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上手就见效的运营打法
2018-10-31 10:02:55         来源:[db:作者]  
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如何抓住订阅者?这可能是每一位运营者都苦苦思考的问题。在运营闭环中,新老用户缺一不可,今天全媒派(ID:quanmeipai)精编两篇好文,一是由华尔街日报优化部总监分享的运营法则,分享他们提升订阅率的秘密武器;另一案例则是小众恐怖电影网站Shudder的内容策略,看看他们是如何牢牢抓住订阅者的。

WSJ:我们在探寻最简易好上手的运营法则

Peter Gray是华尔街日报优化部副总监,在华尔街日报,他和他的团队进行了数百项面向客户的数字实验,旨在让访客更快成为付费会员,让用户体验更快乐、留存更久。通过与整个业务的利益相关者合作,现在他们已经取得了一些显著的成果,以下是他的分享,让我们来看一下吧。

我经常被问到的一个问题是:在获得这些结果的过程中,细分受众(或者说个性化)起到了什么作用?答案是:很少。

我们亲密的合作伙伴John Wiley在用户个人数据中成功地找到预测用户行为的模式,我的团队却发现了一种利用数据和同理心的互补策略,这是一个适用于架构、导览、内容和设计的通用之计。在这个过程中,我们为会员和生意提供了超乎寻常的价值。可以说,我们一直在寻找最唾手可得的运营法则。

让我们用例子详细地阐述一下。

利用易被忽视的好处

订阅协议总让我们大家都焦虑不安,我会因为提前退订而受到惩罚吗?在这种心理洞察力的驱使下,我们找出了一些会员非常重视,但其实是理所当然的事,来检验这个理论。我们在会员订阅页面添加了“您可以随时取消”这行字,结果订阅量增加了10%,而且该策略对订阅时长完全没有影响。

别以为用户什么都知道,讲出来

在第一年,我们不断地在试验调整“文章路障”,即那些会员才能阅读的文章里,从哪里开始设置停止免费阅读,这行引流付费的文字又写什么。比如以前我们有写过“这是新政策,了解它的影响”,然而后来我们发现,“加入WSJ会员,继续阅读文章”这样最直接的话其实最有效,它给文章带来了37%的订阅量提升。有些事对于我们这样天天都在研究的人来说,是很显而易见的,但用户却未必了解。

累积结果是什么?我们的采集实验给WSJ.com带来了总量为64%的订阅量提升。

各个渠道要打通

最上手见效的法则往往蕴藏在闭环的产品体验中。我们先不谈设计和内容,整个产品架构中有什么问题吗?

我们的大多数新会员都是从WSJ.com上转化过来的,而且他们中的大多数都是在电脑上进行转化的。我们发现,除了WSJ.com之外,让会员用我们的APP会大大增加使用时间。不幸的是,没有办法让他们从电脑直接跳转到应用程序商店。因此,我们添加了一个简单的“链接-短信”小部件:用户输入手机号码,我们给他们发一个链接到我们的应用程序。这几乎是新会员下载应用程序速度的两倍。

最后的结果呢?现在下载APP的用户是我们开始测试时的四倍。同样,现在订阅新闻信的会员比我们开始测试时多了2. 5 倍。

Shudder:我们差不多主导了这个类型

对于垂直领域的流媒体服务,版权许可成本越来越可怕。但AMC Networks的Shudder——专为恐怖电影爱好者提供的订阅视频服务,通过买短期视频版权和与恐怖电影创作者合作的方式,探寻出了很好的解决之道。

例如在这个月,Shudder便提供了经典电影、原创故事片和电视剧来庆祝万圣节。 10 月 17 日,Shudder宣布它将获得“Mandy”的独家流媒体版权,这是一部由尼古拉斯凯奇主演的极度暴力的邪教电影。

这种将经典与原创内容相结合,并渗透到恐怖电影生态系统各个角落的方法似乎正在发挥作用。总经理Craig Engler表示,Shudder的用户群同比翻了一番。他没有给出原始数据,但到目前为止,今年服务的增长已经超过预期,而且 2018 年前六个月的用户流量甚至比 2017 年全年还多。

近年来,优质长视频的版权市场蓬勃发展,创造了一个卖家市场,使得垂直领域流媒体服务供给不足。关闭流媒体服务的DramaFever便指出,版权导向型的内容成本急剧上升,几年前可能花费 80 万美元的节目现在要花费超过 100 万美元。

为了解决这个问题,Shudder对内容进行了短期版权购买。它的万圣节系列包括阿尔弗雷德·希区柯克的电影《惊魂记》、《后窗》和《小鸟》,这些电影将只上映两个月,可以让现有的会员大饱口福,并让新用户尝试这项服务。这一系列结束后,Shudder将推出另一波。今年 5 月,Shudder还推出过一批斯蒂芬·金的电影,包括《它》和《恐怖秀》,为期一个月。新用户可以在 30 天内免费试用这项服务,而不是像平时那样免费试用 7 天。

我们不是在网站上放一堆电影,” Engle表示: “我们在向人们传递这样的信息:‘这就是恐怖电影的万神殿。’”

Shudder的策略还助力它为其原创内容提供资金。自 2017 年 6 月宣布推出首部原创影片以来,它已经推出了十多部原创故事片、原创电视剧和纪录片,Shudder的目标是每月提供2- 4 部独家原创系列或电影。

像Shudder这样进军原创内容的还有其他垂直视频网站,毕竟内容版权与订阅者的竞争实在是太激烈,像Netflix和亚马逊这样的巨头可能也会探索自己的原创内容,但这不是Shudder的模式。“即使明天我设个开关,让网站上只有我们的原创内容,我认为人们仍然希望看到所有这些老电影。”Engler讲道:“我们差不多主导了这个类型。”

如果将Peter Gray的策略做一个运营总结,那就是如果计划项目尚处于起步阶段,请先不要考虑受众细分,时机总会到来的。首先先查看数据、查看竞争对手、盯着产品体验,并问自己:每个部分是否都让访问者做了你希望他们做的事情?保持简单,选择易上手的方法。而Shudder的案例让我们看到,他们的产品包装和市场策略支撑了丰富的内容库。相信总有一些内容会让你灵光闪过。

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