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让用户去选择你的产品而不是别人
2018-09-30 09:52:24       个评论    来源:[db:作者]  
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前段时间,P2P行业迸发出小部分的暴雷潮,人心惶惶。目前投资市场逐渐回暖,监管手段则越来越严,活下来的公司基本都面临着巨大的待收压力。

所谓的待收压力,简单来说:

就是需要去获取大量的新用户,促进他们完成首次投资;

利用各种活动促活老用户,提升他们的二次投资转化。

为了达到这个目标,P2P赛道上的各大公司都加大了市场的投放预算,互相建立起了竞争关系,遇上节假日更是疯狂做活动引流,开展各种异业合作。但其实市面上95%的活动都会成为炮灰,没有让市场投入获得应有的回报。

因为大部分的产品根本没有建立起成熟的竞争方案,营销活动也只是为了要做而做,跟风营销。这导致很多P2P的产品和竞品建立起了同质化的盲从跟风关系,而非竞争关系。

如何才能做一套合格的竞争方案,与你的对手建立起有利的竞争关系,让你的产品在市场竞争中脱颖而出,我总结了一种方法。

不过在了解这些方法之前,可能需要先搞清楚一个问题。

问题:到底什么才叫做竞争方案?

竞争的本质,其实是影响用户决策。

纵使市场上各大产品的竞争套路很多,但无论是哪一种,一套合格的竞争方案,是需要能影响用户决策的;而不是单纯地曝光产品信息,增加点击。

换句话说,你需要通过这套竞争方案来回答下面两个看似很基本的问题:

  • 目前用户是怎么解决这个问题的?

    为什么用户会选择我的产品而不选择别人?

    第一个问题我相信绝大部分的产品经理都能回答,但第二个问题也许大部分人会感到陌生,这说明大家对产品竞争关系的理解还是比较朦胧的。

    我有一个方法,方法分为四步,能让你更好地理解竞争关系,借用P2P行业特殊的产品案例,深层地剖析一下:怎样才算是一套合格的竞争方案?

    如何做一套合格的竞争方案?

    1. 第一时间要说清楚产品的分类

    如果我需要买一部新的手机,每当路过车站硕大的手机广告牌时,我都会忍不住看几眼,也许价格合适,我也喜欢,就会去买了。

    这是一个再普通不过的的营销转化场景,这段话里夹杂着一个关键信息,之所以我会忍不住多看几眼,甚至产生购买动机,前提是我知道这是一个手机的广告,而我又刚好需要。

    随着科技不断推陈出新,新物种新产品会越来越多,许多公司为了吸引用户眼球,彰显产品的高技术含量,常常会把产品描述得过于炫酷和超前,却忘了把产品的分类表述清楚。就好像“智能物联网的领导者,多维度移动神器”这种的营销文案,谁知道这说的是什么?

    第一时间说清楚产品的分类,是为了能让用户感知:它会占用我购买什么东西的预算?

    人大部分的购买行为,都是在不断地更新着自己需要或者想要的东西,当用户有某种需求的时候,首先想到的会是这个需求对应的产品分类,然后再在这个分类下寻找合适的产品。

    就好像我有投资理财的需求,想到的应该是理财产品,而不是运动鞋这个分类。这个时候,只有在社会常规认知下属于理财产品的东西,才会引起我的注意,才算是和其他理财产品建立起竞争关系。

    所以在P2P行业的市场里,首先我们需要传达给用户的,是这个产品的分类,这是一个理财产品,而不是什么P2P自助投资型app这样的解释,毕竟用户搞不懂它是属于什么分类。

    在理财产品的范畴下,用户自然能联想出自己正在用的所有理财产品,例如:蚂蚁金服、理财通、京东金融、陆金所等。

    如果你的产品确实是好,用户潜意识里会感知——使用了它,自然就会减少对其他理财产品的使用,因为钱是有限的。

    2. 找出真正的竞争对手

    为什么用户会选择我的产品而不选别人的?

    在回答这个问题之前,起码我要知道别人是谁。我们需要找到产品真正的竞争对手,但很多对手不一定就是对应分类里面的竞品,更多的有可能是分类以外的产品。

    这个时候,我们统一把一切阻拦用户购买我们产品的,都称为竞争对手。

    那么在理财产品的市场里,谁才是我们的竞争对手?哪个市场会更适合P2P理财产品去切入?

    • 很多人没有投资习惯,觉得存钱才安全;

      很多人有投资意识,但没有更好的投资渠道;

      很多人有投资习惯,自己有更好的投资渠道。

      第一种情况,培养习惯是一个让利引导的过程,就像培养大家用电子支付、在线转账和线上叫车这种习惯的转变,一般都是由巨头体量的公司去做,除非我们公司此时的定位是成为行业的巨头,不然这将会是一个吃力不讨好的切入点。

      第二种情况,属于技术型和资源型的投资者,这部分用户大多数在金融行业浸淫很久了,甚至很多是行业里的从业者,对投资理财有自己的一套方法和套路,收益和风险的平衡能力比一般用户都要好,所以这也不是一个好的市场切入点。

      相比之下,第二种情况的用户,会是我们这种创业型公司最适合去切入的市场缺口。

      毕竟这部分用户既不需要你去培养他的投资习惯,也没有更好的投资渠道,这是一种国民性的需求,因为大部分的人就是这种情况,而P2P作为一种普惠金融的理财产品就再适合不过了。

      既然定位到了市场,我们就去找这个市场的领导者都有哪些,看看谁在阻拦用户购买我们的产品,在指导国民投资的理财产品里面,有那么 4 种分类.

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