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O2O电商类App如何推广?
2016-10-10 10:00:07           
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“阿姨帮”市场总监杨彪先生亲身传授这一款预约家庭服务的app,如何在13年底开始获得第一批用户及订单,由此进行滚动式增长,经历15年的O2O爆发年,达到千万级用户量。

不知有多少的童鞋记得今年3月流传在朋友圈的COSPLAY大趴的H5页面宣传,这便是联合营销/资源互换的一个典型案例。

 

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目前拉新的五大渠道之一,便是“众人拾柴火焰高”的联合营销。

“阿姨帮”对于资源置换的合作方,坚持其用户量级必须比“阿姨帮”的大。至于如何去撬动这个杠杆,使得量级比自家高的合作方,需要靠联合活动的策划、噱头等创新性吸引点。比如这一场COSPLAY趴,策划的“刷爆朋友圈”的H5宣传。对于主办方、参与方来说,最重要的部分便是首页的“领取福利”,通过优惠券发放、红包领取的方式进行拉新。

 

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那么,联合营销是否会有持续的生命力呢?就如应用商店,推广人员用心耕耘的话,自家产品的品牌影响力和拉新效果也一定很可观。另外,通过这几个直播平台的试点直播,传播力也在活动结束后持续了约1周的时间,出现了领券的高峰。

 

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事实上,“阿姨帮”的整个营销体系是多点开发的,每个渠道都有专门的团队去开发。所有的地推形式中,转化率最高的就是“企业推广”,通过HR和企业内部人员来推荐产品和活动,相比于在马路边向陌生人做推广,用户的抵触心理较小、信任度较高;同时用户的来源和属性也比较清楚。

那么,回到最初的问题,社区电商类app该如何做推广?

在目前的40多种渠道中,应该选择什么样的推广渠道?如何以最小的成本获得最多的订单?每一个产品都是不一样的,因此适用的渠道都不尽相同,往往这时就需要经验丰富的推广人员来做决策。

如何区分增量与存量?不同渠道的转化率为什么迥异?如何实现爆发式增长呢?

 

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相比于工具类产品,电商/O2O类产品的推广以订单导向,而非使用导向。工具类产品可以先做到千万的量级,再去做电商、增值服务等进行收益,而O2O类产品的目的更直接明确,用户有需求就来,用完即走。

另外相比于工具类产品“用户体验影响留存”,O2O产品的价值、用户的留存取决于对服务的满意度;

同时受限于线下的拓展,货存量影响,O2O产品不容易像“在行”、“脸萌”等产品“一夜之间火爆朋友圈”,但可以因为满意度而使用户量有稳健的增长。

不论是运营驱动推广,还是产品驱动推广,最终一定是结合了一定的场景,即“场景驱动”。

 

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那么我们怎么进行推广策略的抉择呢?第一批种子用户,往往并不是从常规的推广渠道来的,而是那些对产品有需求的人,数量可以是几百人、几千人。

前面提到了推广方式都是“场景驱动”的,通过分析使用场景,“阿姨帮”对用户出现场景的设想,可能是小区、停车场。最开始时,“阿姨帮”也并没有专门的渠道推广人员,而是带着自己的团队去做地推 发传单而来、“阿姨帮”的阿姨宣传口碑而来、甚至是自己的朋友,都可能是第一批种子用户。

通过了解匹配自己的可用资源,从而去开拓推广的渠道、寻求合作,获得用户和订单。

接着,通过快速的尝试测试,准确分析来判断各个渠道的带量能力;在尝试后,强化那些带量能力强的渠道,同时开拓新路。

从用户角度看订单来源

 

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用户通过搜索应用商店、品牌词、社交渠道,主动地获取“阿姨帮”的服务,因此ASO则显得很关键。

这一部分主动用户量一般在比较稳定的区间段内,主要是因为受限于需求总量、品牌认知度、体验和口碑。比如打车软件、生鲜递送、美甲服务,用户不可能像打开微信满足聊天需求、打开美颜相机这样频繁地使用O2O服务;用户对品牌也有一定的依赖性,同时受体验、口碑的影响。因此要注重用户的反馈。

针对被动用户要提升渠道的转化率。做SEM-品牌词,需要防止竞品的攻击;而做SEM—关联词,是有把握长尾的效应。SEM 搜索引擎的需求千奇百怪,不像在应用商店里搜索目的性强。

 

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写在最后的话

 

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