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网易严选411周年庆活动的营销策略,执行以及亮点
2017-04-25 09:45:00           
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网易严选411周年庆活动的营销策略,执行以及亮点,电商之战,浩浩汤汤,大将已出,天下已分。不过赶上消费升级,人们越来越重视生活品质追求的背景下,网易严选的ODM模式提前布局也许是一个机会。

当我们谈论起一家企业,不再是刻板的符号、也不是高高在上的距离感,而是创始人激萌的表情包、口碑极佳的产品体验,不经意间的会心一笑,一点点除了商业之外的情怀,我想,这家企业可以称得上“深入人心”,有点可爱了。

网易就是我说的这样的企业,我曾在网易工作过一段时间,从那时起就一直保留着用网易产品的习惯,用有道云笔记写文章,听网易云音乐,逛网易lofter的,后来第一眼见到网易严选,对“性冷淡”文艺风天生毫无抵抗力,我想一定要写几篇文章看看网易系的各类产品。

之前和大家聊过网易云音乐,可戳链接网易要做云音乐课堂?全面解析商业化变现方式,这一篇,我想和大家聊的是刚刚结束411周年庆的网易严选。

2017年年初,丁磊在网易财报会议上宣布,2017年网易严选的目标是实现70亿元的GMV,这是个不小的目标。当然,设立这样一个目标的背后必然是网易对自身实力的预判和要求,以及要倾尽资源和团队去做这样一件事。

而411周年庆活动一来为全年的KPI完成度起到了一个先行检验的效果,接下来的两场大活动618年中大促和双11该怎么玩,有什么动作的调整和变化,411的营销战果直接会影响到严选接下来的产品、市场、运营、供应链几方角色;二来作为小长假过后的周年日,时间上恰巧没有和大电商平台的正面对抗,各种资源能够最大化的利用,考验着严选团队营销模式、运营操盘的功力。

笔者今天就和大家聊一聊我所观察到的严选411周年庆的电商套路 ,分为3个部分。

411周年庆活动的营销策略整个营销的执行以及亮点最后的总结1 411周年庆活动的营销策略

网易严选411周年大促活动,在延续了去年主题“三件生活美学”的基础之上,提出打造“生活的仪式感”。核心营销手段是“全场三件八折“。

营销策略层面有两条线,一条线是公关层面,通过丁磊的一系列话题事件炒作吸引全社会的目光,引发关注和传播,然后通过#买不起房买得起家#这一口号引发全民讨论,利用咪蒙的文章将话题推到顶尖;另一条线是市场渠道层面,线上线下双发力,通过朋友圈、微博,知乎、豆瓣、今日头条等线上高精准用户群体产品投放广告,线下地铁、公交站台等360度无死角地覆盖目标用户群。

在活动当天,全场8折大促把整个周年庆活动推向高潮,最后通过活动返场进行收尾。

总体上看,活动初期的预热和造势做得特别足,节奏上的把握也很紧凑。

2?整体营销策略的执行以及亮点

整个营销策略的执行如图所示,分为前期预热(站外),中期的全场大促(站内)、后期活动收尾。我将其从站外和站内两个角度来简单聊聊活动的执行。

1.站外部分

站外营销主要目的是品牌发声、活动预热、拉新,通过线上线下一系列的营销组合拳占据用户心智,提高存在感,进而引导用户到平台体验。我以及身边很多的朋友被网易严选的周年庆传播活动完完全全覆盖到了,可以说,严选的品牌曝光、活动预热亮点充分。

其一,铁打的严选,自带流量的丁磊

企业掌门人丁老板是互联网界为数不多的“城会玩”,爱喝茶,喜欢养猪,有一美誉“生活家”,作为早期互联网独霸武林者,自带流量光环。用老板来给严选打广告,这买卖,太值当了!

3月21日,丁磊戴着草帽、背起斗笠化身为茶农采摘起茶叶,还玩起了直播互动,瞬间,丁磊采茶形象表情包迅速火爆网易员工的朋友圈。

这还没完,丁磊还为预购用户留下了他本人亲手书写的五张字条,获得字条的用户还能瓜分一整头网易味央黑猪!而且最大的惊喜是买了网易严选的茶叶还能得到一张不知多少股的网易股票字句。三石先生果然是卖力,这一连串的举动先火了表情包,再火了网易股票, 都不带停歇的。

后来在4月5日,丁磊接受了一条的采访,谈起自己产品轻车熟路,广告安利满分,更不忘说出一些惊人之语,比如“钱只起到生活幸福的5%”,装逼界大佬又多一枚,视频火爆网络。

其二,“买不起房买得起家”的活动主题

老板已经开了一个好头,接下来的重任就要交给网易严选的市场团队了,在打好丁磊这张牌的同时,市场的洞察力也有一手,发起了以城市青年为目标人群的“买不起房买得起家”话题,紧紧抓住了当下年轻人最关心的房子和家的话题,通过矛盾对立的句式,引发人们对生活的思考和对网易严选的关注,让“好的生活没那么贵”的品牌形象深入人心。话题投放见诸各渠道。

1)微博

截止目前,#买不起房买得起家#的微博话题已经有6400多万的阅读。话题首页,网易严选推出了一个视频“生活就像打开快递盒,每次打开都是一次期待”,讲诉了一个人在不同阶段的人生故事。温情脉脉,相信对严选的老用户很有触动。视频播放量57万。

2)咪蒙公众号

4月6号咪蒙发布了“老子买不起房,但买得起家”,仅文章点赞数超过1万,从阅读人数和点赞比例来讲,咪蒙此文的阅读受众以及带来的话题讨论度可见一斑。

3)APP开屏页

知乎、微博、豆瓣、今日头条等各类APP的开机启动页都出现了网易严选的广告,文案大都以“房子”与“生活”切入。再次突出“好的生活,没那么贵。”

4)都市报

除了线上推广,线下也一起联动,南方都市报整版刊登了网易严选的广告。

5)公交车广告

在北上广公交车身上出现了2000多元就能买下“北京”“上海”或“广州”,其实由网易严选上的商品堆积组成,这些商品正好值2000多元。

6)《网易严选周岁了》歌曲

总结网易严选一系列营销推广动作,紧紧都在围绕人们最关心的房价和生活,让“买不起房买得起家”这个话题成为社会都市生活的一股清流。聚焦一个单点重点突破的策略让网易严选一时间成为人们茶余饭后讨论的热点。

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