首页 > 站长学院 > 创业 > 正文
Slack在没有销售团队的情况下是如何做到50亿美元估值的?
2018-01-03 09:51:36       个评论      
收藏    我要投稿

Slack在没有销售团队的情况下是如何做到50亿美元估值的?

把这支笔卖给我。

这是销售人员在面试的时候面临的最著名、最常见的一个面试问题,但在大多数情况下,它甚至不是被当作一个问题提出来的。通常的情形是这样的::面试官会身体向桌子前倾(也许脸上带着假笑,期待着会发生什么),然后他会慢慢地张开手来展示这个物体同时还会说出那句著名的话:“把这支笔卖给我。”

当然,全世界各个地方的销售专家都会告诉你,关于这道有关笔的面试问题的目的在于评估候选人的销售方式。对这个面试问题的“正确”回答将证明应聘者知道如何梳理和识别潜在客户的需求,并且能够用潜在客户的欣赏和理解的语言来阐述笔的价值。

虽然这是一个用来考察应聘者的非常有用的面试问题,但是这个面试问题是基于一个非常传统的销售方式的:一种将证明产品价值的负担放在销售员的肩上,而不是让潜在客户自己去发现产品的价值。

对于笔的这个问题的不同解决方案

如果 Slack 的联合创始人兼 CEO Stewart Buttefield 面对“把这支笔卖给我”这个面试问题,我认为他的初始反应将是:"No"。

当让他解释其中的原因的时候,他的解释可能是这样的:“我不会将这支笔硬销售给你。相反,我将会打造一支更好的笔。我将会打造出最好的笔,我会做大量的用户测试,并根据用户反馈不断完善和调整,然后再做更多的用户测试,然后再进一步完善和调整,在经历了足够多的这种循环后,我就能打造出一支比你桌子上放的那些笔要好得多的笔。最终,通过口口相传和一些广告的辅助,我的品牌将成为笔耕艺术的代名词。与此同时,我生产的优质的笔将会冲击市场,你将不可避免地听到周围的朋友和同事说这款笔有多么棒。然后有一天,你也会试用它,然后你就会爱上它。最后,你也想要一支这样的笔。”

好吧,是的,我知道这听起来像是一些异想天开的废话。如果你正在申请一个销售职位,像上述这样来回答“把这支笔卖给我”这个面试问题肯定会引起一些人的注意,但它绝对无法帮助你获得这份工作。

毕竟,如果你像上面那样回答这个问题,你基本上是在告诉面试官:如果公司拥有一个令人惊叹的产品和一个令人惊叹的品牌,他们其实压根就不需要招聘销售人员。

放弃通过销售人员来销售产品的方式,转而只依靠你的产品和你的品牌来获实现增长,这听起来可能有些牵强或不切实际,但并不是不可能的。有些公司已经已经这么做了,而且已经获得了成功,其中包括 Slack。

下面是 Slack 的爆炸性增长背后的真实故事。

Slack 的简单发展历程

Slack Technologies(最初是 Tiny Speck)于 2013 年推出了通讯软件的 Beta 版本。2014 年年初,Slack 的正式版推出,当时有 16000 个活跃用户。到 2014 年年底,Slack 的活跃用户达到 28.5 万,其中 73000 个用户为付费用户。

在 2014 年结束的时候,Slack 的估值达到 11.2 亿美元,这要得益于 Slack 获得的由 Google Ventures 和 Kleiner Perkins Caufield & Byers 领投的一轮 1.2 亿美元的融资。

2015 年,Slack 的活跃用户突破 100 万大关,到 2015 年年底,Slack 的付费用户达到 30 万。此外,Slack 在这一年还获得了一轮来自 Social Capital 的 1.6 亿美元的投资,公司估值达到 28 亿美元。

2016 年,Slack 的活跃用户数突破 200 万,其中 67.5 万为付费用户。此外,Slack 还获得了一轮由 Thrive Capital 领投的 2 亿美元的融资,公司估值达 38 亿美元。

今年,Slack 又获得了由日本软银领投的一轮 2.5 亿美元的融资,公司估值达到 50 亿美元。

可以肯定的是,没有一个单一的因素可以完整地解释 Slack 是如何实现这种荒谬的、超自然的高速增长的。

但是我们知道的是,在 Slack 的最初的几年里,Slack 是没有一支外部销售团队,也没有一个精心策划的营销活动。此外,Slack 也没有像其它很多高速增长的 SaaS 公司那样采用电话销售的方式或是策划销售线索获取/培育活动。

尽管如此,Slack 用了 5 年左右的时间就将估值从 0 做到了 50 亿美元。

Slack 究竟是如何做到这一切的?

一支经验丰富的创始团队

Butterfield 是与 Eric Costello、Cal Henderson 和 Serguei Mourachov 一起创办的 Slack。这并不是他们的第一次合作。他们几个人之前还帮助 Butterfield 创办过图片分享网站 Flickr。

Flickr 是 Butterfield 和妻子 Caterina Fake 于 2014 年推出的一款产品。但是,他们夫妻二人并不是一开始就想开发一款能颠覆在线照片共享世界的产品的,他们实际上是在开发一款大型多人在线游戏 Game Neverending 时产生开发一款图片分享网站的想法的。这款游戏需要有一个上传和分享照片功能。在开发了图片分享功能之后,Butterfield 和 Fake 意识到图片分享产品可能是一款比游戏本身更有趣的产品。

2005 年 3 月,也就是在 Flickr 推出一年之后,Flickr 被 Yahoo 以大概 3500 万美元的价格收购,这个收购价格既是一个很高的价格(按照我的标准),同时也是一个很低的价格(按照科技公司的退出标准)。

如果 Butterfield 他们推迟一点出售 Flickr 的话,他们很有可能能获得更大的回报。当时,互联网泡沫破灭后出现的不景气景象已经开始消散,科技公司的估值开始出现回升。

在 Flickr 出售后的几个月之后的 2005 年 7 月,Myspace 被新闻集团以 5.8 亿美元的架构收购。2006 年,YouTube 被 Google 以 16.5 亿美元的价格收购。突然之间,当时世界领先的在线照片分享服务 Flickr 被以 3500 万美元的价格出售听起来像是被盗窃了。

Butterfield 在 2014 年接受 TechCrunch 采访时回顾了将 Flickr 出售给雅虎这件事,他欣然承认,过早地出售 Flickr 是一个错误:“现在回过头想想,我们当时的确是犯了一个错误,但并不是说我会为之后悔。”

今天,Butterfield 的新公司 Slack 的价值不仅仅是出售 Flickr 的价格的 10 倍,而是它的 100 倍还多。

很显然,Butterfield 和他的几个合伙人已经从过去所犯的错误中吸取了教训。但与此同时,他们在开发 Slack 时采用的产开发策略是与开发 Flickr 时采用的策略是一样的。

可能是巧合,Slack 这款产品源于开发团队在开发一款大型在线多人游戏 Glitch 时顺带开发的一项用于内部沟通的功能。这款游戏需要一个聊天/通讯功能,但是在市场上找不到一个能让他们满意的现成的产品,于是他们决定从零开始自己开发这个功能。和他们为 Game Neverending 这款游戏开发图片分享功能一样,他们发现,相比 Glitch 这款游戏本身而言,他们对为 Glitch 开发的这个聊天功能更感兴趣。后来他们放弃了 Glitch 这个产品,转而专注于聊天工具,于是就有了 Slack。

恰逢好时机

Butterfield 和他的几个合伙人 Mourachov、Henderson 和 Mourachov 在 2012 年开始创办 Slack。2012 年将永远被人们铭记,原因有2:(1)世界末日并没有在 2012 年 12 月 21 日那天到来;(2)电子邮件给人们带来的困扰达到了巅峰。

2012 年,我们看到了一些这样标题的文章:《停止电子邮件过载》(来自哈弗商业评论)、《在电子邮件上做个婊子,或者做电子邮件的婊子》(来自 Techcrunch)。因此,2012 年是 Butterfield 他们几个人开发一款能够弥补电子邮件很多缺点的聊天与协作工具的最好时机。

此外,在创办 Flickr 的过程中,Butterfield 和 Slack 的其它几位合伙人在科技圈已经积攒了一定的名气。不出所料,Butterfield 充分利用了自己的人气和强大的人脉圈,包括那些媒体圈人士,在一开始的时候就为 Slack 做足了宣传,很多媒体将 Slack 描述成有能力替代电子邮件的工具,下面是 Slack 发布前一些媒体对 Slack 的报道文章的标题:

Flickr 创始人打算用 Slack 杀死公司邮件(来自:CNET)

Flickr 联合人想要替代办公司邮件(来自:BI)

Flickr 联合创始人发布了邮件杀手 Slack(来自:FC)

再一次,Slack 出现的时机再好不过了:在这种反电子邮件的狂热浪潮中,一个在科技圈拥有良好信誉的团队推出了一款产品,而且这款产品承诺能够解决公司在沟通中存在的问题。

Slack 的诞生也与通信技术领域的另一个重大事件相吻合:智能手机的拥有量达到了一个临界质量。从 2012 年至 2013 年,拥有智能手机的美国成年人的比例从 46% 上升到 56%。始终保持联系已经成为一种常态,尤其是在精通技术的商业人士当中更是如此。这对 Butterfield 和公司来说是一个很好的时机,原因有2:(1)他们正在开发一个与 iphone、ipad 和 Android 设备兼容的通讯应用程序,(2)他们正在围绕改善公司员工之间的沟通来打造品牌。

免费增值模式的产品+让人喜爱的品牌

和当时的 MailChimp 和 Asana 等公司的产品一样,Slack 采用的是产品驱动的销售与营销方式。这些公司没有优化 MQLs(营销合格线索)或 SQLs(销售合格线索),而是优化了 PQLs(产品合格线索)。

这里面的意思是,与其建立一个需要仔细梳理并识别那些可能是适合这个产品的人的联系人数据库,这些产品优先的公司专注于驱动产品注册。他们的目的是让人们尽可能早地使用上这款产品,这样他们就能亲身体验到产品有多棒。

当然,要采用这种方法,就需要提供一个完全免费的产品版本,毕竟付费是让人们使用产品的一个非常大的障碍。因此,任何人和任何团队都可以永远免费使用 Slack。如果用户想要解锁获得更多的功能,比如额外的存储空间或者集成更多应用的功能,那么就需要购买付费版本。

不过,这种免费增值模式无法完全解释 Slack 为何能在如此短的时间内获得如此多的注册用户。除了采用免费增值模式外,其中的另外一个原因是:Slack 的品牌。

如果我们看看 Slack 的网站主页在 2013 年时是什么样子,我们就会非常清楚地知道 Slack 希望访客采取什么样的行动(注册)。但与此同时,他们的文案看起来也很轻松随意,让人非常放心:“放松。你的团队存在的沟通问题?我们已经明白了。”

然后网站首页的全幅背景照片是一张桌子,桌子上放了一堆乱七八糟的东西,就和我的桌子一样。

这是一种非常好的产品营销。这会让人觉得 Slack 的创始人真正明白在办公室里和团队一块工作是一种什么体验。因此,他们不用那种我们听不懂的行话来宣传产品,而是发出了一种属于他们自己的品牌声音,听起来就像是一个值得信赖的朋友或同事的说的话。

这种幽默的、有帮助的风格在他们的产品中得到了淋漓尽致地体现,在产品中,产品颜色、签名时的敲门通知声,以及像 Slackbot 机器人这样的有趣功能,这些要素共同提供了一个有凝聚力的、可爱的品牌体验。而完善这些用户经验对 Slack 的成功至关重要。

正如 Butterfield 在 2013 年给 Slack 全体成员发的一份备忘录中所写的那样:“在用户浏览网站、注册账户、第一次使用产品、日复一日地使用产品的过程中,如果产品的体验不好,这时,即使有最好的 Slogan、广告、登录页、PR 活动也无济于事。”

重申一下,Slack 并不只是专注于将产品打造成一流的产品,与产品有关的方方面面也都需要是一流的。正如 Butterfield 所说的那样,Slack 没有通过销售和营销来让用户理解产品的价值,而是通过“良好的注册表单,快速加载的页面,优质的电子邮件欢迎文案,全面和准确的搜索,带有目的的加载屏幕,以及各种经过深思熟虑才实现的功能和良好的功能特性来让用户感受产品价值”

当然,这并不是说 Slack 完全弃用了用来提高知名度和销售增长的传统方法。在 2016 年的 Southwest 会议上,Butterfield 说出了他最喜欢的两种营销策略:

第一:口碑传播。

第二:付费广告

Butterfield 之所以这么喜欢付费广告,因为付费广告想什么时候做就什么时候做,想什么时候停就什么时候停。如果 Slack 的一个广告不奏效,他们就可以立刻停掉这个广告。

如果将停止付费广告和停止销售进行比较,在一个销售驱动的公司里,如果大规模的销售活动停止了,那会发生什么?正如 Butterfield 在 Southwest 大会上所说的那样:“在一家销售驱动的公司里,很难加快速度,因为你必须招聘更多的销售人员,如果你想要停下来,你必须把所有的人都裁掉,这会让你陷入一种非常困难的处境中。”

最后的思考

对于销售,Butterfield 在 2013 年的备忘录中曾明确表示,Slack 并不是一家销售通讯软件的企业,相反,他们销售的是创新以及他们的软件能给团队和公司带来的改变。从大的方面说,Slack 销售的创新是“组织变革”,它的意思是“降低沟通成本”,或者”轻松的知识管理“,或者”做出更快、更好地决策“,或者”你在任何时候、任何地点都能与团队沟通和即时搜索“,或者”减少 75% 的电子邮件数量“。

当然,这听起来可能有点太过理想化。但是,当你考虑到 Slack 的增长速度有多快,以及 Slack 的客户对这款产品有多满意时,你就知道 Butterfield 的战略已经奏效了。

不过,Slack 终究是一个个例。它的产品适合采取 PQL(产品合格线索)/不依赖销售的方法。和大多数 B2B 产品都不同,Slack 并不单单只适用于一个部门或一个领域使用。所有的团队都需要沟通,这意味着,一旦 Slack 通过某个个人用户或团队进入一家公司之后,Slack 有潜力向整个公司扩张。

作为一个平台,Slack 是有一些独特的优势的。与那些只适用于解决一个单一任务(如沟通)的工具不同,Slack 还适用于很多其它沟通和协作场景,这主要得益于与 Slack 集成的所有产品。更重要的是,由于这些集成的产品不断给 Slack 平台带来新的功能,Slack 将会变得越来越强大,这是 Slack 的另一个大卖点。

虽然 Slack 在早期没有依赖传统的销售方式,但现在他们正在招聘销售人员。尽管如此,相比销售,Slack 还是更看重品牌建设和传统广告。正如 Butterfield 所说的那样:“我们现在有很多销售人员,而且还会再招。但是我依然认为,品牌建设带来的自然流量是第一位的,付费营销是第二位的。”

最后要澄清的是,这篇文章的重点并不是说服你解雇你的销售团队,或者从你的网站上撤下所有的销售线索采集表单。这篇文章的目的仅仅是为了向你展示,除了传统的销售方式外,还有其它的销售和营销方法,这些新方法将销售人员视为产品的布道者,而不是产品的推销者,而且,这些新方法重视产品的注册和用户活跃,而不是销售线索的获取和虚荣指标。

点击复制链接 与好友分享!回本站首页
上一篇:每日优鲜宣布便利购分拆独立运营 融资2亿美元
下一篇:顶级风投眼中的2018年最重要科技趋势
相关文章
图文推荐
文章
推荐
热门新闻

关于我们 | 联系我们 | 广告服务 | 投资合作 | 版权申明 | 在线帮助 | 网站地图 | 作品发布 | Vip技术培训 | 举报中心
版权所有: 红黑联盟--致力于做实用的IT技术学习网站