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“富二代”阿里体育为啥不玩IP砸钱游戏?
2017-04-17 10:00:00         来源:刺猬公社  
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“富二代”阿里体育为啥不玩IP砸钱游戏?钱,似乎越来越成为体育产业最大的问题。没钱就砸不下赛事版权,而现在一个大IP的版权售价早已被炒到了数十亿元。身为一家含着“金钥匙”出生的独角兽,阿里体育看起来却十分低调。

最新的消息是,包括腾讯财经在内的多家媒体报道称,阿里体育已于近期启动A轮融资。阿里体育本轮估值将出让股权15%,融资额为12. 35 亿人民币,原股东云锋基金领投。

阿里体育方面对外回应称,的确正在进行A轮融资,但细节尚不便透露。

目前,阿里体育估值 70 亿元。倘若上述融资属实且顺利进行,阿里体育的估值将升为 82 亿元。

事实上,在当下的体育产业, 82 亿估值、 12 亿融资并不多,甚至可以说“根本不够花”。毕竟以现在的行情,随便一个好的赛事版权都在 50 亿以上,比如中超 5 年独播权就卖到了 80 亿。体育行业本质上是围绕赛事衍生商业价值的内容产业,而如今正处于版权高溢价时代。

用这点钱,阿里体育打算怎么在这个行业里玩?

根据前述媒体报道,阿里体育本轮融资将会有11. 3 亿元用于IP整合运营、内容制作与版权采购、收购与投资、日常运营和固定资产采购,剩余的1. 05 亿元用于灵活采购。看起来,阿里体育也要开始买版权了,但区区 11 亿元,能买什么?

一位接近阿里体育的人士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“阿里体育的思路不是买版权,阿里也不需要。它只赞助大型赛事,用这种方式来推品牌的全球化运作。

在“爸爸”的版图中

阿里体育自 2015 年 9 月成立以来,就一直备受市场关注,但与其他几家竞争对手相比,阿里体育随后的动作非常低调,至今也没牵头拿过一个大单子。

阿里体育手上也有独家IP,比如高尔夫欧巡赛、亚巡赛、LPGA 锦标赛,也拥有UFC无限制格斗大赛的网络转播权。但购买金额都不大,受众偏窄且垂直。

有人直呼“看不懂”,阿里体育CEO张大钟倒是在公开场合表达过阿里体育的商业模式:平台化思维,做体育产业的基础服务平台,轻资产(不依赖大IP采购)、重运营模式。

但更直接的表述其实就在上个月,阿里体育联合运营了第二届海南国际马拉松。张大钟谈及理由时说,“在阿里巴巴的后台数据上,跑步类消费品稳居第一”。

阿里体育是阿里巴巴这家电子商务巨头的子公司、子生态,作为子生态,其使命是在产生自洽能力的同时,服务于阿里更宏大的生态版图。

阿里体育对自身的定位是,“背靠阿里生态系统,深入体育产业各个环节,融合电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算大数据和金融等平台,打造贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态。”显然,阿里体育强调的是“生态”,尤其是在阿里巴巴的“大生态”中。

阿里巴巴是电子商务公司,阿里体育最直观的贡献在于,其深耕的领域都与阿里巴巴平台上的销售业务关系密切。除了跑步类消费品,比较典型的还有电竞业务。

业内人士指出,根据阿里体育上月发布的 2017 年移动电竞战略,融资后他们很有可能将重心放在电竞市场。

目前,阿里体育与巨人公司达成了战略合作,将建立涵盖赛事、直播、明星经纪、粉丝运营、内容制作等在内的上下游产业链。

电竞产业的主要变现模式,几乎都与电子商务脱不开关系。无论是依靠组建俱乐部、赞助赛事的硬件厂商,还是知名游戏主播的明星淘宝店,都是依附于电子商务平台。

进一步说,从理论上看以天猫商城、淘宝的流量,平台上每一种体育类商品的销量,都能因为体育内容产业的繁荣而获得增长。

体育内容在中国的影响力还远没有被释放出来。体育总局在 2016 年底公布的数据显示, 2015 年体育产业总值为1. 7 万亿,距离 5 万亿的目标差距颇大,GDP占比0.6%。

而在英美等发达国家,这一比值平均在2.5%,且产业结构也因为商业化程度低而“营养失衡”。从产业规模和结构上看,体育产业才刚刚起步,远未到巨头正面竞争的阶段。

所以阿里体育在做基础性服务工作,在有市场缝隙的地方孵化IP。譬如前述的马拉松比赛。再譬如,给缺乏社会认同、野蛮生长的中国电子竞技,按照奥运会的标准举办顶级赛事。

去年 11 月 29 日,阿里体育还宣布从今年开始举办一项覆盖全球范围的智力竞技扑克赛事——IPT(International Poker Tour)国际扑克巡回赛。

此外,阿里体育还买下了未来三届奥运会的TOP赞助商席位。“TOP”赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作,向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持。

创立于 1985 年的“TOP”制度,对入选企业实行严格准入规则,每期名额仅 10 家左右,且每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴。

阿里巴巴作为一家在美国上市的电子商务公司,必定不会仅满足于中国市场,也想在世界范围内打造自己的影响力。前述接近阿里巴巴的消息人士向刺猬公社透露,此次奥运会TOP赞助商就是在击败美国电子商务巨头亚马逊后获取的。

阿里体育的思路很简单,优质IP泡沫被炒得太高,现在去抢的代价太大,性价比低。阿里巴巴想要在全球范围内和亚马逊这些巨头对话,赞助奥运会和世俱杯的意义就比买版权效率高得多。”前述消息人士说。

破坏者和建设者

阿里体育的独特模式,对于行业而言的确也有不同的意义。

2014 年 10 月 20 日,国务院发布了 46 号文件,明确表示要从国家层面牵头打造一个 5 万亿的大体育产业。一时间,所有巨头都想来分一杯羹。

这份文件带来的最直观影响是:一定程度上打破了央视对国际赛事的转播垄断特权。虽然央视依然垄断着奥运会、亚运会、世界杯等赛事,但这期间体育赛事内容的传播格局却发生了很大变化。

各大视频网站、资本集团开始斥重金购买非垄断版权,其中不乏已在国内积累了巨大粉丝手中的节目,如英超、西甲、NBA等。由于互联网、移动互联网逐渐成核心收视渠道,腾讯、新浪、PPTV等平台的影响力在粉丝的心中也不比CCTV- 5 差。

乐视体育是第一批入局者中跑得最快的。顶峰时期的乐视体育拥有超过 300 项赛事版权,其中独家版权超过70%。

去年 12 月份,成立仅两年的乐视体育估值一度高达 238 亿人民币。后来,乐视因为资金压力接连出售了亚冠、中超等优质IP。前者是乐视体育在 2015 年以1. 1 亿美元的价格抢下来的。

虽然这位元老级玩家最终由于跑得太远,没能回来,但其以赛事IP为核心的生态版图思路却成为体育行业的标配。IP成为玩家们不惜代价争夺的高地。体奥动力以 5 年 80 亿元、超过竞标对手CCTV- 5 一倍的天价成为“2016- 2020 年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”。

零售业巨头苏宁集团,也是业内出了名的为了版权不惜代价。苏宁在 2013 年收购PPTV之后,先后借聚力体育(原属于PPTV,先改名“苏宁体育”)之手,以 18 亿、 50 亿人民币拿下西甲、英超等高级赛事中国地区的转播权。

优质赛事版权就这样被越炒越高。

知名体育解说员韩乔生在微博上开炮说:

“现在海外的联赛机构越来越不要脸,欺负中国体育产业刚刚起步,拼命倾销……一是中国联赛质量太弱没有办法,导致体育逆差估计是各个行业最大的;二是那些不要脸没有见识没大局观没道德的国内企业!没有买卖就没有杀戮! ”

长期的政策禁足终于解禁后,市场刚刚开化,资本疯狂涌入体育内容这片处女地。由此导致国外赛事版权的资本溢价过高,最终产生了严重的泡沫。

其实现在体育产业都不知道怎么打。我们和欧美国家都不一样,那边吃付费的钱,我们这根本没这个习惯,大家都在摸着石头过河。”一名苏宁体育内部人士向刺猬公社感慨。

被资本炒高的版权也丝毫没有降温的意思。该人士表示,目前西甲、英超、亚冠、德甲等几大优质IP均被苏宁体育收入囊中,渴望入手、同时也是行业中唯一还没着落的著名赛事仅剩下CBA。“如果能拿下,怎么也要 60 亿朝上,甚至到中超的 80 亿。”

当赛事IP成为巨头不计代价追逐的对象,过多的资金涌入上游,必然导致产业链建设的失衡——版权一共就那么几个,每家都卯足劲砸钱购买,那么能分给产业下游IP运营的钱能有多少?

运营包括明星经纪、赛事筹划、粉丝运营、会员体系搭建甚至付费收视习惯培育,不论哪一个都是短期内看不到回报的苦活、累活。但模式较重、投资回报周期长的运营却最占用精力和资金。

最尴尬的是,当中国体育产业花了巨大代价买了了版权,可赛事的影响力、覆盖率和核心粉丝社群的有效互动都没建立起来。这对粉丝、版权方和版权运营者(购买者)都不是什么好事。

有记者曾公然在PPTV发布会上质问,为什么PPTV的软件体验做得那么差?粉丝也怨声载道,纷纷怀念起乐视1080P蓝光直播不卡顿时代。

西甲联赛全球商务总监巴拉在一次采访中被问及PPTV的传播效果时,巴拉委婉称“目前西甲在中国还是要吸引更多的球迷,需要更多播出平台。”并表达出希望回归央视平台的愿望——不满之情溢于言表。

从结果看起来,似乎是三方共输,而原因无外乎中国体育产业“重版权、轻运营”的整体思路所致。不过,市场上也不是完全没有积极案例。

腾讯体育虽然其也以 30 亿元的代价购买了NBA的中国网络转播权,但腾讯体育并没有贪多,只是围绕着NBA做深耕,主要以提供给会员一些增值服务,如多视角、蓝光无卡顿画质、球星单路信号、上帝视角、配音与原声解说切换等,来培养用户的付费习惯。

上述苏宁体育内部人士甚至称赞:“腾讯的会员体系很厉害,腾讯NBA搞下去肯定能赚钱。”

阿里体育则是另一套打法,做产业服务也就是行业的基础设施建设和运营工作,同时也孵化一些IP并尝试着结合阿里云的大数据进行运营。

从各自的商业考量层面来看,乐视、苏宁、阿里和腾讯的决策肯定各有各的理由。但对整个体育内容产业的生态而言,乐视及苏宁的角色更像是破坏者,而腾讯和阿里则更像生态的建设者。

乐视是行业市场化的先驱,其尝试自有其历史意义。苏宁也并非毫无建树,至少它说服了西甲官方将比赛调整至北京黄金时间,以方便中国球迷观看直播。

但这样的尝试意义微乎其微。体育IP具有聚合资源的巨大潜力。无论是观众、版权方还是运营方,最不愿意看到的就是——协议面临到期,IP的潜力开发和资本投入双双丧失。

中国体育这块处女地还有种种开垦的可能性,但最不理性的,就是把它变成一场资本游戏。

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