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大V内容付费很可能昙花一现,大规模UGC才有机会
2017-04-06 09:21:00         来源:钛媒体  
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大V内容付费很可能昙花一现,大规模UGC才有机会。

大V内容付费很可能昙花一现,大规模UGC才有机会

为什么内容付费如此如火如荼?

无论是“得到”上的知识大V,知乎live上的达人,还是分答上的非著名答主和讲主,如此多人可以通过大众内容平台的传播实现价值——或者说挣到钱——首先是因为上一轮内容免费浪潮造就了“好内容稀缺”的事实。

过去,唯一能让用户掏钱的是教育和出版业,主要形式是花钱买培训、花钱买图书。这两个行业设置了一个固化认识:学历傍身或著作加身方能称为知识工作者,才能有资格让人为你的知识买单。门槛高企的出版时代,知识生产者与消费者规模有限,互联网开启了有史以来第一个无门槛的内容市场,让内容生产者各逞其能,通过极其丰富和大量的平台发布内容,聚拢受众,使得如今的知识市场供给与需求双向兴旺。

供给端过旺的时候,稀缺内容的价值就显现出来。因此,内容付费又成为了大家眼中的“通途大道”。如今知识付费市场上的逐鹿者们,都必须面临内容供给、平台供养、用户定位这三个真问题。

内容供给端:源头活水在哪儿?

重新审视互联网时代的“免费”浪潮,无论是维基百科还是《罗辑思维》,都是一个借助互联网将“付费知识(图书、论文等)”数字化、免费化的过程。在知识的免费化运动中,维基志愿者、知乎用户、分答答主、罗振宇们功莫大焉,是他们完成了碎片化的内容供给。

而付费时代,内容供给起了微妙变化,知识权力的转移过程,即过去的教育者、撰述者(写书人)逐渐被说书人、知识达人们替代。内容的高频生产者,成了知识达人。

当达人们开始谋求“变现”,知识便想要“卖钱”——这和互联网产品“免费—付费”的曲线策略异曲同工。

有了内容供给,不见得一定能卖钱。没有人会为微博上的“段子”买单,但却会为听到一段 60 秒语音的“独家经验”掏钱;先有李翔专栏、吴伯凡专栏,后有薛兆丰专栏,为何能纷纷在得到平台上销售一空?是因为这些内容具备两个特征:

一、内容有了产品形态;二、内容足够稀缺。

如我们所见,微信的打赏、“得到”的付费订阅、知乎、喜马拉雅的付费直播或音频、分答刚刚推出两个月的“小讲”,其实都在致力于一件事:帮助知识达人完成“产品化”。

199 元一年的大V专栏,是“得到”的产品形态,其对KOL的选择从李翔、熊逸到薛兆丰,从商业常识、哲学经典到宏观经济,得到显然瞄准的是一个中产精英的市场,帮助其“共同成长”,或者说缓解中产焦虑。得到专栏是目前的内容付费中“单品”产值最高的,却也是门槛最高的。

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目前知识付费领域四大平台,选择了不同的路径

罗振宇的品牌加持,同时决定了“得到”专栏只能走宁缺毋滥的精品路线,挑战在于,很难快速复制到 100 个、 1000 个。得到团队向出版行业取了不少“真经”,例如版权经营,但是,一旦大V进入了封闭生态,曾经依靠粉丝而生的大V们必然面临粉丝的流失,大V们需要在失去粉丝和获取固定收入之间做出权衡。

罗振宇也曾在公开场合表示,知识付费并不代表“一切大V都能实现知识变现”。一旦知识平台源头活水不够用了,给大V们许下的平台梦会不会越来越远?

知乎和喜马拉雅均是从社区开始发展付费模式,内容生产者和消费者均来自于社区本身,喜马拉雅和优质内容联手,例如和马东联合推出《好好说话》等付费产品;而起家于传播知识、经验和见解的知乎,最终也走向了封闭,推出知乎live,为达人、大V们开辟通道,办起了独立于社区之外的收费讲堂,也是对问答社区干货与知识氛围的“釜底抽薪”。

有社区基础的知乎和喜马拉雅,优势在于主讲者可以通过原有的社区源源不断地“拉新”。不过,进入变现阶段的知乎,显然已经进入退守姿态,失去了不断发掘“普通人头脑中的知识、经验、见解”的野心。

一个难以忽视的细节是:越来越多的知乎大V开始到分答上开设语音课堂。让知识、经验、见解直接变现,分答正在接下这一棒。

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