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读懂「定位」,只是做好内容运营的开始
2017-06-17 09:26:00       个评论    来源:woshipm  
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读懂「定位」,只是做好内容运营的开始,找定位,定调性,出规则。这就是内容诞生前运营要做的事情。

从这篇起,我们聊聊内容运营。就从我的公众号聊起吧。

任何一款产品都得有明确的定位,公众号也是。那些每天无脑转发+花式插广告的公众号,其实并没有把自己当做一款产品,他们把自己当成了渠道。

渠道 = 广告牌

广告牌当然不需要什么定位和内容规划,ta唯一的价值就是抓眼球。所以什么流行,我就写什么。只要能吸引用户打开,看到我的广告就行了。

时间宝贵,谁会一天天的欣赏广告牌呢?所以别指望有人关注你。

插一嘴,应聘自媒体运营的小伙伴,面试的时候一定要问一句:您觉得,自媒体是渠道还是产品?如果老板回答渠道,你要小心。

现在自媒体这么难做,我还选择从0开始,当然不甘心做一块广告牌啊!所以一定得有

定位

定位的时候,数据分析往往派不上大用场。连产品都没有,自身用户数为0,没有数据;开放平台(百度指数、新浪微舆情)的数据粒度又太大,没参考价值。

我只能挨个研究各类UGC、PGC、个人自媒体,结合自身特点,得出一个初步的定位:

这个定位不错。但我忽然发现…

貌似随便一个运营号

都能这么定位啊!

这就尴尬了。

赶紧拿出《定位》这本书瞅瞅。恩…貌似品牌只要找准定位,喊出一句口号(比如?七喜,非可乐)就万事大吉了!比如隔壁卖马桶的刘小蛋,前两天受了定位理论的培训,把slogan换成了:XX卫浴,中国卫浴行业领跑者!

要不我也喊个口号:XXXX,运营知识领域领跑者!

好像没有什么卵用啊…

我忽然明白:定位的价值,只是告诉你不做什么

比如,我针对的是运营,所以我不会讲产品文档,但我可以讲讲BRD。我会聊数据分析,但我不会聊Python怎么写,因为那是技术的活。有了定位,就有了边界

可该做些什么?

定位的目的是区分——我和外面的那些妖艳贱货不一样。但在区分时,用户好像并不依靠定位。我们知道豆瓣和果壳不一样,知乎和百度知道不一样,米家有品和网易严选不一样。可谁知道豆瓣的slogan是啥?严选的又是啥?

实际上,这种不一样不是slogan的区别,也不是某个功能点,某篇内容,某张图片的区别。它是一种扑面而来的感觉,是所有内容促成的结果。它就是

调性

调性,是每个内容运营都想达到的目标。有温度、有质感、高逼格、小清新,都是调性。

调性,其实是一个个标签。真正理解一件事,一个人,很难。贴标签是大脑惯用的简化手段。董卿通过《朗读者》,贴上才女的标签。陌陌之前则通过种种方式,努力撕下约炮的标签。

我为公众号定了5个标签:原创、系统、真诚、透彻、温暖。

标签好打,难在落地。如何在内容上实现标签?你需要将标签细化成

规范

公众号内容至少包含三个方面:视觉、内容、互动。我们可以由此入手,解读标签。

比如视觉上,选用什么样的头像?我本来想用自己的照片,试了下并不温暖…所以换成了一张微笑表情的手绘头像。

拆解之后,这张图变成了这样:

最下面的表格,就是我的规范,指导我如何生产和组织内容。之后,随着规范在实践中进一步细化,调性就会逐步显现和自我强化。

– 定位告诉你什么不能做 –

– 调性告诉你做成什么样 –

– 规范告诉你该如何做到 –

三者叠加,就构成了内容的品牌

品牌的价值包含两方面。品牌溢价品牌信任

罗胖在罗辑思维里卖的书,比淘宝上贵很多,大家还乐意从他这买,这就是品牌溢价。买电视,小米2000,同样配置的杂牌1200,我仍然选择小米,因为我相信小米的品质,这就是品牌信任

内容领域,品牌同样重要。比如我们现在越来越倾向于去知乎搜索,而非在百度,是因为我们相信知乎有更多的干货和经验。「金龙聊运营」文章的打开率要比平均水平高一倍以上,就是因为粉丝对文章质量的信任。

找定位,定调性,出规则。这就是内容诞生前运营要做的事情。

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