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高留存产品背后的用户体系设计
2018-10-31 09:49:08         来源:[db:作者]  
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获得一个新用户的成本,往往是维系一个老用户的多倍成本。很显然,维系老用户更划算,但对企业来说,并不是服务好老用户就行了,而是还要服务好新用户。如果把留存用户的人数比喻成池塘中的水,那么入口水要多,出水口要少,这样池塘的水才能越来越多。

换句话说,提升用户留存率,用户才能越来越多。另一方面,高留存还意味着产品被用户认同。

高留存的产品在留存用户上和游戏化设计有很类似的激励体系。我们都知道游戏很容易上瘾,比如:国民游戏“王者荣耀”,DAU过亿。王者荣耀能够这样吸引大规模的用户开始玩,其背后的产品体验和用户激励体系设计,都堪称是经典。

对于激励用户留存体系上,本文从高阶用户激励体系(用户激励体系)和更高阶用户体系(产品激励体系)两方面来看。

一、高阶用户激励体系

什么是高阶用户激励体系?

指的是站在留住用户的角度,采用包括但不限于用户任务积分体系、用户等级体系、用户勋章体系以及会员体系等。也可以称之用户时间消耗型用户体系。通过各种运营手段,促使用户多花时间在使用产品上,以便完成多次复购。

从用户生命周期来看,有五个阶段,分别是:用户引入期、新手期、成长期、成熟期以及衰退期。

对于每一个阶段的用户,都可以从游戏化设计的“八角行为分析法”设计运营体系,这八个方面分别是:使命意义和使命感;进步与成就感;创意授权与反馈;所有权与拥有感;社交影响力与关联性;稀缺性与渴望;未知与好奇心;损失与逃避心理。

从这些角度,给出留存用户的设计方案。

1. 引入期,关注用户完成的注册率

用户初次接触产品,还停留存在了解、尝试阶段。市场推广人员费钱费力拉来了用户,最后因为产品或者运营体系的问题,在第一个环节就流失了80%以上,得多想骂人。

产品设计最基本的是有流畅的体验,点击没反应或者收不到验证码等Bug最好别出现。在运营体系上,做好注册引导和适当的注册奖励体系,也是引导用户完成注册重要手段。比如:展现核心功能、资本背书、新手红包等。

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(图:新手红包)

在八角行为分析法中,提及要让用户感受到“所有权与拥有感”,“新手红包”的奖励就能够让用户零成本增加自己的财富,达到所有权和拥有感。如果想要从更深层次去理解用户在该周期内的用户行为和用户情感,可以参阅《产品增长提速,把握两点》一文。

在引入期阶段的目标,就是让所有来到该页面的用户尽可能地完成注册,减少用户流失。这一过程,也是一个检验产品有没有吸引力的环节。

2. 新手期,目标是用户完成核心任务

用户在抵达产品首页时,其中一部分用户已经完成了注册,这时候产品已经赢下了这部分用户的一小步,接下来需要再让用户对产品有进一步了解的兴趣。

确定某些核心功能或者某项核心任务,引导用户去使用或完成。因为用户在完成这些任务时,用户的次日、 7 日或者 30 日留存率往往能够提升。

比如:股票交易型产品,用户自选关注了几只股票行情;对于保险型产品,用户在某个保险页面停留了更长时间或者与其他保险页面做过对比;对于社交通讯工具产品,添加了几位好友或者跟好友对话的数量;付费知识产品,有没有免费听完看完某段音频、视频等,或者消耗的时长。这些都可以作为用户完成初步核心任务的指标。

如果不确定这些指标是不是应该作为核心任务,就看这些指标都变好的时候,是不是意味着用户留存和变现都会变好。

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(图:核心任务)

引导用户完成核心任务,在电商、内容等产品上,用户的行为还常常与任务积分挂钩。用户完成了该行为,即可获得相应的奖励积分,积分可消耗。同时伴随着积分积累时,往往还有会员等级的升级。

比如:早期QQ使用用户在线时间作为等级分划分标准;淘宝使用用户的购买金额作为等级划分标准。不管是QQ还是淘宝,在再设计会员体系时,都是以产品的关键有效指标作为会员成长体系的标准。而现在市场上,仍然有很多产品在设计会员体系时,都忽视了这最重要中的一点。

除了跟积分挂钩,还有各种利益刺激的运营手段,如:“免费”、“领”、“增”、“抵扣”、“送”、“抽奖”等。

在新手期阶段时,也是用户流失的高峰期,做好用户群组分类,提前制定流失预警模型,也是该时段要设计的用户体系。

3. 成长期,帮助用户完成首次认购

成长期的用户对产品已经产生了一定的信任,用户首次产生下单行为在周期内的比例很高。对于电商、交易、付费型产来说,新手期给到福利以及产品周期性的活动,都有可能刺激用户首次下单。但对于产品来说,用户只能产生一次下单行为显然不够的,让用户能够尽可能产生第二次第三次复购,这就意味着需要在用户第一次下单就要做好引导。

以电商产品为例:用户凭借新手福利,获得第一次下单优惠后,用户往往还能继续获得一张优惠券,第二次优惠券使用的门槛还特别低,如满 12 减10。低门槛的优惠能够刺激用户产生第二次复购,这就为第二次复购做好了管理。

同时,消费金额还会员升级体系上有所变动,从会员等级 1 升级成为会员等级2,解锁、享有更多的特权功能。

4. 成熟期,促使用户多次复购

成熟期的用户对平台的忠诚度已经到达了一个小高峰,对于这批用户,既要持续提供良好的用户体验,还要给这些用户创造归属感,以促使进一步复购,以及给到这些用户“老带新”的机会。

在产品早期阶段,成熟期的用户是超级用户,是平台应该重点关注的对象,应尽可能与这些用户建立紧密的联系,提供优质的服务。如专人服务,线下活动优先参与资格,征求他们的对产品的建议。

在产品爬升期或者稳定期时,应该回归产品本身,这时候给超级用户提供一对一的服务,成本过高。既然产品已经通过了市场验证,就从能够服务更多用户的用户体系入手,给到超级用户优惠和荣誉。比如建立完善的触达通道,如:Push、短信、邮件、公众号等,为用户提供更为精细化的服务,如对不同阶段的用户展现个性化的首页,发送不同的优惠补贴等。

与此同时,要唤起成熟用户对产品的认同感,推行分享、邀请好友等机制。分享是基于用户有“炫耀、自夸”的需求,平台只需要提供一个“触发按钮”,就能免费获得曝光的机会。设计邀请好友机制,大多数时候是一举两得的好事,不仅奖励了老用户,对平台获客的成本也降低了。

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