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进击的美拍:1.6亿月活之后,平台化之路怎样走?
2017-04-06 09:21:00         来源:i黑马  
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进击的美拍:1.6亿月活之后,平台化之路怎样走?一开始,可能你的用户通过你的工具,只是解决了一个微小的需求。

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美图公司刚刚公布了 2016 全年业绩,营收同比增长112%,但亏损只缩小了一点点。不过,其中吸引我的还是美拍的数据,在美图整体月活5. 2 亿的背景下(不排重),美拍的月活达到了1. 6 亿,占据了整个美图系月活的将近三分之一。同时更关键的是,用户在美拍均花费时长已经达到了最高 36 分钟。

单从这两个数据来看,美拍已经可以比得上微博的用户量级(月活1. 31 亿,在线时长 32 分钟),剩下的,就是要证明自己互联网业务(非美图手机部分)的商业化能力了。

对 2014 年 5 月份才上线,至今还不到 3 年的美拍来说,将其视为整个美图系旗下最有潜力的产品,其实并不过分。从短视频拍摄工具切入之后,美拍慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性用户为主的互动社区,并从去年下半年开始正式进行商业化布局。

只不过,要兑现美拍全部的潜力,作为美图公司创始人兼CEO的吴欣鸿,可能一步都不能走错。

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一、工具-社区-平台三部曲

对于工具型产品来说,在线时长是一个致命的参考维度。你不是微信,用完即走代表着你的产品价值有限:无论是用户价值(比如用户可消费的内容不够),还是广告价值(没人看哪个冤大头愿意投广告?),或者电商价值(人都走了还有啥卖货的机会?)。

一开始,可能你的用户通过你的工具,只是解决了一个微小的需求。这个时候,你的在线时长是很短的,比如墨迹天气,只有 2 分钟多一点。很多的工具产品都有这个问题,其中比较好的,可能最多能到 10 分钟,但再上就上不去了,除非,在工具的使用过程中,生发出了社区氛围。

早期的工具型产品,拼命通过工具本身的功能让用户“沉淀”下来,是非常重要的。在使用工具的过程中,用户可能会沉淀下关系(微信微博),可能会沉淀下内容(豆瓣知乎),这类沉淀都是好的沉淀。如果是在墨迹天气里提供新闻资讯,这就不是一种好的沉淀,只是站方强行附加上去的罢了。

当通过工具沉淀的关系量和内容量刚刚开始起来的时候,可能一个社区(社交)的氛围也就渐渐在产品上开始形成了。比如,美拍上慢慢开始出现一小搓漂亮的,搞笑的,有才艺的视频生产者上传的短视频,这么一来,可消费的“内容”就多了,带动观看的人就多了,渐渐地形成了一些关注“关系”。

一定程度上,这种社区(社交)氛围是会失控的,它将从操盘者手中慢慢长大,开始有自己的意志。操盘者依然可以引导氛围走向,但已经无法(其实也不需要)完全控制整个社区了。

但在这种失控中,各种可能性随之涌现。用户会相互关注,相互取悦,相互交流。不论这是基于人的“相互”,还是基于内容的“相互”。到了这个时候,用户就不再是用完即走,它被关系和内容拉住,会多呆一会,一部分最为社区特质着迷的用户,甚至产生了越用越嗨的感觉。

与此同时,在线时长就会轻松突破2- 10 分钟的藩篱,进入10- 30 分钟的区间。正如我最开始提到的,产品不但有了真正的用户价值(而不是用完即走),还有了广告价值和电商价值。也就是说,对一个公司来说,不但有用户了,还可以有收入了。也许还没盈利,但这个时候团队才成了一家真正的公司,而不是“公益组织”。

到了这个时候,有一部分人为美好的社区氛围沾沾自喜,最终只是将其做成了一门生意:将广告和电商的价值最大化。这样一来,公司会活得挺滋润,小富即安,但是,更大的机会可能就被错过了。

在关系和内容的纷繁交织中(一般是同生同灭),平台级的机会若隐若现,抓住它的机遇也是一闪即逝。我认为对于社区类产品来说,想做成平台,最关键的是:你能否让社区里的关系缔造者和内容生产者们,在真正意义上通过社区获取可观的收入,与此同时,更为重要的是,平台的商业模式在这些人的收入的基础之上建立起来的。

到了这个时候,平台就诞生了。首先,它已经极致地解决了当初那个被工具满足的用户需求,且由此生发出了足够的关系和内容。这些关系缔造者和内容生产者们,依赖平台来维持变现。与此同时,平台的商业模式也在这些关系缔造者和内容生产者们成功变现的基础之上建立。平台、用户,以及这些缔造者和生产者一起,将这种商业模式不断向前推动,达到规模化且可持续的平衡状态。

我以三个社区(社交)产品为例子:

1、陌陌是陌生人社交产品,早两年在形成一定规模的月活后(大概 6000 万),尝试了会员服务,广告和游戏,这几样每个都给陌陌带来了不少的收入,使得公司扭亏为盈,但这都无法让陌陌成为一个平台型公司。直到有了直播:直播主以及背后的工会将陌陌视为一个能赚到钱的平台,基于此陌陌在直播上的收入才真正让陌陌业绩大涨,同时也形成了平台生态。

2、知乎是另一个例子。在尝试了一些不受高(zhuang)端(bi)社区用户待见的广告和电商模式后,知乎这几年的战略方向显得有点无所适从。此时,恰好内容付费的风口吹来,知乎live的推出让那些辛苦答题的“关系缔造者和内容生产者”们,其中包括个人和机构,有了变现的门路。虽然现在并未分成,但我相信之后知乎围绕这个基础打造的商业模式,一定也是成规模且可持续的,知乎从曾经的小众逼格社区起家,已经初露平台端倪。

3、豆瓣,是一个很好的反例。根据公开报道,豆瓣的日活也曾突破过 5000 万,但是,尝试了广告,尝试了电商,据说公司也扭亏为盈了,但这几年的豆瓣,一直显得不温不火。keso老师就曾为豆瓣惋惜,认为其“越做越小了”。而豆瓣在尝试了一圈稀奇古怪的商业模式之后,唯一没有做的,应该就是让豆瓣上的用户赚到钱这件事了,尤其是那些书影音的高质量的点评者(缔造的关系和生产的内容最多)。

平台以后,如果想再上一步呢,如果公司能做成多个平台,整体就形成生态了。

市值均已突破 2500 亿美金量级的腾讯和阿里,都找到了多个平台业务,所以对这种级别的公司来说,才真正可以叫生态型公司了。乐视所谓的生态化反,是在各个平台业务都还没有成熟的情况下,强行催熟整合的:一方面,靠的是不断讲故事,去资本市场融资续命;另一方面,各个所谓的平台业务,其实根本没有走通从工具到社区的路子,空中楼阁随时有覆亡的危险。

百度应该算是另一种“惋惜”了,它做成了搜索平台,但错失了做成更多平台的机会,最终没能形成生态,市值现在只能在 500 亿的规模徘徊。它的后面,还有京东、小米和滴滴这样在小几百亿规模的平台公司,随时等着追上来。

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