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知识经济这一年,内容开始赚钱了,但它是一门持续的生意吗?

17-02-06        来源:[db:作者]  
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知识经济这一年,内容开始赚钱了,但它是一门持续的生意吗?知识一旦找到了好的产品方式,遇到好的用户,只需一个连接供需双方的平台就能够实现匹配。

2016 年 12 月 4 日,喜马拉雅 FM 首届“123 知识狂欢节”以 5088 万的最终成交额落下了帷幕。这一次,这场不亚于双 11 的购物狂欢节交易的不是实体的商品,而是看不见也摸不着的知识。

2016 年,知乎 Live、分答、得到等平台纷纷崭露头角。这种将知识进行系统化梳理、提炼,再打包提供给用户的方式,为知识经济发掘出了新的价值。

可以说,2016 年是知识付费爆发式发展的一年。尽管并非从无到有,但无论是用户付费习惯的养成,还是多个产品或平台的兴起,知识经济在互联网时代的发展都展现出了不一样的姿态。

消费者从来没有真正地为内容付过费

在人类文明发展的早期,内容创造与传播形式十分朴素,但伴随着计算机的发明和信息时代的来临,现代社会极端丰富的媒介形态和越来越多元化的内容来源给内容市场提供了巨大的发展空间。但无论是作为报纸上的一条短消息,还是成为一本畅销书,尽管内容生产早已成为一门生意,但却从来没有因为其价值本身而定过价。

如今的内容市场,内容产品几乎都是以其传播介质来定价,价格与内容价值本身没有太大的关联性。出版商根据生产和发行成本为书籍定价,电影和音乐也是如此。一份《南方都市报》 2 元钱,一本《第一财经周刊》10 元钱,一张普通 2D 电影票如今售价差不多 30 元。但你能说这些内容本身就值这么多钱吗?

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随着互联网时代的到来,内容产品的分发成本进一步降低,用户获取内容的来源也更加多元化。激增的内容来源加剧了市场竞争,也进一步推动了内容的免费化。美国《连线》杂志前任总编 Chirs Anderson 在其著作《免费》一书中曾提到:

二十一世纪是建立在电脑字节基础上的经济学时代,如果某样东西变成了计算机软件的形式,当它以趋近于零的生产成本和流通成本抵达海量的用户时,它的价格也会趋近于零。

对所有的内容生产商来说,价格的下限是生产的平均成本,上限是消费者的意愿出价。当消费者的出价意愿处在低谷时,只有降低成本才可以保证持续获利。对此,各大传媒机构选择的是引入第三方广告,来帮助自己分摊成本。

于是,媒体的内容生产销售变成了这样一笔生意:用优质的内容吸引用户,但内容几乎白送;通过在用户的内容消费过程中插入直接或者间接的广告,抢占用户的“注意力”,以此获得广告商的订单。

由于广告与流量直接挂钩,为了拿到更多广告,内容平台的注意力就更多地放在了对流量的获取上。但并不是优质的内容就可以吸引到用户,一篇严谨扎实的报道也许根本拼不过一个耸人的标题,很多为内容质量付出诸多努力的优秀媒体未必能赚到更多的广告收入。

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同时,广告作为媒体的盈利模式是存在天花板的,并且广告投放的数量、质量会影响内容的质量,而内容的质量则直接影响着消费者对媒体、平台的评价及消费决策。很多人因为电视上的“正剧 5 分钟,广告 2 小时”,转战到网上收看“纯净版”的电视剧集。

一方面无法用内容赚钱,另一方面广告作为盈利模式似乎并不具有可持续性,传统的内容付费似乎走入了一个瓶颈。

今年内容开始赚钱了,但这个趋势早已有之

尽管为内容买单古已有之,但在“免费至上”的互联网时代,内容付费看上去还是有点“返祖”的意味。尤其是在被称为“资本寒冬”的 2016 年,以知乎 Live、分答、得到等为代表的知识付费类产品仍可以在万马齐喑的互联网市场内博得一席之地,颇值得我们玩味。

2015 年 3 月,果壳网创始人姬十三宣布推出“在行”,用户可以以几百到几千元不等的价格,在在行平台上约到一位来自不同领域的“行家”,进行线下的答疑。

2016 年 4 月 1 日,知乎推出“值乎”,用类似刮刮乐的形式引导用户为“打码”的关键内容付费,查看真相。后来“值乎”改版,也加入了语音回答和“偷听者”模式。

2016 年 5 月 15 日,果壳上线了“分答”,用语音解答的方式鼓励用户向来自各专业领域的专家进行有偿提问,其中网红、大 V、明星(如王思聪、papi 酱等)的加入让分答的火爆程度空前。上线仅一个半月之后,分答已拥有超过 1000 万收听用户,100 万付费用户,交易额超过 1800 万元。在 A 轮融资之后,分答的估值超过 1 亿美元。

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2016 年 5 月 17 日,知乎发布了知乎 Live,以实时聊天的形式实现“嘉宾”与“观众”的互动交流。“观众”需要购买门票参加 Live,以 AMA 的文字形式向“嘉宾”提问,“嘉宾”以语音形式进行回答。截至 2017 年 1 月 12 日,知乎已经举办超过 1500 场知乎 Live,737 位“嘉宾”的平均时薪达到 10980 元,单场参与人数最多为 12 万人,单场知乎 Live 的最高收入曾达到 19 万元。

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2016 年 6 月 5 日,罗辑思维旗下“得到”平台上线了第一个付费订阅专栏——《李翔商业内参》。目前,该专栏的订阅人数已经超过 88000 人,每年营收超过 1751 万。而得到平台也已经拥有了《吴军·硅谷来信》、《通往财富自由之路》、《李翔商业内参》、《万维钢·精英日课》、《雪枫音乐会》等十数个知名专栏,截至去年 12 月,得到订阅专栏营收突破了一个亿。

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当互联网内容之战从“平台流量之争”进入到“知识付费之战”,坐拥近 3 亿月活跃用户的微博也不能免俗地成为了知识付费领域的新晋大玩家。

2016 年 12 月 16 日,新浪微博上线了“微博问答”功能。平台给予了博主设置提问价格的权限,粉丝可以以付费的形式向博主提问,博主以文字的形式予以回答。除了付费问答的形式,微博问答也允许除了提问者之外的用户 1 元付费“围观答案”,并且刚开始处于“付费”状态的答案将于三个月之后免费公开。

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简单来说,微博问答就相当于文字版的分答。但对于流量大户和盈利方式多元的微博来说,似乎并不急于在知识变现上做先锋。根据新浪微博公布的数据,2016 年,在微博自媒体获得的 117 亿收入中,电商收入达 108 亿,广告收入 4.3 亿,内容付费仅有 4.7 亿。微博 CEO 王高飞就说过:

微博问答对于微博,不是个子产品,也不会有独立入口,是‘自媒体赋能工具’之一,跟打赏和付费订阅一样。

从 2016 年的整体形势上来看,内容付费,更确切地说是知识经济,已经逐渐从小众走向大众,成为新兴互联网经济体中的重要一环。但其实早在数年前,内容付费就已经在无形中走入了人们的生活。

在智能手机还不普及的年代,除了在同学朋友之间传阅快被翻烂的实体书之外,许多人可能都有过在网上下载各种盗版小说的经历。那个时候电脑手机里的各类 txt 文档,简直是神器一般的存在。后来随着优质内容的增加,起点中文网、盛大文学等文学类网站先后开启付费阅读模式,开始培育起人们为内容付费的习惯。

后来,智能手机、笔记本电脑、平板电脑等移动设备的普及为内容付费掀开了新的篇章。如今,我们不仅可以在网上下载购买正版书,还可以听音乐、追剧,甚至只要付费,坐在家里就可以通过网上授课课程上课、学习。

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从《华尔街日报》等传统媒体推出付费订阅,到果壳推出在线教育导流网站 MOOC 学院,再加上爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站推出付费会员套餐,以及网易云音乐、QQ 音乐上面越来越多的付费正版音源。可以说,尽管 2016 年内容付费领域出现了更多为知识付费的发展趋势,但多年来的市场教育以及越来越旺盛的需求早已培养了人们为优质内容付费的习惯。

在互联网兴盛初期,技术的革新让信息传播的成本空前降低,用免费内容换流量、再用流量换广告一度成为互联网商业模式的范本。而那个时期的人们就像刚被从信息沙漠中解救出来一样求知若渴,希望获取尽可能多的信息和资讯。

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