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在产品和运营角度,唯品会在各阶段都做了什么
2018-10-12 14:35:11       个评论    来源:[db:作者]  
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一、产品背景介绍

1.1 产品介绍

唯品会,一家专门做特卖的网站!都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格!商品囊括了时尚女装、童装、美妆、美鞋、男装、居家、母婴、配饰、皮具、香水等。每天早上 10 点和晚上 8 点上新,精选全球正品授权特卖,100%正品保证,限量抢购,支持货到付款, 7 天无条件退货。

1.2 产品定位及用户需求

唯品会经历了一次定位调整,从一个特卖网站,升级成为全球精选,正品特卖。所以唯品会的核心还是没有变化,一直定位于特卖。

特卖的意思是什么?就是品牌商的库存商品的打折甩卖。

产品定位:正品特卖的特卖网站。

用户定位:二三线城市,想买大牌,没地方买或怕买到假货的用户。

场景1:一个服务员妹子,在一座 3 线城市打工,想要买一件大牌的高跟鞋。一是不知道哪里可以买到正品,二是大牌太贵自己不舍得买。

场景2:一个大学生用户,特别爱美,喜欢买面膜等护肤品,平时出门也喜欢化个妆,但是担心电商平台上的假货太多,一直不敢在电商上买商品,但是线下的商品没有打折太贵。

1.3 唯品会的核心业务逻辑

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从唯品会的核心逻辑可以看到。唯品会的核心竞争力在品牌+性价比+去库存,而唯品会也在大力建设物流和供应链体系,使得唯品会做得越来越重,核心壁垒也逐步建立起来,物流的建设也使得唯品会的用户服务体验不断提升。

1.4 产品发展历史大事件

2008.8 唯品会成立2008.12 唯品会网站上线2012.3 唯品会在在美国纽交所上市2014.2 唯品会战略投资乐蜂网。2014.9 唯品会第三季度净营收达8. 826 亿美元,连续八个季度实现盈利2015.11 唯品会市值蒸发 25 亿美金,同时唯品会被爆涉嫌假货2015.12 唯品会与君正集团打算联合成立网商银行2015.12 唯品会引入质检机构SGS发力母婴产品2016.1 唯品会涉嫌售卖假茅台,唯品会出面道歉2016.3 唯品会聘请周杰伦为CJO,并启用新广告词2016 年 8 月 唯品会签约昆凌代言2016 年 10 月 唯品会CTO离职,同月唯品会收购贝付获得支付牌照,开启唯品金融。2017 年 12 月 京东和腾讯向唯品会投资8. 63 亿美金2018 年 6 月 京东斥资1. 2 亿美金增持唯品会股票,高达6.8%

从以上大事件可以看到,唯品会刚开始的时候一路高歌猛进,一直快速发展,到后面面临各种问题,到最近的被腾讯投资,开启社交电商。总结来说,是早期顺风,中期增长减速,到目前转型重新崛起。

二.发展历程与关键事件

按照唯品会的发展时间来划分,把唯品会分为三个阶段

上市前:唯品会的高歌猛进期。

上市后2012-2017.12:持续盈利,业务受阻,增长变缓。

2018-至今:投入社交电商,希望开启唯品会的新一轮增长。

第一阶段:上市前

产品

1.唯品会机会看准,瞄准品牌折扣这个淘宝京东等大佬还没有做的领域。在这个领域唯品会没有遇到强劲的对手,而且唯品会务实低调,没有引起大佬的重视。

2.市场需求:这个时候中国的严重的产大于需,品牌库存大,需要甩货,唯品会可以以极低的价格拿到商品,然后以极低的利润卖出去,获得了一大批用户的好感。

3.构建了自己的买手团队,线下买手的经验与后台的大数据的结合,唯品会的商品充分兼顾了品牌正品、消费者需求与流行趋势的结合。

运营

1.常规运营:唯品会保证每天 10 点和晚上 8 点准时上新,从运营层面给用户确定性。

2.唯品会也一直被外界看成是一家“重公司”,唯品会采取的的是全程自营的模式,不仅自营货品,也包括自营仓储和物流的布局,这使得唯品会的线下运营的效率极高。

3.唯品会平台上销售的每一份产品,均是从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等等正规的渠道采购,并与之签订战略正品采购协议,以保证销售的产品均为正品。给用户品质保证,取得用户的信任。

阶段总结:

在这个阶段的唯品会开创了中国电子商务的一个新模式,“正品特卖+限时抢购+正品保障”的模式,唯品会的创始人沈亚是温州商人,唯品会秉承了广州做生意的特色低调务实,让其早期没有树立太多的竞争,做重电商的模式,让唯品会的壁垒不断变高。

第二阶段:上市后

产品

唯品会在这一阶段增长飞速,同时也遇到了自己的问题。

首先是商业模式上,由于唯品会采用的是品牌商合作的模式,导致商业模式本身的定价权还要受一部份被品牌商控制的权利。

其次,是物流的运转效率不够高,导致唯品会的的毛利空间很小,上市之后的唯品会把上市融到的大量资金投入到物流的建设中,提升产品的服务质量。

运营

1.唯品会创造了 616 的 唯品会狂欢购物节,模仿天猫的双 11 造节,成为唯品会的定期活动。

2.唯品金融上线,在 616 中起了作用。唯品金融的上线,给唯品会用户提供了一个买买买的资金,用户的购买量会增多。

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3.唯品会深耕物流,电商的很 重要一环是物流。唯品会打造自己的品骏物流,并在全国几十个城市部署自己的仓库点。物流的耕耘为唯品会后来的壁垒打下了基础。

阶段总结

唯品会在这个阶段获得了高速的增长,唯品会的高速增长也为唯品会埋下了隐患。

首先是唯品会产品上的创新不足,更多依靠刚开始创业那套产品机制在运作,在运营上有了创新。

其次,是唯品会没有看到移动互联网的红利,特别是以微信为代表的下沉群体的,拼多多消费降级。从上线直播,上线搜索,签约明星。

开启粉丝经济带动电商发展,这些短期的手段能够达到营收的目的,但是核心的长期价值却没有遵守,唯品会的产品核心还是在正品的货品,帮助品牌商甩货去库存,帮助用户获得更廉价优质的品牌商品。

唯品会应该围绕着这个点,去做更多的新的更好的产品来帮助客户,而不是聚焦在营收。

其次是随着网上的建站成本降低,更多的品牌开始自建渠道,而且新的渠道出现,开始分割唯品会的甩货的渠道。

最后,是库存货的量毕竟有限,唯品会的增长规模一定会遇到天花板。

第三阶段( 2018 年后)

产品

唯品会的市值在 2018 年一路下滑。

从产品数据上,唯品会 2018 年 第二季度财报净利润增长76.4%,营收增速为18.45,低于上一季度24.6%。

这也意味着唯品会的盈利能力受到了严重的质疑,也引发了投资人对其前景的强烈担忧。

在这个阶段,唯品会开始接受腾讯的投资,重新聚焦到产品和服务创新上。围绕着去库存出了唯品仓的专业代购批发模式,帮助品牌更多的去甩货,利用微信的社交流量进行商品分发。

运营

唯品会在这个阶段的增长得益于全面搭建了“精选特卖”的产品生态。

随着唯品会聚焦到好货上,强调特卖电商为核心,通过建立以代理为核心的独特运营模式,从人找货到货找人,上线了唯品仓,上线了代理销售的云品仓小程序。

在流量的运营上,利用了微信大量的用户群。

在物流上,唯品会加大了人工智能技术在物流上的应用,加大自己的物流支持能力,降低物流成本。

阶段总结

在这个阶段,唯品会找回了自己的核心,聚焦在品牌的库存,强调唯品会是以特卖为核心的电商能力,加强好货到用户的路径,利用社交,把货推送给用户。

满足了粉丝社交购物的需要,给到他们真正特别低价,但又保证是正品好的货。

三、总结及建议

唯品会目前的新战略“全球精选,正品特卖”,加上京东的旗舰店,腾讯的社交流量等支持,唯品会可以做出很多创新的产品。

最新的唯品仓,一端连接品牌方的库存,一边连接专业代购,中小型批发商,借助微信qq等社交平台,可以快速组货,快速分销出去,融合了“特卖+社交+去库存”的玩法,个人觉得这是唯品会最近几年最创新的产品。

这创新性产品将会给唯品会带来新一轮的增长。

唯品会再一次回到商业模式本身–产品和服务。

唯品会回归到商品库存及甩货上来,可以推出更多的以消费升级的名义,做消费降级的生意的模式。比如品牌的衣服的降价到低层次消费人群中,通过团购打折等方式

电商天生就是缺流量,唯品会和腾讯的合作获得了流量的入口,但是怎么把腾讯的小闲流量变成电商的的成交流量,更多需要在游戏化的玩法和内容上去吸引用户,比如云品仓的小程序虽然通过朋友群曝光,但是玩法太枯燥,更多有趣的游戏化机制加入。比如给店主可以不定时的免物流卷等。

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