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爆款内容如何续命
2018-09-27 09:35:01         来源:[db:作者]  
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最新一季《奇葩说》终于上线了。

在网络综艺界,《奇葩说》 算是个老人,在网综界是绝对的年龄最大IP。第五季今年再度出发, 60 后马东直接面对肆意生长的 00 后。

现实情况是,对我这个从 22 岁一路看到了 26 岁的人来说,初看改版后的《奇葩说》是有一些懵的。辩题更接地气、更生活化,更年轻化,和我曾经认识的那个在娱乐同时也侧重思辨和思想的奇葩说似乎有很大变化。

但从微博和我周边一些 95 后和 00 后的反馈来看,《奇葩说5》才是他们更喜欢的“奇葩说”。有一些甚至没看过前面四季的“小朋友”说,《创造101》过后,他们终于又有了新的国民综艺。

在看到臧鸿飞说出了我很心水的观点,但和“川普”青年李思恒PK居然落于下风的时候,我有些不爽,但似乎也不知道如何反驳。这大概是冲突感中,更为年轻的一批年轻人,有了他们这一代的思考方式和生活方式。也因此冲突感,反而激发了我追下去的欲望。

对于一个五岁的内容产品来说,注定是会失去一些老粉丝,同时也迎来新受众的。第一批 00 后已经成年,有了更大的自主权和独立性,他们对于爆款内容的期待和过去也千差万别。

另外一面,是内容的大环境并不理想,甚至可以说是低沉,头部编剧、导演仍然稀缺,资本寒冬、影视公司股价疲软、创业企业融资艰难,流量明星不再是收视保障……

而《奇葩说》这个系列五季以来的总招商收入 15 亿,相当于《变形金刚5》在中国的总票房收入,接近《西游伏妖篇》的总票房。但是,我们从来没看到过一档网综像《哈利波特》或者《老友记》、《生活大爆炸》那样,生命力旺盛且持久。

和这种爆款相比,《奇葩说》仍旧面临一个大问题,如何延续寿命呢?从《奇葩说5》的变革以及米未联合创始人CCO牟頔和制片人李楠楠的分享中,我似乎找到了一些答案,或者说法则。

01 敢于杀死过去的自己

应该说,所有的爆款内容都有自己的生命周期,包括我们同样熟知的咪蒙、papi酱,以及同样作为一种娱乐内容的王者荣耀。

咪蒙不仅做公号矩阵,还在三周年生日宴上宣布要进军时尚圈,自己亲身上阵种草,减肥、美妆,穿着像是20cm的高跟鞋唱起了《小幸运》。

papi酱两年前就布局了短视频MCN机构papitube,这还不够,在线上红利消退的当下,她还开始招聘火锅品牌运营。这个网红界的一股清流,业务要向线下延伸。

王者荣耀一度是全民手游,当之无愧的手游王者。很多人说这款游戏已经凉了,但现实是,它仍然在不断调整游戏结构和角色设置,让版本得到平衡。更大的事实是,它已经撑过了手游三年的衰老期,仍然是腾讯的现金牛。

和这些曾经是新生爆款,如今是“老年”爆款一样,《奇葩说》也迎来了自己的生命周期瓶颈。不知道大家还记不记得,《奇葩说》给自己做过一个“病号”的隐喻短片。

短片中,《奇葩说》是一个病号,护士(市场)对他说:“你已经IP老化、口碑下滑、用户流失、病入膏肓了,我劝你签字放弃治疗吧。”妈妈(爱奇艺)和女朋友(广告主)也表示出了一定的质疑声音。

马东自己也在公开场合表达过,他对于是否继续《奇葩说》这个系列的思考。《奇葩说》公开自己的焦虑和坚持,让我想到3Q大战后,给自己开诊断大会的腾讯。腾讯如果不开放,就没有今天的产业森林。

即便到现在,腾讯的社交仍然牢不可破,我们也再没有在内容领域看到咪蒙、papi酱和王者荣耀这样的超级IP。既然仍有生命力,就没道理不继续活下去。

牟頔说,病人那个感受是真实的,没有求生欲的时候你不会想有那么多打破自己边界的欲望。她给团队开会提到,如果第五季就是ending了,那就宁可不做了,做完第五季真的得有第六季,才值得继续干这个事。所以,启动第五季,对米未而言,是一种由内而外的驱动力。

一定程度上,奇葩说团队是杀死了无数次过去的自己,才有了我们现在看到的《奇葩说5》。

赛制上,旧有的那一套被颠覆了,现在的版本更为刺激:四大战队、1v1 辩论、开杠赛、30s求生欲。海选开始,就已经进入真刀实枪的辩论。

辩手设置上, 60 位新人、老人同台竞争,没有谁理所当然留在这个舞台。各色野蛮生长的新奇葩逐渐找回舞台话语权。原先占据在鄙视链顶端的老奇葩优势不复存在,大家归零重来。

《天龙八部》里的扫地僧说:你有多大佛法,就要多厉害的武功。这样才不会陷入”武学障“。《奇葩说5》就像《奇葩说1》一样,从零装备,打怪修炼,升级跃迁。

02 站在时间长河里想问题

正所谓,铁打的娱乐,流水的年轻人。

每一代年轻人对于互联网内容的消费都不一样。 70 和 80 后,成长于网络萌芽期,他们对互联网的印象更多是信息渠道,比如新闻门户。 90 后成长于移动互联网,网络对他们而言更具有关系连接属性。

而到了互联网原住民 00 后一代,网生更是融为他们生活化体验的最为重要的一部分。他们追综艺看电影听音乐,很多时候也成为个人性格的投射。

贾樟柯在给张一白写的信中说,每个人的青春,就是儿女江湖,“我的青春时代没有互联网,但和今天的年轻人一样,都有自己喜欢的歌手,崔健和摇滚乐,他们是TFboys、火箭少女。那些爱慕与相思,对未来的期待和恐慌,父母的说教和飞到别处的心思,都如此相似。”

所以,从岁月长河里去看娱乐内容,有诸多变化,也有恒久不变。固执的内容生产者认为自身内容具备某种格调,用户自然会理解和使用,他们认为问题出在用户身上,认为这一届用户不行,不懂欣赏。

不管如何褒贬,今年上映的电影中,姜文的《邪不压正》都算是经典。姜文自己说他的电影很多时候是给那些爱做梦的人看的。但在广大的用户圈层和商业化上,《邪不压正》是失败的。

反观《我不是药神》,无论是题材还是电影表现方式,都更为贴近中国观众,它使我们相信,故事口碑和票房商业在中国也是可以兼得的。

介质或许变化了,主动权也有所迭代,但故事本身的力道,内容本身的精神内核,这些是不变的。关键就在于,你想赢得哪些用户,想要多大面积的影响。所以,高明的内容操刀者一定是以动态、演进的眼光看问题,他们看到时间长河中变化的趋势和不变的价值。

大概米未在不停诊断之后,决定回到《奇葩说》的初心,把决定权交给用户。要知道,最早一批奇葩说忠实粉丝,差不多已经从从 20 到 25 岁,长到了 25 到 30 岁。而如果要做成铁打的网综,就应该像QQ那样,让一代又一代年轻人释放青春。

李楠楠介绍,《奇葩说5》在策划的时候,进行了大量的用户调研,线上发布问卷、线下开展座谈会,增加海选场次和人数。以前选手要见导演视频采访,填报名表,各种流程,这次是直接去海选现场,海选过了,就可以直接到北京见面会,如果通过就可以直接进节目。

辩题选取上,只有通过大众基础共鸣筛选的辩题才能进入辩题库。除此之外,每期录制前还要经过导演组、老奇葩组几轮筛选,才能确定最终辩题。

李楠楠说,辩论的价值不在于赛制、玩法,而在于它本来的精神内核,是包容和换位思考,鼓励站在不同角度看问题,这是在很长的时间轴上一直有价值的形态。辩论的本质是在讨论人与人、人与世界的关系,即使我们讨论同学会,其实还是一个自我接纳的问题。在讨论那些形而上的东西的时候,怎么能和观众更亲密,用户更愿意听?

“辩题都是发生在身边的,如果你现在说,让我们聊一聊人如何接纳自己,观众可能第一反应就是我怎么没接纳我自己了,你跟我聊这个干吗?但如果你跟他讨论的切入点是,你混得普通,还去参加同学会吗?这个事情跟他有关系,他会认真地来参加节目的讨论。”所以,对《奇葩说5》来说,变化的是从追求一些哲学题、脑洞题,到追求欢喜度和生活本身。

辩题的转向以及两代人的冲突,在臧鸿飞和李思恒关于“面对女友的求生欲测试,演戏还是做自己”的对辩中展现得淋漓尽致。

臧鸿飞所持观点在于爱情是平等的,求生欲测试就像不平等条约。在其中演戏其最小的一个坏处,就是在诱使或者逼迫男人,在求婚或者求爱的过程中,可以无限地说谎,往大了说,这就是当代的指鹿为马。但是这种演技却被渲染成男生一流的随机应变能力、高超的逻辑推理能力、临危不惧的勇气和置之死地而后生的觉悟。

李思恒却认为,这个测试不过是一个游戏,你就是你女朋友人生当中,那个唯一的最佳男主角。所以,所以如果你这辈子都没有演过戏,麻烦你把毕生唯一最好的演技,留给爱情这部剧。他们两个人论点的冲突,某种意义上,也是形而上与形而下的PK。

辩题的不同维度,也正如这一季新的导师团,有马晓康三个老炮,也有薛兆丰这样从经济学角度切入的新人,还有李诞负责调侃和接话把。

03 爆款不是一时风靡,而是一种逻辑

papi酱和咪蒙,王者荣耀和奇葩说,都是爆款内容,也都在努力延长自己的爆款周期。

牟頔认为,爆款不是简单单季做炸,现象级这个词是短期的,一个单一周期内,再火爆内容的商业价值也还是有限的。真正的爆款,它应该是一个成系列的、可持续的内容。爆款到最后其实是个商业概念,不是一个单独的内容概念,爆款的核心是投入产出比。

哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、福克斯公司、索尼等企业内部,写成了一本《爆款:如何打造IP》。里面提到,阿兰·霍恩无论是在执掌华纳兄弟 12 年期间,还是此后执掌迪士尼影业期间,始终坚持大片策略,把巨额筹码押在最有可能大卖的片子上,也就是所谓的“爆款投注”。

以 2010 年华纳兄弟的投资策略来看,这家公司发型了 22 部电影,制作成本达 15 亿美元,美国本土广告和其他宣传费用花逾 7 亿美元,华纳将三分之一的年度制作预算给了三大巨制——《哈利波特与死亡圣器》、《盗梦空间》和《诸神之战》。

人们有一种错觉,认为影视公司对自己的孩子倾注了同样的爱。而在阿兰·霍恩领导下的华纳兄弟则期望,投资成本最高的电影创造最多的收入和利润。

一部大片足以撑起电影公司几年的业绩。国内诸如开心麻花这样的企业,也已经用《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等起死回生成为头部IP制作团队,说明了爆款的力量。

当然,安妮塔·埃尔伯斯一方面要“豪赌”,爆款有更多观众能卖出更多爆米花。同时她也认为,大手笔制作之余,也要操心一些小规模投资。因为小规模可以充当试金石,有助于树立口碑吸引人才,同时帮助制作商摊薄制作和发行基础设施的固定成本。

这和牟頔把爆款视为重要的、理性的生意逻辑类似。她认为,一个内容公司最重要的是让自己活下去,时机到了,赌一把,没问题,但是前提是得活着。有些公司拿90%的现金流来赌一个电影,三年可能都翻不了身。米未传媒的逻辑是,公司现有资金的25%是“豪赌”上限,爆款其实是结果论的,一部分看内容和制作,还有一部分有运气因素。

从投入产出比来说,《奇葩说》无疑是过去几年,最为成功的网综之一。而所有的网综,如果要做成一个持续性爆款,是可以向好莱坞取经的。第一位仍然是内容内核,毕竟《哈利波特》、《权力的游戏》原著本身经得起时间考验。

另一个方面则是环境和机制,就像导演章家瑞所说,电影是一种文化产品,比汉堡包更加独具一格,且更加复杂。所以好莱坞发展了向普通观众像销售汉堡包一样销售他们电影产品的一种制度,那就是建立运用院线制,多种多样的类型电影,还有就是明星制和强大的后期推广宣传向全球销售他们的电影。

归根结底,爆款内容它首先是内容问题,但终归也要游到商业里去。

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