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微信、百度、支付宝和今日头条的小程序花园
2018-09-27 09:35:01         来源:[db:作者]  
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2018 年 9 月 17 日,今日头条正式发布小程序,并表示将为不同需求的用户提供更丰富、更有价值的服务。虽然目前在今日头条app中开放的小程序入口,还只针对Android手机,且暂时只对部分公司开放,但随着头条的正式入局,其已成为在微信、百度、支付宝之后第四家发布小程序的互联网公司,小程序界的F4 正式凑齐,属于BAT+J的流星花园也将正式开场。

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本文较长,主要包括四章:

BAT入局小程序——讲目前小程序的发展现状及主要事件;为什么要入局?——分析BAT入局小程序的原因及背后的逻辑;我们再来看看头条——讲头条入局的理由,并介绍头条小程序的特点;展望小程序,还有谁?——对于小程序的局势进行一点点小的猜测。

一、BAT入局小程序

小程序在诞生之初就受到了广泛的关注,在微信率先推出小程序后,阿里和百度也相继推出了自己的小程序,逐步倾斜资源加码入局。

1. 微信小程序

总所周知,微信是第一个吃螃蟹的人,早在微信小程序正式上线的前一年,张小龙用一句“用完即走”在表达了其产品观的同时,也引爆了我们对于小程序的期待。

在等待了一年之后, 2017 年 1 月 9 日,万众瞩目的第一批微信小程序终于正式上线,虽然在上线后的一小段时间内,微信小程序显得不温不火。

但凭借其强社交、轻应用、高体验等优势,拼多多、小红书等社交电商小程序、跳一跳等小游戏的火爆,微信小程序逐步显现出它强大的威力,取得了巨大的成功。截止到今年 7 月,微信官方公布小程序已发布超过 100 万,开发者超过 150 万(跟中国ios开发者数量相当),日活数更是达近 2 亿。

可以说,微信小程序已经建立起了一个足以媲美原生应用的生态,成为了腾讯连接一切中不可忽视的一股力量。

而在目睹了微信小程序的火爆之后,BAT的另外两家也按捺不住要加入小程序的“朋友圈”内了。

2. 支付宝小程序

早在 2017 年 9 月,支付宝就宣布支付宝小程序进入公测阶段。据悉支付宝小程序已陆续开放工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗和政务等九大类目,截止到目前,支付宝的小程序数量已经超过 2 万,日活达到1. 2 亿,用户数达 3 亿。

在 9 月 12 日的蚂蚁开放日上,蚂蚁金服正式宣布成立小程序事业部,支付宝小程序未来会开放支付成功页的入口,全面对接阿里生态,实现一次开发多端运行。并打算在 3 年内投入 10 亿创新基金,专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者,助力开发者和商家深入升级各类服务场景。

3. 百度智能小程序

2018 年 7 月,百度智能小程序正式上线,百度宣称将以开放百度系全域流量和AI赋能等方式扶持开发者,和开发者一起攻坚小程序生态。

在日前举办的一个闭门开发者论坛上,百度透露智能小程序月活已提升100%。

二、为什么要入局?

大厂们纷纷入局小程序,无论是社交驱动还是搜索驱动,其背后的逻辑都是围绕“场景赋能,流量转化,用户留存”这十二个字。

即你本身首先要有巨大和相对高频的流量,且可以做到为其他场景赋能。通过入局小程序,用本身高频的流量去带动相对低频场景,从而在丰富自身场景的同时,实现流量转化,最终实现用户的留存。

1. 微信小程序——社交驱动,让你用完不走

微信从诞生以来,一直就在试图丰富用户在微信内的使用场景,从而打破微信的社交边界,毕竟对于这样一个“月活达 9 亿,日活近 7 亿”的巨型应用来说,如果只是扮演社交工具的角色,那实在太浪费了。所以,在微信的历次版本迭代中,我们除了会看到不断优化的产品体验细节之外,还会见证到一个越加功能强大的微信,像逐步增加的支付、内容、游戏、第三方服务等功能。

但这些更多地是以微信作为驱动的原点,即大家基本都是通过微信app去到使用场景的,虽然这样也能够实现一部分的连接,一部分的转化。但这其实是一个偏单向的流程,而真正的连接应该是一个双向的交互流程。

所以,无论是出于腾讯连接器战略本身的驱动,还是由于外部竞争压力的加大,仅仅由“微信to场景”的模式是无法满足其本身的需求的,故微信小程序的出现就是必然的了。

在微信小程序上线的这一年多里,我们见证了其在“电商、游戏、O2O”领域的迅速发展,而其最关键的几个特点莫过于:

连接线下场景,通过二维码将众多线下的长尾场景和微信连接了起来,实现了由“场景to微信”,线下餐馆通过扫码跳转小程序进行点餐就是一个例子;满足低频刚需,通过小程序无需安装即可使用的特质,针对例如单车、O2O等低频但又刚需的场景,实现小程序对于APP的功能替代,毕竟如果通过微信小程序就可以打开摩拜,我也就没必要再装一个摩拜APP了;流量赋能转化,小程序的出现对于商家来说,无疑是提供了一种更低成本获取流量的渠道,所以会有越来越多的商家用各种各样的方式来挖掘微信的流量宝藏,例如拼多多、小红书等,而这在不断丰富微信内场景的同时,也等于帮微信实现了流量转化。

所以,微信小程序的出现让腾讯实现了更多的连接,也进一步丰富了其所拥有的场景,实现了流量的转化和留存,也使得微信变成一个更加开放的封闭生态,让你用完不走,也可能再也走不掉。

2、支付宝小程序——扬长避短,聚焦商业和生活服务

也许是因为看到了微信的成功,在数月之后,支付宝也推出了它的小程序,但对于支付宝来说它的动因和微信还是有点区别的。众所周知,支付宝永远的痛莫过于他的社交梦,而这反映的其实是其两个比较明显的短板:

1、频次较低,虽然目前支付宝的月活也有近 5 亿,但日活只有1. 5 亿,远远低于微信的 7 亿日活,使用频次远远落后。同时根据今年 7 月QuestMobile发布的中国移动互联网 2018 半年报告里,阿里系APP的使用时长远远低于腾讯系APP的使用时长,可以说,相比微信,支付宝才是更靠近“用完即走”。

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2、关系较弱,这也体现在支付宝一直以来的社交短板上,强关系对于产品发展的意义在于它可以进行自然裂变和强化留存,相信很多人刚开始接触到一个产品的原因就是因为微信群或者好友的分享或推荐,而更强的关系必然会带来更高的用户黏性,也就等于可以更多地抢占用户的使用时长,变相剥夺他使用其他产品的可能性。

所以,即便支付宝已经拥有了 5 亿月活如此巨大的流量,但它仍然更多地作为一个支付/理财工具出现在我们的生活中的,没有更多的用户停留、在线下场景方面也仅仅停留在扫码支付上,巨大的流量本身没有实现最大化的转化和留存,这个问题也一直困扰着支付宝的蚂蚁们。

在经历过一段时间摸索的阵痛之后,支付宝终于开始逐渐意识到它的长处所在了,那就是线下场景的优势和大量数据的积累,这两者都可以和小程序的应用结合起来。

首先,支付宝的线下场景优势。一方面它在线下扫码支付方面仍然处于领先位置,根据艾媒咨询 2018 年Q1 的研究报告,中国第三方移动支付交易规模市场占比中支付宝以49.9%位列第一,微信支付和QQ钱包相加40.7%位列第二。另一方面,阿里开足了马力布局新零售,曾在一个月内向新零售领域投资超 700 亿元人民币,像增持银泰商业股份、收购联华超市、入股大润发、收购饿了么,努力孵化盒马鲜生、口碑等新零售战队等等,在连接线下场景方面,支付宝小程序的优势远远大于微信小程序。

其次,支付宝拥有互联网上最完整的信用体系和用户消费数据,而这些对于线下服务显得尤为重要,在支付宝的芝麻信用分之上,可以迅速识别出优质客户,进行服务创新,比如免押金租赁就值得一提,再比如一键实名认证,这些场景都有小程序应用的机会。

所以,随着阿里整体战略布局的展开,支付宝小程序的推出无疑会加大其应用场景的赋能效果,主要聚焦在商业和生活服务领域也有助于让支付宝从一个简单的支付工具向场景平台进行转化,从而实现其流量转化和留存的最大化。

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