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10大经典案例:解读小米4M智能营销体系
2017-04-18 09:52:00         来源:站长之家用户  
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10大经典案例:解读小米4M智能营销体系。2016 年,小米发布“4M”智能营销体系(moment,media,matching,measurement)。具体是指通过场景的感知捕获用户需求,以大数据实现精准的匹配,用最优的媒体表现,在最佳时刻触达用户,最后带来更可靠的实效衡量。

小米MIUI广告销售副总裁金玲指出:小米的广告资源早已经不限于手机,更有电视、大屏、VR设备以及小米运动等生态链产品,能覆盖的用户量到现在超过三个亿,未来会发展为五个亿的大平台,而小米会为广告主带来实在的价值:首先是用户真实可触达,其次是全场景覆盖,再次是用户互动性高,最后是大数据。像小米这样硬件、软件、互联网铁人三项的公司,具有不可替代的优势。小米开启了智能营销新纪元,广告会成为对用户有价值的商业信息。

2016 年,小米营销通过4M智能营销体系服务了不同垂直领域的品牌,总体可以归为四类:大数据类、全场景类、社群类、创意创新类。本文梳理了 2016 年小米智能营销做过的 10 大经典案例。

全场景营销

All-Scene Marketing

与十年前的场景相比,互联网已经融入到生活各个层面中,无互联不生活。小米有 70 多家生态链公司、 200 多款产品,平均每一个米粉拥有 3 台智能设备。这使得小米拥有“全场景”的覆盖能力。尤其是小米手机及MIUI生态作为系统级的营销体系,能够真正实现全场景无缝包围用户,通过MIUI强势的资源,在不同的场景下触达米粉。

「小米提醒你,该穿上PUMA去酷跑啦!」

PUMAevoKNIT跑鞋在 2016 年的冬季全新上市,并同步推出“酷跑街头”的传播理念。小米营销首次将主题与内部生态——小米运动进行打通,实现跨平台的数据整合与展示,在锁屏界面就能看到用户的累计步数、消耗热量等与运动息息相关的关键数据,提醒消费者不要宅在家中,是时候穿上PUMAevoKNIT跑鞋,带上PUMA定制版小米手环,一起去酷跑街头。

根据不同的APP及用户使用习惯,小米结合当下的场景,为PUMAevoKNIT打造定制化、场景化的投放策略:根据气温情况进行差异化广告素材投放,同时,根据小米视频及小米音乐的用户使用情况,给到定制化的投放内容,将广告转变成具有温度的街跑提醒。

小米通过全场景的包围曝光,帮助PUMA实现了总计140,466, 142 次的品牌曝光,总点击超过3,911, 195 次。

「游戏玩得转,元旦就去巴厘岛过了」

每年的“双旦”(圣诞&元旦)都是消费者出行旅游的旺季,结合圣诞、元旦的节日氛围,小米为去哪儿网量身打造“暖冬礼屋”互动主题,这既是一个手机主题,同时也是一个互动游戏平台,用户可以在锁屏页面参与“养成类互动游戏”,如“喂骆驼”、“扫雪”、“养成房屋和节日换装”等,在获得游戏乐趣的同时,还可抽取“巴厘岛旅游大奖”、“火车票优惠券”等礼品。

主题桌面上也进行了去哪儿网的深度定制,其中代表去哪儿网的骆驼卡通图案将出现在主题场景、日历和个性主题的icon及任务进程页面上。

为了更好传播主题,小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主题站等优质的全媒体资源进行推广。同时,还实现了首次跨系统互动,鼓励用户将主题互动分享至朋友圈,让使用不同手机终端的朋友参与到游戏当中。

该主题下载量达 200 万+,创品牌定制主题下载量历史最佳;品牌曝光2. 4 亿次,APP激活 10 万+,朋友圈参与量 1 万+,微博阅读量累计96. 7 万,直播累计播放量7. 6 万,获赞数10. 3 万。

「在伊利游泳馆里比赛是什么体验?」

奥运期间,小米推出“全民奥运”App,最具吸引力的是五个线上体育场馆的落成。其中,伊利选择冠名线上游泳馆,不仅在游泳馆外观上完全融入伊利的视觉风格,更在游戏环节中,将伊利的产品作为道具植入。所有游戏玩家都可以查看自己的“世界排名”,还可以获取积分,并且凭积分抽取小米的爆款产品。

在双方开展的“品质新升级,好礼100%”线下活动中, 2800 万箱伊利奥运特别版牛奶搭载小米的抽奖通道,借小米品牌及产品的吸引力,刺激伊利产品的销售转化。

伊利游泳馆 8 月 4 日开馆,截止 8 月 22 日,场馆总曝光数已达1. 7 亿,游戏启动次数达 6300 万以上。小米平台总共发出近 20 万张奖券,极大的拉升了伊利产品的销量。这种深度定制的互动形式,趣味性强,参与度高,对消费者而言,既能获得乐趣,又能获得实惠。对品牌而言,既获得了关注,又提升了品牌美誉度和好感度。

「助力百威,感受国民客厅文化」

在小米打造的“智能生活”生态链上,小米电视是重要的一环。同时,小米盒子一直是整个OTT盒子产业的开创者和领导者,基于家庭人群的覆盖和家庭娱乐场景,小米电视既是家庭娱乐中心,也是智能家庭的控制中枢,由此产生的场景数据和家庭偏好数据,将成为小米大数据的重要来源,共同搭建起小米的三维大数据体系。

小米电视搭载的MIUI系统,拥有1. 7 亿活跃用户。此次百威与小米电视的合作,正是希望借助小米电视平台,将品牌信息传达给这些用户。在内容上,小米电视、小米盒子同样丰富,内容资源涵盖国内三大视频巨头:腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆,拥有 44 万小时的高清正版影视库,包含 8000 部电影、 140000 集电视剧、 2400 部综艺和 3500 部动漫。其电影内容数是第二名的2. 4 倍,电视剧内容数是第二位的1. 4 倍。一台小米电视就能为全家人提供想看的内容。

另一方面,小米电视通过MIUI系统能高效完成同小米智能家居产品的深度连接,能够完整获取用户的全方位资料,这也是百威所看重的。小米电视内置的智能家庭APP,一屏即可控制或查看路由器影片、净水机、手环信息和运动数据等小米智能设备,电视的家庭中心地位将通过小米电视被激活。

大数据营销

BigData Marketing

目前,小米的主要产品包括手机、电视和路由器。MIUI商业产品部负责人顾大伟介绍说,“手机代表了个人媒体,电视和路由器代表家庭媒体。小米广告做的就是这1. 5 亿部手机和 1500 万电视与盒子的商业化。而这些商业化的背后,依托的就是大数据。”小米大数据主要包括 5 个标签:性别、年龄、地域、学历和收入,专注标签的覆盖率和精准率。

「进城上了个班,我就不再是Intel目标用户了」

Intel通过有效的内容及触达手段向 4 线之下城市的县区级别家庭用户,传达PC机的优势并形成潜在购买意向的转化。调研发现,“致富”和“教育”是这类目标用户最为关心的两大内容。

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