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那些刷屏的10万+文章都是怎么产生的?爆款文章都遵循这6个原则
2017-04-19 11:00:36         来源:馒头商学院  
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那些刷屏的10万+文章都是怎么产生的?爆款文章都遵循这6个原则。

超级爆款怎么理解?比方说我们现在看微信的文章,它是不是一个爆款,可能有一个指标,就说看它是不是 10 万+。但是我认为 10 万+现在不能成为一个判断它是否是一个超级爆款的标准。因为 10 万+文章实在太多了,而且很多 10 万+文章你是根本没有兴趣去看的。

那什么叫超级爆款?比方说最近的超级爆款是什么?《人民的名义》这个是真正的超级爆款。你点开朋友圈,所有的人都在讨论这部剧。

到底该如何打造超级爆款呢?

1.一个重要问题

15 秒的广告片都没人看,为什么万字长文却可以是 10 万+?这个是有数据支撑的。我们GQ编辑部每年年底的时候会把我们的微信公众号的文章进行数据统计,做出一个排名。去年底的时候,我们这个排名出来,结果我们自己也稍微有一点意外,但是我们觉得也是情理之中的。我们发现这一整年,阅读量最高的文章一半以上超过了一万字,其中不少还超过了一万五千字。

这可能和很多人对传播的固有认知是不符合的,甚至是矛盾的。

这里边就涉及到一个问题,很多时候我们习以为常的认为是对的一些判断,一些概念是否一定是对的呢?比方大家会习惯性的认为,微信的文章写得不能太长。太长的话,大家就没有耐心去看。但是这个思路是否是正确的呢?我也不能说它是错的,但是我认为这个思路很不全面。一个文章的长度只是判断一个文章质量的指标之一,但绝对不是唯一的指标,你更不能拿这个指标来判断一个文章它是否能够成为一个有传播效应的文章,这是一个非常细枝末节的判断标准。

我认为你要回归一个内容,生产内容传播的本质,你还是要去看它的质量,就是这个东西,它最终还是要看它好不好,而不是它长不长。

2.一个传播规律

一个规律,好故事自带传播属性。刚才我讲了超级爆款,大家可以回想一下,最近半年之内,你能想到的超级爆款有哪些。我可以来帮助大家梳理一下。比方说郭德刚和曹云金师徒之间的争斗,比方说王宝强的婚变,比方说罗玉凤发的公开信。这些内容都符合超级爆款的标准。

你会发现这几个超级爆款都有一个什么共同特征?它一定是一个故事,它里面充满了情节。

再举一个比较近的例子。这个是我们前一阵做的文章,就是GQ上个月发的关于咪蒙的文章,形成了刷屏效应。这里面非常意外的出来了一个梗,流传得非常广,即咪蒙的助理月薪五万。这个梗就是从我们这个文章里出来的。你会发现这些它都有一个共同的特征,都是一个故事。

为什么它一定是一个故事呢?我再跟举个例子来讲解一下。《奇葩说》,是我非常爱看的一个节目,大家可能也都会去看这个节目。你会发现《奇葩说》里边,有两个选手,肖骁和范湉湉。所有的选手里面,她俩一定不是思考能力最强的,也一定不是逻辑最好的。但是你会发现这两个选手在这个舞台上,可以打败很多拿过国际辩论赛冠军的选手。

这里面有一个反例,就是胡渐彪。他到了第三季后半段的时候有点情绪崩溃了。有很强的自我怀疑。我这么厉害的国际辩论赛的传奇式的人物到这个场上怎么连肖骁、范湉湉都打不过。

为什么会出现这样的状况呢?很简单。因为肖骁和范湉湉这两个人非常善于讲故事,而胡渐彪一上来就是摆逻辑讲道理。摆逻辑讲道理,这种方式在专业的辩论场上是可以的,但是《奇葩说》是一个综艺节目,它是面向大多数,面向大众的。你作为一个选手,你不能要求观众的鉴赏水平瞬间提高到一个专业辩论选手的程度,你必须要根据他们的审美趣味和他们的理解能力去进行相应的调整。

肖骁和范湉湉他们最擅长的就是把他们的观点包含在一个故事里边,去让观众自然而然的接受。

我相信你们每个人在日常生活中都会有这样的经验,比方说你跟你的女朋友,或者跟你爸妈,或者跟你的老板。当你想要去说服他们,想给他们传递一个信息,传达一个观点的时候,如果你是直接去跟他讲,这个往往效果都不会太好。因为人性是反说教的。但是如果说你把你想表达的故事融入到一个故事里边,他会相对来讲接受起来会容易很多。

这个就是说故事的好处,即好故事自带传播属性。

我经常有一些朋友,会非常有自信有底气。他说,我这个文章全是干货,明天发出来这个文章绝对火,但是发出来一点都不火。为什么?其实这里面涉及到人性中一些非常微妙的因素。我相信其实很多人,当你在朋友圈,或者你在微信公号里看到一个充满干货的文章的时候,你的第一个举动是什么?收藏,对,没错,收藏。你收藏起来我慢慢再看。这种东西人性当中都有自私的因素。我看到一个很好的东西,我觉得这个东西我要自己偷偷看,我不想让别人看到。但是如果你看到一个充满情节的好故事,你有很强的这种分享传播的欲望。

3.一个残酷的现实

一个现实,大部分故事没有遵循故事写作的基本规律。可能很多人会觉得说你这个观点也不新鲜。我也知道讲故事,但是我写了故事为什么还是传播不好?我认为他没有遵循故事写作的一些基本的规律。

那么,好故事都有哪些基本规律呢?

在这里我想跟大家拿一个实例分析一下。这是我自己写的一篇文章,叫《喊麦之王》当时做这个选题不是我自己去找的,是主编让我去做的。他让我去做的时候,我其一开始是拒绝的。因为我可能不是很喜欢直播这个东西,虽然我到今天也在直播。 2016 年恐怕是没有一个任何话题是比直播更热门的一个话题。但是我就跟他讲,我看了那么多写直播的报道,并没有看到一篇让我印象深刻的,这个话题没有什么意思。

然而,主编就反问我了一句,如果没什么意思,为什么大家都去写呢?这些人是有病吗?他当时就把我问住了,然后接下来他就跟我讲了,就是我刚才说过的那个观点。如果说那些文章你没有记住,不是这个东西本身没有价值,而是可能他做的不是足够好,你做得足够好的话一定还是有价值的。

所以,我当时花了两三个月的时间去写了这篇文章。写完发出来之后,大概五个小时左右在微信上破了 10 万+,在网易新闻当天的跟贴是六万条。这个文章长达一万六千字,一万六千字还可能会习惯性认为这个是很难传播的,但实际并不是这样。

为了做这篇文章,我大概看了两百篇写直播的文章。那两百篇文章都没有给大家留下一个很深的印象,是因为这两篇文章我认为有一个通病,我觉得也是现在很多人做内容营销的时候会犯的一个根本性的错误。

这个是什么呢?

那两百篇文章是市面上大部分文章写作的方式。即里面的人是不重要的,事情是重要的。很多媒体的文章是典型的行业报道的逻辑。行业报道,我不能说它不好,但是行业报道有个很强的局限性。就是我刚才讲的,在这个里面,这个公司的商业运转逻辑是重要的,而人是不重要的。人在这个文章中是一个工具化的形态出现在这个文章里的。

什么叫工具化?

即这篇文章从头到尾的主旨是写清楚这家公司的商业逻辑是什么,盈利模式是什么。为了佐证我想表达的这些观点,我会时不时的拽一个人出来,说某某公司某某人说什么,他可能上来讲了一个故事,或者发表了一个观点,讲完就完了,这个人就没有了。然后过一会再拉另外一个人出来讲,这样通篇下来可能有五六个人,甚至更多的人在这篇文章中出现了。但是你看完之后只记住了这个文章的商业性的逻辑,这里面所有的人的面目都是非常模糊的。

这会存在一个什么问题?很多对数据,对道理,对观念是不敏感的,用户对具体的故事是敏感的。而具体的故事你必须要依托于具体的人来呈现。我这篇文章当时为什么能够得到很好的传播?关键是,我用MC天佑这个主播一个人的故事,把整个YY发展的历史,它的运转的逻辑给串联了起来。当你理解了这个人的故事,背后的东西自然就传播开了。

很多文章从一开始犯了一个错误,这个错误会导致一个什么结果?即你从起步阶段就过滤掉了大部分的读者。当你这样写的时候,你以一个非常典型的行业报道的思路去写这个文章的时候,这个文章是不可能引起大众传播的,也就不可能成为我刚才讲的这种超级爆款。

我们写特稿的时候都会有一个非常明确清晰的的前提。这个前提是什么?我要有一个设想,这篇文章写出来,即使这个读者对直播一无所知,他从来没有看过直播,也不知道MC天佑是什么人,不知道喊麦是什么东西,但是他仍然有可能被这个人本身的故事所吸引。

很多时,不管我们是作为一个内容的直接的生产者,还是一个内容的组织者。因为我们长期关注这个领域,有些东西我们认为已经是常识了,不需要再去交代的这些东西。恰恰这些内容可能是大部分的读者理解整件事情的一个最基础的信息。如果你把这个东西跳过去之后,会导致他对整个事情缺乏最基础的认知,会有严重的这种理解的障碍。

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