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抖音的小程序,张一鸣的无限游戏
2018-10-30 15:08:23         来源:[db:作者]  
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在推崇无限游戏的王兴带领美团成功上市之后,属于张一鸣的无限游戏才刚刚开始。

我们提出一个设问的六天之后,在昨晚更新的ios抖音3. 0 版本中,抖音设置-通用界面出现了小程序入口,点击会显示“使用过的小程序”。

这是继今日头条小程序之后,头条系产品矩阵里公开出现的第二款小程序。意图已经很明显,字节跳动无心只在线上信息流的霸主,利用流量和用户优势连接线下商业、打造更紧密多元的生态圈正在成为最新方向。

今年前 9 个月里,中国移动互联网月活用户只从10. 9 亿增长到11. 2 亿,净增只有0. 34 亿。移动互联网流量红利到顶,变成超级app成为竞争焦点下流量巨头们的必然选择。

之前,微信、百度、支付宝都先后入局小程序。以往巨头们凭借单一产品比拼的时代已经过去,现在要比的是满足用户多元需求和赋能伙伴的能力。作为连接用户和商业最短路径的产品,小程序的核心能力是连接线上与线下。

从长远来看,强调线上与线下融合、打破两者边界或许是TMD这一代互联网公司的终极使命。美团和滴滴的崛起均得益于互联网与GDP占比超过半数的第三产业的融合。

发家于内容社区和资讯信息流的头条系最早并未遵循这一路径,小程序的开始,或许是他们“殊途同归”的开始。

抖音入局小程序

在抖音美好奇妙夜上宣布生活服务功能上线之后,抖音会不会推出小程序几乎不再是一个疑问,真正值得关注的是抖音何时上线自己的小程序。

在此之前,抖音通过推广蓝V企业号、推出LBS定位功能以及上线POI详情页(线上门店),由线上内容进军线下商业门店和品牌的意图已经非常明显。

一个多月前,今日头条就已经率先发布了今日头条小程序。首个上线的小程序是猫眼电影,主要提供本地电影资讯服务,同时,今日头条安卓版本也已经上线了第一批小游戏。

根据头条小程序内测开发者的说法,今日头条主要邀请服务类、工具类为主的应用入驻小程序平台。

客观上来说,今日头条是继微信、百度、支付宝之后第四个布局小程序的平台,这并不意味着今日头条不重视小程序。有消息指出,今日头条早在今年 3 月就计划推出小程序,36kr在报道中更是指出“小程序是张一鸣亲自盯的项目”。

开发小程序只是少数拥有庞大流量和用户的国民平台的特权。今年 4 月,头条全系产品日活已经达到 3 亿;今年 6 月,抖音日活达到1. 5 亿。最新消息指出,抖音日活目前已经近 2 亿。在QuestMobile秋季大报告中,头条系的产品使用总时长占比近10%,仅次于腾讯系和阿里系。

随着微信、支付宝入局小程序,利用流量赋能第三方伙伴打造协同生态圈、满足用户多元化的需求开始成为新的竞争方向。这是今日头条进军小程序的重要原因。

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据了解,抖音小程序和今日头条小程序用的是一套代码。头条小程序部门做一套技术之后,各个产品线开放小程序入口,开发者在今日头条上的小程序可以直接复制到抖音、西瓜视频、火山小视频等产品。

不过,截至目前,抖音虽然推出了小程序入口,但还没有小程序产品正式面世。

抖音可能会推出哪些小品类的小程序呢?在酷客多小程序创始人郝宪玮看来,抖音的小程序必然会和抖音用户群体关系密切。抖音用户需求以娱乐休闲为主,用户群体也较为下沉。

“我认为,抖音在小程序上可能会重点打造泛娱乐的文娱自媒体,用户娱乐内容需求是多元的,抖音可能深做文娱内容让平台内容更加丰富。”郝宪玮说道。

由于娱乐内容和游戏的天然契合性,郝宪玮判断,抖音小程序在小游戏上可能会有较大机会。

此前曾有消息称,小游戏已经被今日头条选拔为重点发力类目。事实上,包括今日头条、抖音在内的产品一直是游戏广告主最爱投放的渠道。今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示,目前游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主选择在今日头条投放。

今年 8 月,抖音还开通了抖音游戏官方账号,通过点击主页的官网链接可以进入到抖音游戏频道,频道里有包括《王者荣耀》、《第五人格》等游戏巨头腾讯、网易的作品以及《吃豆大作战》、《英雄文明》等中小厂商的游戏。此前,包括《守护你前行》在内的多款功能休闲类小游戏先后在抖音走红。

凭借中心化机制带来的强大曝光能力和过亿日活,抖音小游戏成功的机会很高。对于抖音来说,小游戏不仅能够在“日刷抖音三百条”的基础上高效利用平台碎片流量,进一步占据用户时长,提升用户黏性,更能成为抖音新的营收渠道。

可以类比的是,根据微信小游戏今年 7 月公布的数据,上线 100 天来,微信小游戏日广告流水已经过千万,并已经出现了单月流水过亿的小游戏。因此,抖音小游戏的变现空间同样值得期待。

今日头条进军线下

参考拼多多和蘑菇街小程序在微信生态的走红,电商小程序在抖音的表现同样值得关注。

虽然电商小程序在微信走红的主要原因在于社交裂变,但小程序相对H5 类型网页使用体验的提升也起到了相当大的作用,至少可以提升相关服务的使用效率。

目前,抖音电商大部分还是通过跳转淘宝店铺来完成交易,用户体验并不够好,交易链条也相对较长。电商小程序在场景化服务和体验更好上的优势,有可能进一步提升抖音电商的转化。

在游戏和电商之外,通过抖音此前在生活服务功能上的发力,几乎可以判定,本地生活服务类小程序必将是抖音小程序生态的重中之重。

今年年初,抖音提出“记录美好生活”的口号,使得抖音开始从音乐短视频平台转向综合类生活短视频平台,定位的转变是抖音能够进军生活服务的重要前提。

从今年 4 月开始,抖音开始推广蓝V企业号,目前已经覆盖交通、化妆护理、教育培训等近 27 个行业。同时企业可以使用POI详情页(线上门店)功能认领POI地址并编辑门店消息,并可以结合LBS地理位置和相关内容做推广。

上线生活服务功能后,用户在抖音搜索地标就可以看到周边店铺的路线图、优惠信息等内容。

在此基础上,抖音推出面向商家的小程序水到渠成。用户可以由此实现从商品短视频观看到利用小程序完成线下消费的一整套交易流程。某种程度上,这将与微信小程序里“附近的小程序”有异曲同工之妙。

抖音也可以由此大大拓展商家的覆盖范围,形成线上与线下联动,为用户提供从内容消费到商品消费的多元服务。

通过生活服务类小程序,抖音将拥有连接线下本地生活的能力,抖音也有可能具备O2O和新零售的价值,甚至成为美团和大众点评的竞争对手。届时,抖音将有机会摆脱娱乐平台的帽子,成为一个连接线上线下的超级APP,其发展空间也将大大提升。

从企业内部来看,小程序生态发展是否够好主要取决于平台本身的重视程度、用户基数和用户黏性。例如,小程序是腾讯 2017 年和 2018 年最重要的战略之一,除了马化腾和张小龙等高层亲自推动,还配几百人规模的团队专门研发。

在郝宪玮看来,还有一个重要的因素在于用户基数有多大,用户基数的多少决定了小程序生态能够做多大。”

在这两点上,抖音小程序同样具备优势,张一鸣的亲力亲为和抖音的乐观数据。不过,用户黏性是抖音整个平台的弱点,也是可能影响抖音小程序发展的重要因素。

在郝宪玮看来,微信小程序走红很重要的原因在于用户社交传播,如果社交属性强,用户黏性高,小程序推进速度就会很快。众所周知,抖音在社交属性上尚不具备优势,这很可能将影响到抖音小程序的推进速度和实际运行效果。

通过小程序发力线下,可以将线下流量导流到线上,这也将是平台拓展新用户的重要方式。对于目前的抖音来说,电商和本地化服务的能力依然有着巨大的差距。总的来说,小程序从业者更为看好文娱自媒体和小游戏。

纵使困难重重,对于今日头条来说,向线下生活服务进军或许是一件不得不做的事情。

一方面,这源于今日头条创始人张一鸣go big的商业性格,在依靠算法和产品能力打造了一个线上内容消费的王国之后,头条系产品也具备了进攻线下的势能。另一方面,与之并称TMD的美团和滴滴已经在线上融合线下这条路上做出了示范,也正是这种融合最终导致了BAT时代之后新巨头的崛起。

小程序提供了这样的端口,或许可以实现更大的野心。

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