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从流量向关系沉淀,工具型产品要定位好自己的角色
2017-12-06 09:37:22       个评论      
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从流量向关系沉淀,工具型产品要定位好自己的角色。

一、流量和关系之间的区别在哪里?

流量本身是没有价值,价值在于流量带来的用户和产品之间发生了怎样的关系。纯流量平台的苦恼是,自己和用户之间的关系,太过“短暂和浅薄”,所以哪怕体量巨大,还是只能通过广告赚钱。

流量平台确实能卖大量广告,但大部分广告和用户之间的关系其实也是“短暂和浅薄”的,全世界每年产生那么多广告,能让你留下深刻印象的万中无一。

如果想和用户之间的关系变得“持久而深入”,要么让用户信任你,要么让用户离不开。

信任你才能让用户在你的平台产生更深的动作,比如交易。淘宝刚起家的时候,遇到一个“死循环”,买家和卖家,都不敢先动,一个希望对方先发货,一个希望对方先付款,这个时候淘宝站出来说钱先打给我,货到 10 天后确认再打给卖家,才使得交易量噌噌噌地往上涨。更何况早期淘宝还基本都是小额商品,3C产品起家的京东为了达成信任,做了更重的自有配送和货到付款。

离不开是因为用户在这个平台的参与度(involvement)够深,产生了离不开的连接。我们往往会看到一些历史悠久的社区死而不僵,比如西祀胡同、强国论坛、天涯、校内和各家博客等等,到现在都还活跃着一批用户,就是因为他们曾经花费过大量的时间和精力在这些平台上生产过属于自己的内容(照片、状态和文章等),所以就算有另一个平台完全取代了这个社区原本提供的功能,甚至更好玩的时候,我也不会立马拍拍屁股就走人。

二、由流量向关系沉淀的可能方式

从“短暂而浅薄”的流量到“深入和持久”的关系,这条路往往并不好走。PC时代的早期,三大门户的流量占当时整个互联网的大头,这三家上市要比BAT早得多,但是在沉淀关系上都不算成功。

三家的流量里,用户本身的目的就是来消费内容的,看完即走是常见状态,风靡一时的网易评论区倒是提供了一种思路,但当时网易的账号体系不够完善,并没能趁势基于此对用户形成连接或是更深层次的信任。

同样是资讯工具起家的头条,当然也有这个问题,不管是在消费图文还是短视频类内容的过程中,用户对注册或登录账号的兴趣都不大。那么,什么时候用户才会有主动创建和维护自己账号的动机呢?在有互动且个人身份为互动主体的产品里。

因此,悟空问答这类有着强互动且需要账号体系的产品,可能正是增强头条账号和社交体系的不二选择,,当然同时也增强了产品的用户黏性。

在移动互联网时代,张云帆已经总结出了创业公司的三级火箭:工具-社区(内容)-变现:通过工具性产品圈住海量用户,通过社区和内容加深用户的黏性并产生连接,最后在常规变现模式:广告,游戏和电商里三选一。

圈住海量用户的工具产品往往并不安全,除了工具本身很难盈利的问题,可被替代性其实很高,比如说在手机上你一直用某个桌面管理软件, 12 个月后换了个手机,预装了另一个桌面管理软件,大部分用户会直接开始用预装的,毫无转换成本。

在产品里需要去做社区和内容,让用户沉淀和融入进来,在产品里开始主动生产内容,最好是像QQ空间和朋友圈一般,把自己的熟人和生人的关系都带进来的,离开的成本最高。如果做不到像腾讯这样把人的关系都进来的社区,起码也让降低用户的内容生产门槛。

纯流量平台之所以是纯流量平台,那就意味着它基本已经度过了工具阶段,圈住了海量用户,已经被市场证明了是个能解决用户某部分需求的好工具。

想要在原本的工具基础上,让尽量多的用户进入社区和内容的体系里,那么降低生产门槛就是首要考虑因素,让原本所有的工具使用者都尽可能用上,内容水准上取一个“最大公约数”是最理想的做法。

所以在我们会看到头条里引入用户主动生产内容的悟空问答和微头条这样的产品,逻辑就很清楚了。你的大流量来自于用户对内容的消费,用户没有留下内容,哪怕注册登陆了你依然是危险的。想要让用户生产属于自己的内容,只有不断降低使用门槛。只有用户在这里不断留下了内容,你才开始安全起来。

问答类产品是具有明确目标导向的对话,它对于对话双方在沟通范围和方式等上的限定,令其在理解难度、社交性和系统性这三个维度上都能处在一个大致居中的位置。

从满足用户内容消费需求的角度,问答作为一种平衡性比较好的内容形态,传播效率较高。悟空问答已吸引超 1 亿名用户入驻,日均提问数超 3 万个,回答数超 20 万个,在 24 小时内的回答率可达90%,这已经超过了百度知道等一干问答产品。

每个产品要根据自己原本的基础和调性,来取这个“最大公约数”。快手有快手的调性,抖音有抖音的调性。如果要比较内容的“逼格”,方向一开始就错了。

同样的,在我看来悟空问答和知乎并没有什么可比性。悟空问答的内容标准和覆盖领域,更像最早的百度贴吧,是一种全民问答和互动,且人人都可参与的产品。而就算在今天段子化的知乎社区里,大部分人也生产不了一条能获得 10 个赞的答案。在知乎生产内容的门槛要求,依然超过大部分人的水准。

微头条看上去更像微博,只是因为这种早年从Twitter传承过来的 140 字内容生产,已经被证明了这是一种要求最低的所有人都能完成的内容生产方式而已。或者换句话说,微博是把新浪特别是把新浪娱乐的流量沉淀下来形成了粉丝关系,并将这种模式扩展到了其他领域。

门槛低到让任何一个人都能生产内容的标准,我们已经在QQ空间和朋友圈、还有快手那里看到了,每一个人都可以有一个自己的圈子,再平凡的生活也有自己的快乐,如果你的目标是面向全中国的男女老幼都能用的产品,这样才能保证内容生产的体量足够大,用户产生的连接足够广泛。

三、内容型产品都在补贴的逻辑是什么?

在从流量向关系沉淀的过程中,我们看到很多的平台都采取了补贴政策。其实在移动互联网人口红利消失已经消失的背景下,拉新成本比过去已经提高了数倍,但许多产品在变现模式尚不明确的情况下依然采取这样的补贴政策。

打车补贴,外卖补贴,尤其是现在内容的领域,包括短视频平台,问答社区和各家的公众号产品,都在持续大力度补贴,这又是为什么?

在如今竞争格局的变化下,补贴的原因无外乎有两点:

1)平台型产品用补贴吸引供给力度小的那边,或者两边一起补贴,以更快速度达成两端供给两端的平衡,比如滴滴,乘客少了司机不愿意,司机少了乘客不满意;

2)互联网行业的发展已经被过度研究了,任何的新产品刚刚经过验证,就有对手开始以 10 倍甚至百倍于你的资源开始补贴用户推广产品,细水长流充分挖掘市场需求的时代已经过去,大干快上抢滩登陆成为主旋律。

两条总结起来的本质是:时间比金钱更重要。何况这个市场,VC们都不缺钱。

马化腾当年想 60 万人民币把QQ卖给张朝阳的故事可能大家都听过,真假无从考证,但我们应该都记得,直到QQ开始靠游戏大肆盈利的时候,我们才发现这种拥有海量用户但不赚钱的产品是可以找到变现方式。

补贴成了如今很多产品的常规打法的另一个原因是:如果产品发展路径是对的,补贴可以让你更快达到成功并抢占红;如果是错的,那你就给你的产品及早判个死刑,要么调整方向,要么再融一笔钱去做新产品。

从这我们可以看到一种新的互联网产品发展理念,悟空问答不但很早就开始用流量和金钱去“补贴”头部的问题回答者,每月向签约答主支付的费用已从最早的每月 1 万元增长到最近的 1000 万元以上,同时现在悟空也开始通过红包问题等方式将普通用户纳入现金奖励面等,将普通用户纳入分享与回报的链条。

这就是我提到的补贴理由离的第一点:对于内容平台来说,快速达成双边平衡,比什么都重要。如果在一个问答社区,提了问题没人答,很尴尬;来了大V没人问,会冷场。

方向对了,能不能成就,就得看看执行力和天意了。

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