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Amazon如此势不可挡,搜索引擎还有用处吗?
2017-11-28 20:11:09       个评论      
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Amazon如此势不可挡,搜索引擎还有用处吗?无论位于何处,服务于什么市场,全球的零售商都对消费者如何使用搜索和亚马逊产生疑问。

在Bing,我们发现零售商 - 无论规模大小 - 都向我们提出了相同的三个问题:

1. 消费者在网上的什么地方寻找产品?

2. 用户使用搜索与Amazon的行为有何不同?

3. 我的搜索和亚马逊渠道可以互相受益吗?

答案可能会让你大吃一惊。

消费者的决策过程包含了研究、比较、意图和交易等环节,对我们营销者来说非常复杂,但从消费者的角度来看,这一过程要简单得多。

作为消费者,我们几乎潜意识地遵循着某些行为模式:

如果我们对于自己需要什么不够清楚,或者我们想在做选择前了解更多信息,那么我们会很自然地会转向搜索引擎;

如果我们清楚自己想买什么,通常我们会去一个既定的零售商网站查找这样东西。

对很多消费者来说,亚马逊是购买决策开始的地方。不过,消费者绝大部分关于商品购买的搜索,也是在亚马逊当中进行吗?亚马逊是他们购买决策的最后一站吗?

我们公司的搜索市场情报团队试图找出上述问题的答案。

1. 消费者在网上什么地方寻找商品?

调查的目的是研究消费者如何在网上购物,以及了解搜索和亚马逊在用户购买决策过程中处于什么位置。

调查方法

我们的调查样本是 900 万美国用户,他们用web浏览器进行了与零售相关的搜索或访问过亚马逊。

我们追踪了用户在亚马逊(Amazon)和必应(Bing)上的行为,并根据用户的搜索内容按不同零售类别将用户分类

我们跟踪用户的浏览路径:从在我们的网站内搜索到访问亚马逊并在亚马逊搜索,反之亦然,以了解最后返回到搜索引擎的用户群体的模式。

我们使用comScore(美国知名的互联网统计公司)的数据扩大研究范围,以分析手机和应用程序的使用情况。

 

神话

“大部分零售搜索现在都发生在亚马逊上。”

这个神话已经被重复了太多次,以至于常被当做是事实。这可能起源于有研究报告显示,56%的消费者的购买决策是从亚马逊开始的。然而真相是,这个数字被误解成了,56%的购买搜索都发生在亚马逊上——这不是真的(搜索开始于亚马逊,不代表所有搜索都发生于亚马逊)。

要记住的是,调查数据虽然非常有价值,但未必会告诉你完整的故事。通常,我们做出的决定是由无意识的偏见促成的,或者是非常普遍性的,所以我们不能担保自己的行为是百分百正确的。

想想看:如果曾经有某件产品你是从在亚马逊上开始搜索了解的,这是否意味着今后每一件产品你都会先去亚马逊上搜索?或者你看完亚马逊之后就不会再进行其他搜索了?

从概念上讲我们知道这是不可能的,于是研究人员使用行为数据来回答这个问题。

真相

真相是,我们只会去亚马逊进行特定类型的搜索,主要是消费搜索漏斗内容的下游层次。但这只是整个零售搜索内容的一小部分,远不及经常被引用的占比55%的搜索类型。

比方说,对于“中国最好婚礼品牌”、“我如何治疗偏头痛”或“哪种更好?蜂胶还是蜂花粉”之类的问题,你对这些问题的第一反应是转向搜索引擎还是亚马逊?

十有八九,你的答案是前者,因为目前后者并不是真正为回答这些问题而建立的。例如:

搜索,则用于跨越整个漏斗范围的查询,正是这个逻辑决定了大多数零售搜索发生的地方。

这点与调查结果一致。

结果

通过研究数百万的用户行为数据,结果发现大部分零售搜索不会在亚马逊上发生; 相反,70%的零售搜索发生在主流搜索引擎上。

今年早些时候,由兰德·菲什金(Rand Fishkin)在Moz进行的一项研究也得出了类似的结论,该研究分析了Jumpshot提供的点击流数据。菲什金请Jumpshot比较 10 个不同的网站,将它们所收到的所有搜索加在一起,并共享百分比分布。

数据显示,亚马逊上的搜索量仅为1.85%,而必应(Bing)、雅虎(Yahoo)和谷歌(Google)的合计搜索量则为64.02%。

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