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你怎么抓个大V就当意见领袖?
2017-02-07 10:26:37           
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你怎么抓个大V就当意见领袖?市场竞争中,经常遇到的一个问题是,为什么我的产品不比对手差,我提供的服务也有优势,但用户还是集中在对手哪里? 如果不是高估了自己产品和服务的话,那么,很有可能,是因为你没有把握到意见领袖。

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意见领袖,其实含义很简单,是能够影响更多人决策的那些人,但具体理解上,很多人会犯一个简单的错误,误以为意见领袖就是大V。

大V可以认为是意见领袖,但不代表全部,实际上,意见领袖的涵盖有更广的范畴,在某些领域,甚至大V未必是最管用的意见领袖。

我举个简单例子:

李兴平从来不写文章,从来不接受采访,你基本上在任何媒体上都看不到他的消息,但时间放十几年前,很多优秀的草根站长都会盯着他的网站去分析,去看,如果有一天,某个第三方服务的代码在他的网站上出现了,立即就会有示范作用,很多其他草根站长就会跟进去使用,这种无声胜有声,也是意见领袖的价值。

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再举个简单例子:

比如去年遇到一个做Facebook投放优化的跨国企业,那么这公司背景当然可以搜搜谷歌,可以看看官网,但这玩意有几分可信呢?去跟对方聊天,很简单,你典型客户是谁,结果一看,我们同行中的某个领先者是他们典型客户,基本所有投放都是委托他们负责的,这我就觉得有价值了,就可以看能不能深入合作了。道理很简单,人家做的那么成功的公司都用了他们服务,这个信任关系就容易建立了。行业典型客户,就比广告,大V背书更管用。

大V背书是拿人家钱说人家好话,而典型的行业客户是人家花钱来用这个产品和服务,那么你觉得哪个可信,肯定是典型行业客户对吧。比如哪个大V推荐说,某某云的服务不错哎,你可能信,也可能觉得,这是拿了人家钱了,但如果你发现,哎呦,原来你们所处行业的领先者用了这个云服务,这就比大V背书更可信。

媒体属性的产品

比如新浪微博是典型的抓大V战略,当年新浪博客战胜博客中国的时候,也是同一个路数。但到了快手这种产品,意见领袖就不是传统意义的大V了,可能一些群主,一些社区版主就成为意见领袖了。

to b属性的

行业代表客户就是意见领袖,我以前提过我的创业历史,从广告交换到网站统计,都是一个路数,典型的站长使用了我们的产品,很多其他站长就跟风加入了。

做广告交换的时候,我用了很土,但当时很有效的一个方法,我当时通过网易的易数统计,打开排名前100的个人网站,挨个寻找联系方式,去发邮件,其实就发了一百封的样子,每一封都是针对对方网站的主题,内容,去发的,绝对不是群发。那么回复率呢,说实话,那是十六七年前,邮件还是有人看的,不能说有效率很高,百分之五总有吧。然后有几个顶部网站加入了我的交换平台,他们网站上有了我的代码,很多其他网站就跟进,也就一个礼拜的时间,整个系统的请求规模就爆发了。

当然这个方法现在已经很难复制了,因为垃圾邮件泛滥,大家已经没心思看具体邮件内容了,但可以作为参考。当年cnzz能爆发,也是跟一些顶级网站开始使用的示范效应有关。

那么,今天讲的这些,估计有些人觉得,好像都是大家都知道的,有什么可讲的。是的,说出来很多人都觉得没什么,但怎么做,能否做得到,很多创业者都会犯错误。

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第一、关于产品的种子用户培养

我以前说过,不要试图讨好所有人,要找核心用户,核心用户是什么,就是能代表核心诉求,并且具有影响力的那批用户,让他们对你的产品满意,这个才会产生口碑和传播效应。

我最近遇到一些做企业软件的创业者,他们分享的一个非常重要的,具有共性的事实就是,发展第一个用户是最难的,因为你没有案例,没有示范作用,纯粹用自己的产品说话,人家很难形成信任;但一旦获得典型用户,获得一个行业内公认的企业用户,后续的业务拓展就会简单的多。

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百度电商的尝试,百度有啊 当年做的很失败,后来私下复盘的时候,有个老百度总监的一个观点我是认同的,百度的流量资源并没有自己想象的那么好,当时的投入又有限,与其大锅饭一样的疯狂发展中小商家,不如把流量集中起来,主要扶植和培养少数典型商家,百度还是有足够资源,可以让部分商家赚到钱,获得持续运作的信心,这样形成口碑积累,再基于这样的示范作用,慢慢扩展,可能机会还是有的。

让你的种子用户跟你合作能赚钱,或者有正收益,能有示范作用,比一下子努力发展很多用户更重要。

第二、营销拓展的手段,要迎合意见领袖的口味

这个我认为是很多企业所忽视的问题,比如说很多餐厅说,你分享朋友圈或微博,一个图片,一段文字,我给你一个免费饮料,那么,就算我觉得他们好吃,我也不会分享,为什么呢?让人觉得我为一个免费饮料去分享,是不是太low了?我要是说句不客气的,让我分享一下朋友圈、微博,你餐厅给我免单都不算过份吧。 所以很多这种所谓的传播活动,通常无法吸引到意见领袖的参与。

很多类似这样的分享活动,包括一些微博活动,都没有考虑到意见领袖的心理诉求和动机。虽然我们现在说,雕爷牛腩只有营销做得好,产品实在不好吃,但从营销来说,人家早期真真正正抓住多少意见领袖。意见领袖最爱分享的是什么,是稀缺啊,独享啊!逼格满满啊!(当然他们未必承认)

我知道有些草根营销大号,其实是很深入的分析和整理过一些顶部明星大V的转发习惯和品味,然后有相当多内容其实是有针对性的,当然,你不能说他们这样做每次都有效果,但是这样的准备多了,总会有被大V转发的机会,只要做到位,100篇获得1篇大V转发,都会获得很好的效果。

第三、品牌露出!品牌露出!品牌露出!

重要的话说三遍,比如有一些典型企业客户使用了你们的产品,尽量要让终端用户或行业客户看到你们品牌 。

前文提到,对于企业级产品来说,典型客户是意见领袖,但不代表你做了他们的生意,就会有示范作用,一定要让你的品牌,在这个合作中,显露出来。(Google Analytics可以没有品牌露出,因为人家牛逼,但cnzz初期是一定要品牌露出的。访问者基本不会关心这个,但同行站长一定会看到!)

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比如现在比较流行的,餐厅的综合收帐系统,支付宝,微信支付,银行卡集中结算的平台,最近几年好多家竞争,那么在用户付费的地方,很多都有自己的品牌露出,你说消费者会关心么,绝大部分都不关心,这不重要。但同行会关心,同行也经常去对方店里消费,学习对不对,对这种细节就会特别在意,这个示范作用就起来了。

所以,把握意见领袖,不是说你服务好他就够了,还要让他有示范作用。

第四、利用激励途径吸引意见领袖也已经成为一种商业模式

比如:我们说,游戏代充套利,游戏放端套利里提到的,做工会,这个就是一种以意见领袖为商业模式的营销玩法。

比如:拼团现在很流行,也可以认为是用激励一些意见领袖,积极发展终端用户的一种模式。

在这里,我们看到的很多意见领袖,未必是那些所谓的大V和知名人士,很多就是在邻里比较活络的人,比如广场舞大妈;也有一些在网上比较活跃的人,比如一些吧主,群主。但这里有一个重要的因素,就是他们不但有足够的社交面,还在他们的社交圈里有一定的公信力,有些职业的人社交面很广,但公信力未必够,比如一些经纪人和销售代表。

第五、要重视意见领袖的反馈和意见

好像这是废话,但很多社区会说,我们要对用户一视同仁,不能说意见领袖就一定是对的。这个说法没错,不过有一点是不公平的。

比如知乎,一个有很多粉丝的用户,和一个三无用户,谁会更在意自己的品牌和口碑,如果三无用户开撕,各种恶言相向,他们其实对处罚无所谓,被封号再换一个,毫无压力,甚至开七八个小号来撕逼。那么大V呢,只能打不还手骂不还口么?看上去公平的处罚策略,在这里其实已经不公平了对不对。

所以,要把握这里的平衡,并不是说意见领袖一定是对的,但是你要知道一点,就是在社区里,通常,意见领袖相比于其他普通用户,更容易成为标靶,更容易受到伤害。

话说,如果微信对公众号大V评论回复做友好度判定,我估计很多知名大V都要被封了。

第六、产品和服务做的足够好,意见领袖有可能成为自来水

这是一句政治正确的话,但确实我也看到很多这样的案例。比如nestia获得新加坡第一夫人的推广,比如当年厦门一个视频工具,“小偶”在全球的意外爆发(横扫包括美日韩等主流发达国家,几十个国家免费榜单榜首),都是类似。(知乎上有小偶爆发的问答贴,有兴趣的自己搜索,依靠意见领袖迅速蹿红的一个经典案例,不过今年有点销声匿迹了)

那么,也是同样基于小偶这样的案例,务必再提醒创业者一句,即便你把握到了意见领袖,如果后续的产品和服务,以及商业模式,没能保持在高水准上,或者缺乏持续性,很可能你的成功也会转瞬而逝。 这又是一句政治正确的言论,但真的很多案例都在,包括雕爷牛腩,黄太吉煎饼,也都是曾经为意见领袖追捧,而今乏人问津。

所以,把握意见领袖,是创业者需要学习和思考的一个问题,但不是全部。

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