电器、手机、IT数码、日用百货、图书会成为价保措施的主流。

其次,价格周期究竟应该设置多长呐?

通常而言,价保周期都在 7 到 15 天,目前看到最长的,也只不过 30 天。

这个的考量,应该主要还是从成本考虑。

大多数商品, 7 到 15 天保价,价格波动不会太大,平台也能承受,如果周期太长,可能就有点难以接受了。

这么筛选下来,真正能够享受价保的商品其实也不会太多,周期也不会超过两周。虽然不算十全十美,但对于日常发生的一些价格变动,还是能保证用户不至于太失望,不会指着鼻子骂娘。

比如说,你在京东上买了一个 1600 元的耳机,刚收到货就发现价格降到1400,这个时候你去申请价格保护,通常都能通过,对于用户来说,还是能够保护一些基本的权益。

但如果是像双十一这样的大型促销活动,如果只是这样的保价措施,可能就不太够了。

特殊时期(如双11)的价格保护

对于双十一这样全民级的购物节,如果只是简单的事后价格保护,可能用户并不能满意,而且,很有可能会影响到双十一的效果,所以,必须有一些更强力,也更为有效的措施来确保用户不会因为降价而产生差评。

这一方面,天猫的行动很有代表性。它的基本方法是——

锚定双十一价格,确保双十一当天价格最低。让用户能够在双十一当天尽可能享受最大的福利。

在一定时间周期内,控制价格波动幅度。这样,即使用户没法在双十一当天购物,也不会因此损失太多。

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