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营销之不可跨越的客户价值历程
2018-10-31 10:02:55         来源:[db:作者]  
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比如:“inbound marketing”,主流将其翻译成“集客营销”,总觉得差强人意,但是又一时很难找到更符合的词。

再比如:“customer engagement”,也很难有让人眼前一亮的翻译。

而营销二字,却是另一个境界——不仅精准的译出了Marketing的精髓,更是生动的展示了从营到销的客户价值历程。

营:为筹划,管理,谋求之意;如营业,营生。销:即为售出货物。那么营销,便是通过有步骤、有战略的谋划,将货物售出。营和销互生互存,缺一不可。

但从营到销,恰恰是很多企业栽坑的地方——为什么组建了精悍的市场团队和销售团队,不仅没有打造出中国锦鲤,也没有像戴森一样成功种草, 甚至背地里还互相埋怨?

原因在于,两个部门都忽略了下面这张图:

\

营销的工作归结起来,就是按照这一价值旅程,有战略的与潜在客户建立关系,并把他们无缝转化为忠实的重复购买者。

换句话说:营销绝不是一次就可以完成的跳跃,而是需要仔细考量目标群体所处的阶段,再为其量身打造营销方案的过程。

虽然八个步骤听起来有点吓人,但是只要参透这一过程,每一次营销方案都将会是有的放矢,箭无虚发。

营销方案的制定是另一个话题,但是只要记住四大要点,就不会错到哪里去:

营销目标

流量来源

营销形式

行动召唤

例如:营销目标是鼓励已经购买过的客户重复购买,流量来源就是数据库中那些购买过一次但是已经超过一个月没有再次登录的用户;营销形式是25%折扣优惠券;行动召唤可以是“本月底之前购买,可以享受25%优惠”。

是不是看起来很简单?

下面以真实案例来解释如何以好的方案来推动每一步的转化:

第一步:Awareness

简单的说,就是让客户意识到你的(产品/服务)存在。

举例:

  • 一位妈妈在浏览Facebook时看到美国火星计划夏令营的广告

    公司的行政经理在上网搜索“打印机”时,看到某品牌打印设备的广告

    常用方法:

    • 搜索引擎广告

      社交媒体和社交媒体广告

      内容营销

      案例——Sumo

      • 目标:创立意识

        流量获取:Facebook 广告

        营销形式:博客

        行为召唤:点击阅读

        \

        需要特别指出的是:当潜在客户处于“意识”阶段时,不要试图一步跨越到推销产品。

        因此这一营销方案的目标是吸引用户点击阅读,了解SUMO,意识到也许SUMO可以解决自己的问题。

        如果用户之前根本不知道SUMO是谁,看过这篇博客之后知道SUMO是可以提高网站流量,目标就实现了。

        第二步:Engagement

        客户知道了你的存在,更好一点情况是知道了你是干什么的了,但是距离成交还早着呢,因为你还没有取得他们的信赖,没有让客户觉得你就是最好的选择。

        怎么办?

        设法engage客户。

        最有效的方法通常是提供潜在消费者最需要的内容,引导他们订阅——对,就是像第三步跨进。

        举例:

        • 一个对自己体重不满的人在Facebook上加入一个Group,参与讨论减肥的方法和心得

          一个正在为给孩子们准备什么圣诞礼物发愁的妈妈,收到来自乐高的邮件——“孩子最喜欢的圣诞礼物”

          常用方法:

          • 内容营销

            社交媒体营销

            邮件营销

            案例:Mind Over Munch

            • 目标:吸引客户

              流量获取:Youtube搜索

              营销形式:视频

              行为召唤:订阅Youtube频道

              Alyssia Sheikh在Youtube上提供非常有创意,制作精美的视频,目前已经有接近 80 万的订阅者。

              每个视频的开头,她都会引导用户去点击右下角的按钮订阅——再次强调,不要过早推销。

              \

              大量的有质量的内容会让潜在用户觉得你就是这个行业的专家,这时,engagement就成功了。

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