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产品营销思维之得到“每天听本书”的战略意义在哪?
2017-10-10 14:20:00       个评论      
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产品营销思维之得到“每天听本书”的战略意义在哪?距离 8 月 31 日“得到 002 号知识发布会”已经过去一个月了,距离我上一篇关于“得到”app的文章也已经过去了 5 个月,那时还没有《得到品控手册》。本来这篇文章应该更早的出现,但为了更深入的了解产品的商业逻辑,特地花了点时间了解《得到品控手册》,并且体验了一段时间。

相比之前的 001 号发布会,这次发布会只发布了一款产品,其实这个产品早在去年 9 月就已经上线了,那为什么又要单独为此开一次发布会呢?有什么特殊意义吗?

一、概述

定位

《每天听本书》是“得到”app于 16 年 9 月上线的一个付费栏目,用时 30 分钟左右将书中的精华提纯,并用口语转述的方式交付给用户,让用户快速掌握书中精华内容的知识产品。

不同于过去的听本书,这次做了全面的升级,过去的年度会员,因为一天只上线一本书,全年下来,最多也只能听上 365 本,但随着产量加大,用户可以选择单本购买、包月会员、包年会员、试用会员(一周)的购买方式,一旦成为每天听本书的会员,将可以畅听这个栏目的所有内容。整个产品的核心是音频,同时配备了笔记版的文字,以及一张手绘的思维导图辅助用户复习查看。

slogan

每天半小时,搞懂一本书。

关键词

服务:态度真诚且不卑微、以平等的姿态,建立对象感输出良好的体验知识增量:获取知识、洞见、见解提纯:挤掉水分,留下干货交付感:听完后必需让用户“get”到效率:前戏不要长,脖子尽量短,节奏拉起来,废话要少讲赋能:用户听完觉得自己牛,而不是觉得你牛转述:是“说”不是“播”,对原著的重构

生产流程

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二、需求分析

简单来说,每天听本书就是浓缩版的书籍干货,这其实不太符合一般人的认知,书籍通过他人的转述提炼,必然会丢失很多细节,失去很多阅读的乐趣。那罗胖为何要煞费苦心的发展每天听本书呢?背后的商业逻辑又是什么呢?要理解这个,可以从两个维度来解释:时间、通识。

时间

过去的商业世界,是基于原子的稀缺世界,信息知识是稀缺资源,要想获得知识,最重要的是钱。现在的商业世界,是基于比特的丰饶世界,信息知识的增多,人类的带宽越来越不够用,注意力成了稀缺资源,最重要的是时间。

时间是未来一切商业的共同战场,行业边界日趋模糊。从用户的角度说,消费一个产品,支付的越来越不是金钱,而是时间。越是社会上层,时间越不够用。越是社会底层,就越拥有大量闲暇。

因此,是在为用户省时间中创造价值。现在的时髦词汇,比如碎片化学习,都是在解决时间不够用的问题,从这个角度,你就可以理解为什么知识付费能够存在:

提升获取效率:用户是为在海量的信息中做了精选、优化的服务而收费。内容服务,实际上转化成了时间服务,提升了用户的单位时间的学习效率。突破社会阶层:有一个很粗暴的逻辑认为——人的财富和认知水平是他的朋友圈水平的平均数。大体确实如此。内容收费,其实是为那些愿意付费的用户在升级朋友圈。围绕着知识产品展开交流,这样的人构成的朋友圈,可能是最便宜的突破社会分层固化的工具。构建高质量社群:因为内容是付费的,设置的高门槛就筛选掉了那些对知识不那么渴求的用户,过滤完的都是质量较高的爱智求真的用户。另外,对于普通用户来说,付出的金钱就是沉没成本,用户花了不少钱,往往容易陷入沉没成本误区,可能因为损失厌恶逼迫自己好好学,最后因为承诺一致,养成学习的好习惯。他们往往更加认同产品,社群自治和价值认同,是未来商业最稳固的底盘。

通识

通识教育也叫通才教育,这可不是罗胖首创的概念词汇,其实早已不是什么新鲜概念了,百度百科给出的解释:通识教育本身源于 19 世纪,当时有不少欧美学者有感于现代大学的学术分科太过专门、知识被严重割裂,于是创造出通识教育,目的是培养学生能独立思考、且对不同的学科有所认识,以至能将不同的知识融会贯通,最终目的是培养出完全、完整的人。

巴菲特的合伙人查理芒格也说过:知识本没有边界,在《穷查理宝典》中也看到了“发起跨学科攻击”这样的新鲜概念,其实本质上就是通识。

罗胖希望借着通识这个概念,让用户能在不同学科、不同领域的阅读中,能够对自己的生活和工作产生启发,他希望“内行的顶尖高手,把自己行业内的顶尖心法,变成别的行业里的人创造力的源泉。”也常说“哪里水草丰美,就向哪里迁移”。但这么多的书,就是穷其一生也看不完啊,就是选一本好书都挺费劲的!

时间不够,带宽不足,每天听本书也就是在这样的需求场景下应运而生。

当然,用户并非都是同一群人,也需要根据不同的需求更换不同的使用姿势。

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获取谈资:仅靠听本书这个装逼神器就足够了升级认知、体验阅读乐趣:那听本书就只能充当领读人的作用,按罗胖的话说就是:我们只是把你带到了图书馆门口,门内有什么还待你自己探索筛选书单:听本书的选书有严格的要求,如果你不知道怎么选书,也可以直接参考听本书,还能起到试读作用,大大节省选书时间

三、产品目标

占领用户心智

最大的在线书店是亚马逊,最大的知识转述版权库这个定位能不能占住,就看它了,罗胖在直播中也说道,这个项目要是做成,在未来,早期的用户就可以自豪的说,我们才是这个城邦最早的公民,看来罗胖还有个皇帝梦!

建设协作网络

听本书希望将人类历史上的经典读物,包括书籍甚至论文等通过再加工的形式,重新展现在世人面前。那这么浩大的工程,仅仅靠得到公司的百余人如何完成?这里就必须借助网络协作,也就是外协作者。外协作者是企业外部人员,通过协作加入这个浩大工程的作者,外协来源包括:

从业人员:出版社图书策划编辑、责任编辑,传统媒体主编学者:行业研究员、大学教授、老师专业写作者:微信公众号中爱写读书笔记的人、朋友圈中的阅读达人个人工作室:专门做内容产品生产、有创作和研究能力的人

通过此方法,一方面能够高效的解决知识生产的难题,另一方面,又能带来新的就业,让那些待业在家,热爱读书却又不想工作的人,也能够通过这个协作网络产生价值,过的体面(一篇稿件1- 2 万)。

同时通过连接各方资源,也为生态圈建设打下基础。

提高产品控制

得到目前的产品线包括订阅专栏、每天听本书、电子书、精品课、李翔知识内参、罗辑思维第五季、得到图书,其中带来收入最多的就是订阅专栏,现已卖出专栏 170 万+份,销售额接近3. 5 亿。

但订阅专栏最大的问题就在于:

大咖难得:得到订阅专栏至今也只有 25 个大咖入驻,这都还是罗胖好说歹说“骗”来的,要想持续提升专栏价值,就要有更多领域和学科的大咖加入,这对公司的难度也不小。不可控因素:虽然通过提前预付全年的方式能够从长计议,更好的做好全年规划,安排生产,但毕竟作为领域大咖,很少有全职做专栏的,常常会分身乏术,要坚持一年更新内容还保证质量难度还是很大的,比如像之前罗永浩的《干货日记》,只更新了1/ 4 就停更了,全额退款还外加 50 元抵扣券。还有更早之前的《樊登速读》,也许是因为利益冲突也下架了,可见,因为时间拉长了,加上大咖分身乏术,增加了不确定风险,从而影响了公司的不耐程度。

总之订阅专栏有很多不可控的地方,毕竟它更依赖大咖们,这肯定不是什么好事,于是就有了每天听本书这个产品,在一定程度上可以缓解对大咖的依赖,增强对内容的控制。

提升营收能力

销售=流量*转化率*客单价

要想持续提升销售额,除了流量和转化率,最好的就是做单客经济,对于发布会当天才刚刚拥有 1000 万用户的得到来说,知识付费的用户本身体量就比较小,靠流量和转化率来提升销售的上限能够看得到,提升客户终身价值,靠占领钱包份额才是提升销售的策略,所以得到的忠实用户,通常都会购买多个知识产品。

从年度vip勋章的获取人数来看,目前已有 16 万+的用户购买了年度会员,直接就带来了 6000 万的销售额,这还不包括月度会员和单独购买的部分。罗胖计划在 3 年内上线 1 万本书,这大概需要两三亿的资金,除了融资,就只能靠自己的营收能力来实现这个浩大的工程。

四、总结延伸

听本书产品对于得到的战略意义不言而喻,因此得到也在不断打磨每天听本书产品,一方面通过品控手册严格要求, 203 小时的打磨,增加产品势能(产品),另一方面也通过主题、大咖书单,用捆绑销售和名人背书提升销量(营销),年度会员分享 6 位好友体验(渠道)等减小阻力。还包括专享好书和第二年半价等独特权限、以及勋章系统提升用户的尊贵(用户)。但是这种尊贵感是要有人看的,如果能在留言和社区中加上会员的独特标志也许更好!

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另外也要看到,得到也在不断的通过新产品的推出,尽可能的榨取用户的价值。当然这不太好听,但现实情况就是,因为得到推荐的知识产品过多,导致这一款本来是用来提升知识获取效率,帮助用户省时的工具,反而成了用户的最大的负担,每天面对这么多的知识产品,会不会出现决策瘫痪?之前分析过得到的产品逻辑就是“父爱算法”——给你你不知道的好东西,但现在的情况就是好东西太多了,渐渐地也就分不清哪些是自己真正需要的了!

在《得到品控手册》中我看到了得到要做技术驱动数据驱动的产品,以数据为驱动的推荐引擎,不是要让用户看更多,而是单位时间内收获的更大。得到确实有智能推荐的机制,比如在今日学习中的文章推荐,首页的猜你喜欢以及随时听里的智能推荐(已购推荐),不过因为得到的知识产品本身就偏向经管类读物而且内容相对还较少,用户口味比较难把握,推荐的内容不太准确,且推荐的频率过快,很多都还来不及看。

就听本书而言,首页出现的主编推荐,严格来说是按照上线时间展示的,并不是针对用户口味的精准推荐。未来会有更多的书本上线,怎么解决智能推荐的问题,控制住自己的推荐欲望,别让好东西泛滥也是需要重点关注的!

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