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汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式
2017-04-18 09:52:00         来源:钛媒体  
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汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式。本周三,汉堡王在美国市场推出了最新广告,虽然只有 15 秒,但却引发了不少关注。在广告中一位汉堡王男性员工说:“接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告,很遗憾,时间有限,我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google,什么是 Whopper burger(皇堡)?”

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

听到“Google”一词,屏幕外的Google Home就会响应,然后读出维基百科中第一条关于“Whopper” 的解释。如此一来,一个原本只有 15 秒的广告生生被拉长到 30 秒,效果非常显著。面对这样的“调戏”,Google并不愿意接招,在广告推出后不久,Google Home就停止了响应。

这种形式的广告可被称作“调侃式广告”或“比较式广告”,即通过对其他企业的调侃或隐晦的攻击,突出自己的品牌价值并获得更多关注,多出现于竞争对手或同类企业之间。在商业史中,企业间借助比较式广告“互撕”的例子不在少数,其中不乏各个领域的国际品牌。

在国内外的相关法规中,竞争广告的模式是不被允许的,但仍有许多企业打“擦边球”,是什么吸引他们这样做?如今许多企业手撕友商的手段比起历史上的经典案例,实在有些上不得台面,难道企业做比较式广告就真的只能单纯的“互撕”吗?还是有其他更好的方法呢?

一、商业史上不乏比较式广告,企业“互撕”情节精彩技巧高超

实际上,“调戏”谷歌并不是汉堡王第一次打出这种类型的广告。此前,汉堡王曾在世界和平日放话要与麦当劳“握手言和”,引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络中的热议,连麦当劳爱搭不理的态度也被网友们拿来调侃。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

从视频截图里可看到Google Home的指示灯亮起来了

从屏幕内调侃到屏幕外的招数,已经被脱口秀主持人吉米·法伦在节目中玩过了,只不过被调戏的是Google Home的竞争对手Amazon Echo。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

屏幕内外的Amazon Echo同时亮了起来

比较广告(竞争广告)一直为各领域中的企业所钟爱,看似在感性面上争的你死我活,但实质上却能够起到拓宽整体市场的作用。在国外,官方对比较广告的态度比较宽容,例如美国联邦贸易委员会就曾表示,比较广告在鼓励竞争的同时能够提供给消费者更多信息,因而鼓励企业使用比较式广告。

也就致使整个商业史中,各企业尤其是大品牌之间通过比较广告“互撕”的案例比比皆是。从几个经典案例中,就能够感受到比较式广告散发的魅力。

百事VS可口可乐:只有给我垫脚的份

可口可乐和百事可乐几乎占据了可乐市场的整个江山,一个是市场领导者,另一个是市场挑战者,两家百年企业的争锋从未间断。作为挑战者的百事,一直喜欢采用比较广告的策略。

百事的主要定位是年轻人,其广告设计在主打“年轻、活泼、时代”风格的同时,也在暗示可口可乐“过时、落伍、老迈”。在众多的百事广告中,小男孩脚踩可口可乐买百事可乐的暗贬意味最浓,是典型的挑衅式广告。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

广告开始,小男孩从自动贩售机中买了两瓶可口可乐,然后放在地上踩在上面,按下位置较高的百事可乐,最后心满意足地喝着百事离开。百事对可口可乐的暗讽就是“你们的品牌只能给我们垫脚”。

肯德基VS麦当劳:麦当劳也吃KFC

肯德基与麦当劳两大快餐巨头发展到今天,已然跳出低层次的价格战,而侧重于开发新品拓展市场,战略差异化日益显著。然而在创立伊始,其相近特性注定了互为对手的命运,不论行销手段如何翻新,也难免因交集明争暗斗。

2003 年,创意广告公司BBDO为新加坡KFC设计了一款平面海报。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

代表麦当劳的大叔坐在长椅上,旁边放着KFC,盒子上还印有“It's Finger lickin' good(肯德基如此美味)”的字样,KFC借此表明了对于竞争对手的压倒性优势。

苹果VS三星:iPhone已成“老人机”

iPhone在江湖中的地位自不必多言,三星也凭借Android成为了可与苹果抗衡的巨头。两巨头的战线从技术和法律一直拉到广告营销。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

在Galaxy S4 推出之时,三星发布了一则将iPhone5 塑造为“老人机”的广告。广告中一位高中生举办毕业聚会,年轻人炫出了Galaxy S4 的各种新潮功能,父母使用的iPhone相形见绌。

在iPhone 5 发布之后,三星平面广告中以左右栏方式对比了三星Galaxy S3 和iPhone5 的功能参数,三星的列表远长于苹果。该广告以“It doesn't take a genius(无需天才,即刻拥有)”为主题,广告下方是三星此前用过的广告语“The Next Big Things Is Already Here!(下一个伟大的产品已经在这里了)”。

由此可见,在商业世界中,使用比较式广告的风气已然蔓延至各行各业。苹果与微软,耐克与阿迪,奔驰、宝马和奥迪,美国租车界巨头Hertz与Avis之间都曾发生过类似的竞争,就连杜蕾斯也在广告中祝竞争对手“父亲节快乐”。

尽管这些大企业之间的“互撕”不亦乐乎,但并不会给人以嫌恶的感觉,相反,公众很乐意去讨论由这类广告所引发的话题。其实,在感性层面的竞争背后,比较式广告是能够给企业带去巨大利益并产生有利影响的,这也是企业乐于每年将成百上千万的广告费花在“斗嘴”方面的重要原因。

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