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知识付费时代的?局与破局
2017-06-28 10:19:24         来源:Donews  
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知识付费时代的?局与破局。2016年下半年互联?付费知识类订阅专栏的?爆,使得2016年获得“知识付费元年”的殊荣。在此风?上,如得到、喜马拉雅等??佼佼者,正闷声在这?新开的“?矿”上尽情掘?。作为局外?的我们,究竟该如何审视这次“全民知识浪潮”呢?

接下来,笔者作为?个互联?的典型碎?化知识学习者,以及多个知识专栏的订阅者,简单谈谈我所理解的知识付费。

你真的是在购买“知识”吗?其实从互联?诞?之初,付费这??为便?直存在。过去相当长的时间?,我们在互联?的上的付费,或为购买增值,或为购买实物,或为购买服务,如今购买知识似乎更多成为互联?“学习者”的主流选择。不过想必这些真正的付费知识消费者也没有想过:你真的是在购买知识吗?

罗胖曾经在公开场合提到过对这个问题的看法。我印象中有两个很有意思的??。其?是说,??都觉得每个季节??的?橱都缺?件?服,尽管很多??的很多?服?次都没穿过——对这些?来说,买完?服的?瞬间,这件?服的价值已经表达完毕了。另?个例?是健?卡的例?,很多?办了健?卡从来都不去,因为他们追求的就是办完卡当时的?我安慰的满?感。得到的订阅专栏提供了相当量的类似满?感,所以尽管不是所有?都在持续地看,它依然兑现了本该有的价值。

作为“知识服务商”的罗胖都在如此解读购买付费专栏的“歪理”,那些本就不是在很强的个?驱动?下购买的?户,真的是在为知识付费吗?那些购买过的专栏之后怎样了?

根据得到App公布的官?数据2?21?数据,得到App付费专栏订阅数130万,订阅?数79万。?均1.65的订阅数背后揭?的是有相当多的?户同时消费了多个专栏。在?户时间精?都有限的前提下,付费订阅专栏会不会也同样陷?微信公众号?样的内容泛滥的泥淖呢?或者换句话说,得到App通过“健?房理论”催?出的知识焦虑付费,能否交出?份漂亮的打开率答卷呢?

由于得到付费订阅专栏的订阅数和每篇图?的访问数都是公开的,所以我们可以很轻易地收集并分析其在打开率上的表现。笔者调研了最初上线的近?个专栏,发现?多数专栏都表现出从上线初期50%的打开率慢慢滑落到三个?之后30%左右的打开率。其中《李翔商业内参》的

下滑尤为严重,这个作为爆款在上线初期获得?量?咖及得到站内流量推荐的专栏,在后期相当长的?段时间内,打开率都跌破了20%。相较于微信公众号(免费)不?10%的平均打开率,显然付费这?绑定?为对于?户的知识学习持续性产?了正向的效果。然?对于运营?得到App来讲,?户?法读完专栏的全部内容,即?法享受专栏完整的?户体验,这势必会影响?户的购买决策反思。换句话说,如何从运营?度解决?户的续订或者复购滑坡?

不得不说在这?点上得到是有创意的玩家,再加上罗辑思维营销外脑——?马宋的助?,得到App凭借?场“001号知识发布会”?乎完美地过渡了这个问题。“终?学习者”这?概念进?步拉升了付费?户的?我荣誉感,最早上线的专栏暂时不出第?季,这两个关键性的?为让订阅者和旁观者都“?话可说”。显然,从这个意义上讲,得到App选择5?18?这?节点举办知识发布会似乎也好理解了(注:《李翔商业内参》发布于2016年5?28?)。

知识付费的百家争鸣及未来发展

如今知识付费的B端玩家似乎已是??争鸣。笔者判断接下来在知识付费的市场,将会出现从“内容差异定位”向“相邻流量竞争”的转化,且各平台会逐渐形成“免费带付费,低频带?频”的运营思路。

从各?为王到相邻竞争在知识付费领域还处于红海期的当下,或内容为王或平台出?的企业,都在通过差异化切?的?式寻找着??的内容付费定位。主流玩家都有着专属??的清晰定位:坐拥数亿?频听众的喜马拉雅FM,笼络?数?质粉丝的罗辑思维,问答模式的分答,直播分享的值乎Live,借?社交?络传播的微博问答,主打媒体与品牌知识的开氪,??艺?清新路线的?瓣……2017年1?份,分答?讲上线,这款在产品模式和内容服务上都“点名”叫板值乎Live的产品出现,标志着知识付费领域的?户流量争夺开始。

关于36氪推出“开氪”专栏背后的?信,36氪助理总裁张卓曾提到,“我们的?户50%以上曾参与内容付费,包括付费?章、?视频平台或者微博微信打赏等”。当垂直领域占位进?尾声,?户付费习惯被培养后,优质?户流量的争夺是不可避免的趋势。

免费带付费,低频带?频

这?套的运营逻辑与?媒体的内容运营-?告变现模式并?太?差异——付费内容本?也是商品的?种。回看?前领头的?个平台,?不是在免费内容运营上的??。长久以来的积淀不仅留存了内容运营上的宝贵经验,更盘活了平台上的?户活跃量,为付费内容的发?积聚了?够的势能。

以罗辑思维为例来讲,过去图书售卖的商业模式已然验证了其?户群的超强付费转化?。然?过渡到得到App的知识变现模式后,每周?更的罗辑思维主节?显然?法起到持续刺激?户?活、持续刺激?户知识焦虑感的作?。所以最新?季罗辑思维调整为每天??段?频,每周?到周五更新的模式,从?最?程度上释放罗辑思维这?拳头流量产品对?户活跃的刺激。

新?季的《李翔商业内参》免费了——这也是得到App上唯??个有“续集”的专栏。这?改变不仅是营销的上的妙笔(毕竟付费内容变免费还是有相当的传播?),更是得到App“免费带付费”运营策略的体现。?带流量专栏的免费化,势必会带来新?波的社交传播和新?户的涌?,同样也会带动长期的?户活跃。

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