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如果把内容做成「爆款」
2017-04-10 09:26:00         来源:粉小圆  
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如果把内容做成「爆款」。做内容运营,大多都希望内容可以“爆”,还希望内容可以形成一种持续的流量传播(爆文),同时内容也不失个性,最好是可以有一些追随者的。

其实,这有点上跟产品营销类似,如果把内容价值的运营看做是不断在给内容“定价”“推销”的过程,那内容就可以看成是一个产品。用户为了这个产品,或者付出时间,或者付出关注,或者付出费用......

而那些理想中能够引起大量用户主动传播,能在某个时间内抢占大量用户关注度的内容,也就可以理解为产品中的“爆款”。如果试着从这种角度去理解内容,其实会给我们运营内容价值的时候带来很多不一样的思路。

换一个新的角度去看待事情,会让很多固化的思维快速爆破。

那在这之前,我们有必要去理解一下,“爆款”是什么。

爆款是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气很高的商品。广泛应用于网店,实物店铺。(来源:百度百科)

一个爆款产品的出现,需要用户的从众心理,还需要产品自身具有引爆力。有一些爆款是因为“热点”/“事件”引起的,比如说可爱到发芽的夹子,超萌小黄鸡的夹子,当时在大街小巷网上都火爆了一遍。另外,有一些爆款是自身产品跟持续运营打造出来的,例如苹果手机。

爆款的产生,会经历竞品分析,卖点提炼,产品包装,传播推广等等一系列的过程,同时还需要考虑市场上客观趋势之类的因素,这个过程一点都不轻松。

如果把内容做成爆款,

那会是一种怎样的场景展现呢?

内容的产生,行文字句的展现,总会有一种由心而发的印象,更多的是带上编辑的思想。如果用爆款去描绘内容,似乎有种迎合大众的味道有点重。这可能是很多做内容的人所不能接受的,“做自己想做的内容,这才是应该有的态度啊?”

出于个人喜好而做的内容,把个人的感受发挥出来,这是一种很好的满足个人写作兴趣的展现。但是,对于那些做内容营销或者内容运营的人来说,不管是顺热点,顺势,还是通过自身持续的运营而产生一些“爆款”的内容,这是一个现实的追求跟目标。

爆款的内容,会让用户“忍不住”去传播,但是,爆款的内容不代表只是在迎合大众的审美,而更倾向的理解是,爆款内容会从用户的需求,在内容的市场环境中找到突围的机会。

不管是主动还是被动,用户每天都面对很多很多的内容。其中,那些能让用户触动,让他用户付出成本(一个转发分享的行为,或者消耗时间跟关注)的内容总会是一种特别的存在。

首先,这些内容具有差异性,可能是展现形式新颖(不仅仅是不一样),质量最优的对比结果,这个差异会让内容相对容易从众多内容中突围而出。另外,这些内容会顺应某个大需求趋势,是大部分人需求的存在,大部分用户偏向的选择。说实话,太小众的内容很难产生较高传播的。

爆款的内容制作一点都不轻松,是精华内容的结果呈现。

爆款的内容,

正在抢占,绑住用户的持续关注

最近,你印象中最深刻的爆款内容是什么呢?那些刷了你的朋友圈,频繁出现在你的视野中的内容是什么呢?

杜蕾斯的强热点,咪蒙的爆文,这些内容在短时间内被大量传播。一旦某个内容需求点被占领了,其他的内容想要抢夺用户关注度需要花费的成本就会更高。爆款的内容会产生一种竞争的壁垒,当类似的内容产生,更多的只会被认为在模仿,而加深了用户关注转移的难度。

爆款之所以是爆款的原因,

爆款(产品/内容)是怎么产生的?

我们可以先从产品的角度去看看,产品中的爆款是怎么产生的,产生依托的条件是什么。

① 从众心理

具有大销量的产品,从少数的用户知道并消费,到更多用户的参与购买,这个过程中很重要的刺激销量因素是:从众心理,从众心理可以激活更多潜在用户加入到购买的队伍中。

产品的购买过程中,客户很容易就会因为从众心理的产生而去购买产品(可能当时他不一定真的那么迫切需要)。很多产品的营销会采用一些公关刺激方式,去引发用户购买的从众心理。例如,制作一些能够触动从众心理的素材,限量限时抢就是很常见的一种方式,营造一种很多人都在“哄抢”的现象。

从众心理的运用还可以延伸到口碑传播方面,那一个爆款产生的可能性就更大。因为用户的口口相传,会刺激潜在用户数量变得更大,产品的影响更大,甚至出现一款现象级的爆款。

| 小米的营销活动 |

② 自带IP

很多爆款的产生都建立在自有IP的基础上。例如,Iphone的推出,每一次都会造成很大的传播跟影响,甚至还有排队抢购的现象,这里面有一个很重要的因素是,因为是苹果。

| iphone的新品 |

自带IP,IP关注度的产生,其实是一个持续的打造品牌或者流量的过程,有产品会通过创始人的形象,打造出一种能够快速吸引流量的IP,很多互联网产品的创始人,都会自带大咖的IP。当然,还有一些是基于过往的爆款,形成系列,在持续的系列运作的过程中形成一个新的IP。

有IP的产品,就容易基于已经有的关注,已经带给用户的印象,已经具备的粉丝基础,借助单个有亮点的产品就引爆了。

③ 撬动社交传播

曾经有关注过一些爆款的产品,除了产品自身的因素,借助一些激励机制,引发社交关系的传播,也能打造出爆款。这需要切中用户的社交需求,不管是为了炫耀,还是为了填补内心的空虚等等,激活社交的传播,会让产品顺着关系链越传越广。

| 星巴克的用星说传播 |

④ 流量引爆

爆款除了产品本身所具备的传播力之外,外部的流量支持同样非常重要。现在完全在产品上独家的已经很少(不管是形态,还是功能),用户的各需求领域所对应的产品也相对充满。所以,一个产品想要抢夺用户的关注,转化用户某些零和的消费,那就非常依赖在用户面前产生强曝光,也就是有效的流量。

产品成为爆款的其中一个现象就是,在某个渠道上成为爆款,而不一定在所有渠道上都是爆款。这种情况主要的原因之一是,在相应的渠道上,集中的获取或者抢占了这个渠道的推广资源,占领了这个渠道用户的注意力,这是比较普遍的成本可支撑的推广方式。

⑤ 爆款的产品力

一个爆款要出现,产品自身的力量有决定性的作用。首先这个产品是用户解决某个需求的最优选择,包括付出的成本最低(特价),解决需求最到位(优质),这样可以让产品在首次消费中获取大量的用户,打赢爆款的首发战。

另外,这个产品还需要具备让用户持续的二次消费的能力,这个二次消费包括重复的消费(复购),还包括影响身边的关系去产生消费(口碑),这样爆款所覆盖的消费基数才能增加,才可以支撑起爆款所需要的数量跟覆盖面。

这类产品,总结来说,会呈现出这样的特性:物美价廉、独家、最新、聚焦

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