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揭开亚马逊成功的秘诀:打造完美产品,首先得学会“消除阻力”
2017-03-18 10:12:00         来源:猎云网  
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揭开亚马逊成功的秘诀:打造完美产品,首先得学会“消除阻力”。本文作者为亚马逊音乐部门的主管根坦·布拉姆哈特(Kintan Brahmbhatt)。他平时的主要职责,就是为公司的音乐订阅服务,以及智能语音识别扬声器Alexa中的音乐制定产品发展策略。

揭开亚马逊成功的秘诀:打造完美产品,首先得学会“消除阻力”

早在十岁生日时,布拉姆哈特曾经收到过一辆玩具汽车。可惜由于没有电池,所以没能在生日当晚玩成。自此,他便立志要以一种创新方式,为消费者解决使用科技产品和服务过程中遇到的阻力问题。

在下面的内容中,他分享了如何在消费者使用产品的过程中,检测和预测阻力点。同时,还指出了消费者最容易遇到产品阻力的三个阶段,以及应对和消除这些阻力的办法。

定义阻力

产品使用阻力有很多种,比如注册程序过于复杂,浏览菜单过于吃力等。大致看来,有以下这三种。

第一种,“不熟悉”产生的阻力。当消费者第一次使用某款产品,有不明白之处时,自然就会遇到阻力。因此,各家公司在发布新产品时,必须要重点关注这个问题。

第二种,设计产生的阻力。有时候,公司会在设计产品时故意加进去一些阻力。如果该款产品有学习曲线的话,那么在设计使用体验时,一定要考虑到各个方面。

第三种,用户行为偏差产生的阻力。所谓行为偏差,就是指公司在设计时,没能准确预知用户的反应,相关工具的设计出现差错,从而产生相应的阻力,导致用户使用不顺畅。

上述三种的前两种,相对来说,比较容易预测和控制一些。第三种就不一样了,它是完全超出预料的。布拉姆哈特表示:“当Alexa最开始推出音乐服务时,我被消费者的反应给惊到了。他们找音乐的方式,与我们设想的完全不同。原以为他们会直接报出歌名让Alexa播放,但其实上,他们有的时候并不知道歌名,而是非常随意地让Alexa播放阿黛尔最新的一首歌或者最新的专辑。”

随着音乐服务的发展和演变,越来越多的阻力点会出现。还拿Alexa来说,假设用户在听U2(爱尔兰摇滚乐队)的时候,突然想听二十世纪八十年代的其他歌,让Alexa “切歌”,这时它就无法准确理解用户的意思,还是会继续播放该乐队的其他歌。所以说,解决这一问题的关键,就在于提前找到可能出现的阻力点,以最快的速度去处理。当然了,这并不是一件简单的事情。

虽然各家公司都会非常努力地去预测并且处理阻力问题,但总是避免不了“发现太晚”这种情况的出现。举个例子,布拉姆哈特刚开始参加工作时,负责过一个叫做Securamed的数字医疗记录项目。当时有位用户在墨西哥旅游时突遇不适,但由于该产品只以英文形式储存记录,而他的医生是讲西班牙语的,所以根本没能看懂那些资料。这种情况在推出新产品的过程中,是十分常见的。后来,他们吸取教训,增加了多种语言功能。并且该产品在亚洲爆发非典那段时期,起到了重要的作用。

阻力通常隐藏在何处?

说了这么多,那究竟应该如何在阻力产生负面影响之前,成功把它们找出来呢?首先,你需要知道到哪里去找。回答这个问题,我们先来看看用户与产品交互的三个阶段。

第一阶段,开始使用之前。不管是哪一款产品,都要经历从无到有的过程。刚开始,用户不知道你的产品是很正常的。你的任务,就是尽量去说服他们,让他们从不了解的状态变为感兴趣的状态。也就是说,你要想办法去消除所有妨碍用户了解你的阻力。为了做到这一点,你可以多多关注自己的市场份额,以及新闻和社交媒体等因素。各家媒体在报道你所处的行业时,有没有提及你的产品或服务?除此之外,你还要统计软件商店中的各项数据,比如浏览量、下载量、评论量和评论内容。所有的这一切,最好要在专业的市场营销团队的帮助下完成,利用他们来完善这些数据表现。

第二阶段,申请注册并完成“过渡期”的任务。在做足市场宣传之后,用户就会对你的产品有一定的认识。这时候,你的目标和阻力点就变了。你希望更多的人去申请注册你的产品,并且利用该产品来购买商品或者获取服务。通常情况下,初创企业只是单纯地看重注册用户的数量。但其实这是不对的,如果他们只是试试,没有真正用你的产品完成某项有意义的任务,那是很难选择继续使用的。也就是说,你留不住他们。举个例子,如果你做的是医疗健康应用,那么你的目标,就应该是让用户跨出第一步,预约医生咨询,而不仅仅是注册这么简单。

第三阶段,用户对你的产品满意。获取了一定的用户之后,你所需要做的就是,抓住机会给他们留下深刻印象,让他们对你的产品或服务满意,以此来培养更多的固定用户。在Alexa 的案例中,研发团队发现用户语音命令的随意性之后,就做出了相应的改变。现在,Alexa能够根据平时经常听到的歌,来为用户播放音乐。到年末 12 月时,还会自动播放一些节日氛围浓厚的音乐。只有用户对Alexa播放的音乐满意了之后,才会继续使用下去。

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