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从知乎用户之道分析内容社交平台的未来走向将会是怎样?
2017-11-01 11:33:27       个评论      
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从知乎用户之道分析内容社交平台的未来走向将会是怎样?从知乎的策略上,我们或许可以窥探到未来社交内容平台将会是由专业性的知识世界为主,娱乐化模式为辅的运行机制;而决定内容平台未来走向的,将是平台与用户的关系策略,这种关系是平台发展的必然逻辑,这也将会决定他们的不同命运与未来。

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互联网发展到今天,一直都是得用户者得天下,阿里得电商用户得电商天下,百度得搜索用户得搜索天下,腾讯得社交用户得社交天下。在今天炙手可热的内容社交,同样是得用户者得天下。

如今各大内容社交平台都清楚明白这个战场上用户才是根本,有了用户才有盈利的能力,因此才衍生出了不断争夺流量和大V的戏码。今年以来,今日头条与微博之间的正面对抗越来越激烈,先是微博修改用户协议矛头直指头条,而后头条即刻反击禁用微博账号登录,双方对于用户的争夺日益激烈。与此同时,今日头条重金挖角知乎 300 大V,而知乎也打响了反击战,通过不断的自我调整正一步步俘获市场和用户的欢心,从知乎的用户策略中或能对未来内容社交平台的趋势走向有所窥探。

扶持大V铺路优质内容,反哺大众用户

近年来,内容社交平台对于头部内容的争夺愈演愈热,众所周知,知乎是整个国内互联网平台上优质内容的集散地,以造血大V见长,而今日头条从资讯分发平台起家,缺乏社交和UGC基因,其几乎无法产生大V和IP,于是就有了今日头条挖走知乎三百大V事件。

今日头条各种计划频出,不管是设置自媒体奖项还是签约大V,其不断利用纯金钱契约的内容激励政策去拉拢平台的优质内容生产者,孰好孰坏尚不定论,此举动也可以看出他们对于优质内容打造的决心。不过从大V的角度看,头条的平台补贴实质,是在以价格购买大V们过往积累的影响力和内容生产能力,即大V不需要在头条展示个性培养粉丝,只需要在流量高的热点中,恰当的贡献一些用户喜欢的内容就行了,现在头条的用户需求都非常明确:看点东西杀时间就行,别让我有负担。

不过要是长此以往下去,大V吃补贴反而走短了变现的道路:在一个并不以专业见长的平台上挥洒汗水,最后容易变成流量海洋中的傀儡;要么,就是雇个实习生复制粘贴一些糊弄的内容骗取补贴,然后再被平台和用户双重淘汰掉,况且对于头条的各种补贴、政策能持续维持多久谁也无法确定,头条下一步还面临如何提升这些专业优质内容分发机制的挑战。

而对于知乎来说,根据媒体曝光的知乎一万粉丝以上的大 V 超过 4000 人,目前被挖角大V不到总数的十分之一,近期又有数据显示知乎的知识付费产品知乎 Live 讲者超过 2000 人,讲者平均时薪过万,因此想要对有一定内容沉淀的知乎产生影响不太现实。不过知乎并不是对这起事件毫无重视,相反知乎在大V的扶持方面反而做的更多。

一方面,知乎正不断改进帮助优质用户获取可持续收益,例如最近知乎上线了新的知识付费产品“私家课”,讲者以优质用户为主,提前策划好选题内容录制分段音频,在私家课板块上架,用户购买后可以一次连续听完,也无需像Live一样等待开场,目前定价分为39.69. 99 三档以便满足不同用户的需求,而知乎每日新知功能可以让站内优质用户的回答录成音频显示在APP的知识市场页面内,用户可以免费听,以便增加大V的曝光渠道,从而提升大V影响力;

另一方面,知乎也在为大V们提供更广阔的成长空间,据悉知乎未来会将优秀回答者的标识跟知乎 Live 的主讲人信息做同步,并投入更多精力到平台内容的不断优化上,形成更长远的良性循环机制,争取最大程度上帮助优质用户实现“内容变现”。

其实已经有不少大V在知乎上获得了巨大收益,例如知乎第一人张公子,其在知乎目前已交出了 3093 个回答, 146 个知乎收录回答的傲人成绩,如今他已经是 145 万粉丝的拥有者;因在知乎分享历史知识而走红的国家博物馆讲解员河森堡,在变身“知识网红”后,开始接到很多节目的合作邀约,最近他就受邀与“局座”张召忠共同担任浙江卫视《中华好故事》节目嘉宾。出身艺术世家、毕业于伦敦苏富比艺术学院的翁昕,是知乎上颇有名的艺术领域大 V ,已经在知乎上开了 26 场 Live,最近则获得了“私家课”的推荐,出售艺术欣赏课……

从知乎为大V提供舞台、帮助他们获得认同感,同时为大众布局知识市场,让拥有知识的人可以通过版税、Live收入等方式获得现实收益的一系列举措中可以看出知乎并没有固步自封,把圈子走小。反而更加注意把控内容,依然以专业内容为主而不是被营销号所挟持,同时也在考虑如何让大V用户有合理正当的方式获得收益,相信不断改进的知乎未来会在这条路上做得更好。

培育机构用户,加持专业内容更好服务用户

在内容社交平台的巨头较量上,没有产品专业度如同战士没有刀剑,容易被一击毙命。但如今看来今日头条和微博已经愈发相似。

如今的微博正在加大力度打造兴趣内容推荐,抢夺资讯入口,而微博的资讯、短视频等也悉数变成了以机器为主的个性化分发。今日头条则不满足于一个内容资讯分发平台,又推出了西瓜、抖音等短视频平台,两者正在不断扩张业务企图在对方的领土上分一杯羹,在体量上两者的竞争优势也愈发明显,不过他们似乎忘了,花哨的内容始终扛不住时间的洗礼,只有专业,才是制胜王道。

像国外Quora曾经只是一个问答平台,但由于Quora的目标是创建一个专家与他人分享知识的平台,其把握住了用专业去赢得未来的理念,相比它的竞争对手Wikipedia来说,后者只是客观信息的二手来源,但Quora收集一手的客观智慧,这种专业性使其可以长年累月地产生知识营收,于是我们看到最近一年来Quora用户数量翻了一番,在今年四月份融资到了 8500 万美元,也获得了美国版知乎的称号。

而国内本尊知乎相较于微博内容的娱乐化、头条内容的整合化,它也选择了一条极为“艰难”的专业化之路。将这条路称之为“艰难”,是因为其自身需要一方面扛着作为行业标杆的旗帜砥砺前行,另一方面也要不断创新,为知识世界创造出更成熟的市场机制。不过从知乎实现了拥有过亿个人用户与超过 4000 家机构号中可以看到它正在向未来前进。

一方面,不同于微博蓝V等以对外告知信息宣传为主的内容平台机构号,知乎的产品逻辑是问题和讨论,最终引导的方向是通过专业性回答获得用户认可,因此知乎机构号的定位则是让机构能够在知乎和用户之间做深度沟通,机构号在不买粉、不买号的情况下容易通过一篇干货原生文章带来影响力。比如中国科普博览、西门子中国、第一财经周刊等机构号就在知乎上很好地扩大了自身影响力,与高价值用户产生了非常多的互动关系,这样机构用户既能够在知乎收割用户口碑,又能为大众提供专业性的内容和服务,让用户感知机构品牌的存在和力量。

另一方面,知乎机构号的开放措施还包括取消邀请入驻制,在首页提供机构号注册入口,建立更高效的审核机制和更完善的反作弊机制。同时,知乎针对机构号推出更多功能,包括专为机构设计的互动分享会“ Live 特别现场”、线上沙龙“知乎圆桌”等。如此一来,机构号可通过其专业的独家内容、研究成果等,为用户解决更多实际问题。

改进产品机制,打造更好的用户体验

每个内容社交平台想必都曾有过一段用户体验不佳的时期,微博、今日头条和知乎等都不例外。

以中国一大传统门户网站微博为例。微博这些年来可谓命途多舛,先是早期一度沦为被用户抛弃的社交平台,而后又在过去一年里股价飙升市值翻倍,其两度历劫,不过最后还都是化险为夷了。但在这个过程里,微博随着体量的增大其根本属性却发生了改变。过去如果说微博的高潮来自公共议题,来自围观的力量,来自持有不同立场、价值观大V们的激烈争论和短兵相接,现在微博则是以热搜排行、明星爆照、集体段子等用户行为支撑着自身的社交体系和内容体系。

由于大众用户需求是想有一个平台满足追星八卦、晒生活日常的地方,所以它花很大力气推明星八卦和相关的账号,让用户不断有“瓜”可吃留在微博。可以看到本来微博赖以成名的玩法是大V撑场,草根看戏,但随着自媒体创造个人品牌的时代来临,微博自身的护城墙似乎正在被新兴的资讯平台逐个击破,这让微博的内容阵营从一个大教堂变成一个大集市。

相较之下,知乎则通过改进产品机制避免了走向和微博殊途同归的命运,这也成为了知乎赢得未来的策略导向。

首先,随着体量不断扩大,知乎的内容将不再局限于某些领域,而是呈现出既包含电影、生活、职场等大众类话题,又容纳宇宙学、流体力学、量化交易等小众话题的多元化局面。在知乎上,用户既能看到非常专业的科学知识,也能看到解决日常生活疑惑的具体问题,这是知乎在内容广度上所做的选择。

其次,知乎首页的核心是希望每个用户都能看到自己感兴趣的、且有价值的内容,因此知乎是以兴趣为“共性”,来完成内容的精准分发。 10 月 24 日知乎首次通过知乎Live直播了一场校招视频空中宣讲会,而宣讲过程中知乎CEO 周源也表示知乎首页不会限流,而是通过算法的方式来进行内容分发的,这种信息流的首页使得用户不费力气便能看到自己感兴趣的内容,同时也让大V的内容可以分发到范围更广的可能喜欢的人手中,增强大V的影响力。另外周源还在Live中提到知乎会上线一个新版的首页feed,以便于提供更好的用户体验。

当然,知乎除了网站外,还在进行着多样化的内容产出,例如出版类的知乎丛书、知乎日报、知识付费类的知乎Live, 以及知乎的线下活动盐 Club等等,这些多样化的内容产出拓展了知识分享的产业链,预示着未来知识经济的未来。因此,不管是大众用户还是优质用户,知乎的产品策略一直在改进,每个人都能从知乎得到自己想要的东西。

总结

如此看来,知乎的用户之道即在保证知乎内容“纯度”的基础上,运用不断进化的产品机制打造更好的用户体验,同时大力扶持优质大v,又让优质内容得到了更加实际的回报,让优质大V更有动力、更好地服务于大众用户。从知乎的策略上,我们或许可以窥探到未来社交内容平台将会是由专业性的知识世界为主,娱乐化模式为辅的运行机制,而决定内容平台未来走向的,将是平台与用户的关系策略,这种关系是平台发展的必然逻辑,这也将会决定他们的不同命运与未来。

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