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微信支付所改变的世界
2016-12-15 09:34:00         来源:人人都是产品经理  
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微信支付所改变的世界。最近参加了微信公开课哈尔滨站,关于商业、民生、智慧出行这三个主题的分享。回来后,对微信支付在商业世界和人们生活方式所带来的巨大变革,又有了更多的理解。

从13年8月上线至今,自己一直是站在使用者的角度来看待微信支付,却从未在微信支付所提供的整个服务上更全面的看待这件事。顿时觉得错失了太多学习的机会。而学习最好的方式之一,就是把你理解的东西写出来讲给别人。所以忍不住,又得来写点东西。

这次的标题很大,算是第一次尝试这么大的主题。也不知道大家能不能看明白,姑且先写上。欢迎留言指正文中的不足之处,一起交流见解。

本文将从过去和现在两方面,分别从微信支付迭代的背景、战略意义、用户价值、面临的挑战以及对应的解决方式、给商业和生活带来的改变,这六个方面,试着解读微信支付所改变的世界。

微信支付所改变的世界(上)

微信的历程

开始之前,跟大家简单说一下微信的迭代历程。

腾讯前两天又发布了新一季的财报,微信在全世界的月活跃用户已经达到了8.46亿。这个数量级,可以说已经连接了所有人。而在微信诞生之初,它还只是个小小的工具。

我们回头去看,微信诞生的缘起是在2010年底。随着iPhone4的问世和智能手机的普及。腾讯后台的内部数据发现,QQ的在线登录用户已经过亿,且其中近一半是通过手机QQ登录的。这时候腾讯就面临着一种转变:在未来的移动互联网时代,如何保持腾讯已有的优势?

所以,2010年11月19号的时候,微信项目就立项了,仅用三个月就完成了产品最初的开发。

微信支付所改变的世界(上)

微信之后的几次大更新我们可以看表格。可以发现,语音功能推出后,加上QQ的导流,微信的用户增长开始有了大的变化。在2.5版本查找附近的人、3.0摇一摇上线后,又爆发了新的增长。微信从开始的强关系社交平台转成多元化的交友平台,这个转变之后用户量出现了激增。再到4.0的朋友圈,5.0的微信支付功能的推出,微信开始连接一切,也加快了它的商业化。

这6年的过程中,微信始终不变的一个准则就是“营造一种开放、共赢的生态”。这一点,不论在公众号、微信支付,还是在用户和产品层面上,它每一个大的产品决策中都贯彻着这种思想。

现在,微信不仅仅是一种生活方式。它几乎连接了所有人,深入到我们衣食住行娱的各个场景,如今它更像是水、电一样的基础设施。并不是说我们的生活离不开它,只是它所提供的便捷,会让人自然而然的想去使用。

回到我们的主题。在商业化的进程上,微信目前的角色更像是一种标准。至少它正在朝着推行标准的方向去走。包括这次的活动,也是微信团队在东北区域的一次尝试,让企业通过了解微信支付,进而试着做一些改变。

接下来,让我们把时钟挑回到13年8月,微信5.0刚上线微信支付的时候。从历史的角度,以发展的眼光去看,微信支付是如何连接人与服务的。

微信商业1.0:连接

一、背景

首先我们看一下当时的行业背景。13年互联网金融领域都发生了哪些大事儿?

2013年6月13日,支付宝联手天弘基金上线“余额宝”。

2013年7月18日,新浪发布“微银行”,意图通过微银行涉足理财市场。

2013年8月7日,微信5.0上线,增加“微信支付”功能。

2013年10月10日,阿里巴巴出资11.8亿控股天弘基金。

2013年12月10日,京东“京保贝”融资业务上线。并在14年推出了个人理财相关的服务。

2013年12月18日,网易宣布正式推出在线理财平台“网易理财。

这里面大家最熟悉的应该是余额宝。虽然其它几个产品现在大都销声匿迹,但的确反映了当时各大互联网公司对金融领域布局的重视。这样的行业背景对微信的产品决策,并没有过多影响,不过在后来微信支付的发展中的确带来了不少挑战。

我们再看回微信当时的产品状态。14年初,速途研究院曾发起过一次关于微信使用状况的问卷调查,对微信的用户行为进行了分析。这里着重说4点数据:

在调查样本中,有92.97%的用户使用过微信。他们使用微信最主要的三个原因依次是:因为朋友、同学等周围的人都在使用;出于好奇;免费传输语音、文字信息。

使用频次方面,有63.4%的用户至少每天使用一次。

使用时长方面,34%的用户小于15分钟;29%小于5分钟,34%在6-15分钟。37%使用时长在15分钟以上。

功能上,93.51%的用户都会使用语音聊天功能,是首选;77.28%的用户使用微信发送图片;61.66%的用户在微信里看朋友圈;而像查看腾讯新闻(40.37%)、订阅公众账号(22.52%),这类的平台服务,使用者则少了许多。

    不难发现,当时调查样本中近微信一半以上的用户,仍处在使用工具的层面,用的还不够频繁、不够长。根据当时腾讯Q2的财报,微信的月活跃用户已经达到2.72亿,其中1亿多是海外用户。同时微信公众账号数量已达百万级别,在用户量和服务量上,都为微信支付提供了数据基础。此时微信如果想变的无处不在,则需要在服务方面给用户更多样化的选择,满足更多的使用场景。

    二、战略意义

    在腾讯13年的年度财报中,微信的月活跃用户在年底已经达到3.55亿。同时也在策略中规划了微信的发展方向:从纯通信工具发展为多功能平台,并利用公众帐号及微信支付来探索中国的O2O及移动电子商务机会。

    当时腾讯整体的财务收入主要是三部分:增值服务(70%);网络广告(9%);电子商务交易(20%)。余下的1%,是投资和资本运作方面的收入。

    和微信的缘起类似,在电商方面,腾讯也面临着这样一个问题:如何在未来的移动互联网时代,巩固腾讯已有的优势?

    个人觉得这也是腾讯极为重要的改变。即从过去的复制、代理的形式,转而向投资共赢发展。至少在电商领域,腾讯是这样践行的。虽然13年腾讯的电商收入增长强劲,但早早的就看到了天花板和未来的趋势,转向更大的盘子。就像在搜索方面放弃了搜搜,转而与搜狗合并一样。腾讯将自己的B2C平台QQ网购及C2C平台拍拍网的交易平台业务、物流人员及资产,以及易迅的少数股权都转让给了京东。并向京东提供了手机QQ和微信的一级入口位置,开始合作共赢。

    腾讯眼中更大的盘子,就是它的移动支付

    再从微信本身的产品形态来看,它正从社交工具走向生活方式。从过去的连接人,连接服务,向连接商业,覆盖所有商业场景而转变。

    三、用户价值

    说了这么多,终于到了重头戏。关于微信支付的用户价值,我们来分别从商家用户和大众用户两个角色的角度去看。

    对大众用户而言,过去没有微信支付时,在衣食住行娱这5个方面,都有一个不得不面对的共性问题——排队。

    逛商场刷卡、餐厅点餐、入住酒店、出门打车、KTV唱歌……要等的地方真的太多,由此衍生的问题更数不胜数。因排队浪费的,不单是我们的时间,更冲淡了我们对事物的期待,降低了服务的体验,缩减了我们消费的欲望。

    我们怎么解决呢?要么忍受这样不完美的服务,要么选择有更好解决方案的商家,或者干脆放弃。

    我们再看商家用户。需求很明确,追逐更高的利润。而关于如何做到,这几乎是经济增长放缓的大环境下所有商户都要面临的问题:

    促进销售

    拉新留存

    缩减成本

    传统的解决方式是什么呢?

    销售方面,大的商场会想办法引进最受客户欢迎的中高端品牌入驻,以吸引更多的消费群体,同时会伴有一系列大型的展会和运营活动,比如车展、走秀、特卖会、节日活动等等,增加用户粘度。此外,本地传统媒体的广告投放、发传单、扫街等等,也是常用的拉新方式。

    留存上,几乎每家商场都会建立自己的会员体系,客户逛完商场结账时可以累计积分,领优惠券,购买会员专属特价商品,商场有大型促销活动时也可以发短信告知客户。对于中小型商家,方法也都大同小异,而且许多小店在规模上不及大商家,很难抢市场。

    另一个重要的方面就是管理上,商家如何缩减自己的流量成本和管理成本,把钱(时间)花的更高效。传统媒体渠道的效果基本上统计不到,无法精确的计算投入产出比,更别提渠道筛选了。每次运营活动,包括促销、展会、特卖会等,由此产生的交易数据又极为分散,也至少需要2个以上的员工来收集整理,汇总到业务部门。要是有多个门店,人数甚至会上升到十几个。

    上面简单说了下大众用户和商家在一些场景中遇到的问题,以及各自的解决方法。大多数用户都在一个忍着的状态,甚至习惯了这种忍耐。而商家的拉新、留存、促销方法,多年来没有太大变化,对用户来说不痛不痒,跟用户没什么关系,人们的购买决策也大都停留在哪家便宜就去哪买的层次。

    微信支付是如何在这些问题上产生价值的呢?

    用户层面,微信支付提供了一种更便捷的选择。它将原本串行的排队支付模式,变成了并行,购买时扫下二维码即可,而且无需刷卡和找零,即省了用户,也省了收银员的时间。再配合上当时的大众点评、滴滴打车等O2O服务,购买和支付真正变成了随时随地的事。

    商家层面,过去人们是客户,付款意味着买卖的结束。微信支付让付款这件事变成了起点。让商家有了将客户变为用户的机会。

    这个过程就是当年炒的火热的O2O,即商家实现从线上到线下服务的融合,让业务高效增长。

    O2O的业务闭环都包括哪些?现在再提可能有点老套,还是说一嘴:

    微信支付所改变的世界(上)

    通过这一系列的行为,把这个客户重新带回门店,才实现了完整的O2O闭环。

    微信支付在上面的各个环节中,都发挥了巨大的价值:

    1.用户识别。传统的实体商铺,只有用户办了会员卡,又在付款时出示了会员卡时,店铺才能真正识别这个用户。而这个群体实际上很少,商家也不可能硬性要求每个客户都来办卡,就算办了,客户也不一定随时带在身上。而在微信上,用户只要支付或关注了公众号,就已经成为传统意义上的会员了,每次登陆以及登陆后的行为,商家都可以识别。这一切又非常的自然。

    2.沉淀数据,分析用户。当用户有了交易行为后,所有的交易和行为数据都可以沉淀在商家的公众平台上。进而可以对用户的行为进行精细化的分析,优化商家自身的业务。

    3.精准营销。在后台,商家可以根据用户的数据对用户进行画像,了解用户的喜好、购物时间、频次、数额等等,根据这些数据,商家可以有针对性的对特定用户群体展开促销或运营活动,实现业务增长和品牌宣传。

    4.持续服务。离店后继续触达用户,这是很重要的点。传统的店面里,客户一离开,可能就跟商家没关系了,也没法再联系到他,更别提反馈和分析了。而在微信上,一旦客户买了任何商品、关注了公众号,它就变成了用户,接下来商家就可以通过各种运营手段跟用户发生长期的交互关系,发送一些服务性或营销性的信息,甚至成为朋友。

    可以看到,在整个O2O的闭环里,如果缺了支付,就相当于缺乏了整个商业行为里面的交易数据。如果没了这个交易数据,不论再多客户在门店里面产生再多的数据,他都不是商家的用户,商家也不知道他是用户。因为他的交易行为并没有跟购物的行为关联到一起,只有用户在这个过程中使用了微信支付,商家才真正的关联了用户到店以及他的交易信息和行为,这是商家未来做CRM的基础。

    所以,微信支付在O2O的商业模式里,让支付变成了开始。在支付成功后,让商家能更高效的做下一单生意。

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