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抖音:让用户产生关注行为的5大动机
2018-09-06 11:52:46         来源:[db:作者]  
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抖音火了也有一段时间了,期间带火了不少的人和物,强大的流量洼地吸引了无数品牌入驻这个短视频平台收割红利期。但是,迄今为止,绝大多数品牌和营销号在上面的运营情况并不理想,很多都是处于关注度极少的状态。

究其原因是很多都没有明确自身的内容调性,反而采用一种很简单粗暴的打法:即有什么热点就追什么热点,期待造就一个爆款引流。

但往往采用这类蹭热点的玩法,就算获得短期的流量曝光也并没有解决核心的关注行为,只有解决最核心的问题,你才对用户产生价值,也就是——用户为什么关注你?

用户产生关注行为绝不是因为你偶然产生爆款,这种希望长期保持关系的行为在很大程度上是来源于你能持续的满足粉丝某种需求。

而这种需求,80%以上是由以下 5 种动机触发:

满足快乐——逃避负面情绪满足好奇——提供谈资学习效仿——参照物,设计目标解决问题——更好的完成某项任务自我实现——对成功需求的渴望

一、满足快乐

抖音之所以能让用户陷入其中无法自拔,很大程度上是能持续的满足用户追求快乐的需要,而触发这种需求往往是来源于生活中的负面情绪体验——即逃避痛苦。

回想一下你有多少次是因为无聊、烦躁的片刻而打开抖音的?

人们有时候产生这种行为是无意识且自动完成的,原因是因为主导人们情绪欲望的初级大脑掌握人类的直觉系统,趋利避害是初级大脑的本能反应。因此,如果用户判断某个账号会持续的满足他追求快乐的需求,那么就会触发其产生关注的行为。

那么,如何做到持续满足用户这种需求呢?

在抖音上这种办法就是打造清晰的人设定位,这种人设在搞笑类题材账号上尤其重要。因为当用户对演员形成固定的印象,用户会认为你能持续的满足他这类需求而形成期待,从而会对你产生关注行为。

这就好比,员工对一个喜怒无常的领导者形成不了任何期待,因为你不知道他下一秒会是什么情况;但是会对一个赏罚分明的领导者有期待,因为你知道他接下来会怎么样,正因为是这种确定性能让人们形成期待。

比如,在抖音的“天天笑园”账号上,每个人物的角色塑造,以及表演风格长期保持一致性。

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这种长期一致性人设的塑造不仅让粉丝对演员形成期待感,而且有时候还会因为喜欢演员而认可内容。

但是,同样是搞笑账号,如果在人物和表演形式上长期混搭的话,首先,会弱化粉丝对演员的期待感,转而会对内容以及整体的演技要求更高,在这种需要精湛演技以及长期优质内容才能支撑的抖音号来说,无疑困难了许多。

而清晰的人设会容易让人们形成特定的印象,最终会对这个人所表达的一切都按照人们固定的方向去联想。

比如,某个喜剧演员,就算去演一个很严肃的角色,但是他的一举一动也有可能会让人觉得很搞笑,正是因为这种刻板的印象,让粉丝对内容的要求反而更低。

二、满足好奇

抖音上除了占据一部分流量的搞笑类账号,还有一股同样力量不小的账号类型,这类账号提供一些稀奇、新鲜、涨姿势的内容来满足用户的好奇心。

比如,一些专门针对外国人如何评价中国一些事物的抖音账号:

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这些专门针对外国人采访的普通话都说得特别溜,跟大众的一贯认知形成一种反差,特别容易引起关注。

而 TA 能吸粉那么多主要还是靠满足人们想知道:外国人是如何评价中国一些具体事物看法的好奇心。

因为人类作为社会性动物,是特别在意其他人是如何评价与我相关事物的一些具体看法的(比如,朋友圈经常出现一些看看朋友对你评价的游戏)。

再比如“地球村讲解员”的抖音账号则主要提供一些新奇、脑洞大的冷知识来满足人们的好奇心。

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比如,其最火的一个“消失系列”作品——“人类突然消失”。

这些知识不仅满足人们天生就渴望对所在环境变化的认知需求,还能提供给人们日常社交的谈资。

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