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娱乐圈频繁报喜,借势营销中品牌需知的六大命门
2015-01-27 10:42:45         来源:[db:作者]  
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  随着互联网、移动社交媒体平台的大爆发,2014年的营销行为表现最为突出的当属突发性热门事件。而正是借势营销,让更多的品牌看到了社会化营销中“人和圈”的力量,也正是借势营销有着众多营销中短平快、易操作、简单、成本低等等特殊的点,越来越多的企业参与其中。不过,在大环境下,品牌借势营销需注意六点。近些天娱乐圈的各大喜事一桩接一桩发生,李佳航求婚成功,范范生下双胞胎兄弟、戚薇喜得千金,昨天还沉浸在周杰伦那如梦如幻的英伦式婚礼中,今天就被吴奇隆刘诗诗晒出的红本和对戒撩动的心扉大开。如果说姚贝娜的死亡是假新闻的话,2015年伊始娱乐圈所展现的风头绝对是给人以希望的一年。

  在回顾了往年的品牌营销攻略后我们发现,随着互联网、移动社交媒体平台的大爆发,2014年的营销行为表现最为突出的当属突发性热门事件。而正是借势营销,让更多的品牌看到了社会化营销中“人和圈”的力量,也正是借势营销有着众多营销中短平快、易操作、简单、成本低等等特殊的点,越来越多的企业参与其中。而品牌在基于“互联网思维”下进行的借势营销,在一定程度上也只存在于表象,如文案的相似性、话题的认同感等等。

  通常来说,借势营销的目的在于短期内让品牌再次达到一定的曝光高度,也称之为品牌日常维护形象的一种手段。另外在社会化营销里,借势营销还有一个大的作用,那就是让消费者对品牌产成人文关怀后进入口碑营销时代。所以说,在大环境下,品牌在做借势营销时需注意以下六点,否则反其道而行之,得不偿失。

  1、反应迅速,切勿拖延。

  热门事件的曝光平台基本上基于微博微信两者之间,其中也包括事件的预热阶段,如周杰伦结婚,从信息爆出到婚礼结束,均在微博话题榜单首页。但微博平台的短效热议度决定了一个事件从发生到结束时间一般为1-2天,甚至短到可以按小时来计算。所以,在热门事件或是话题人物出来后,品牌首先需要捷足先登的发出带有品牌形象的关联文案,让粉丝第一时间知晓后转发并互动,既有娱乐敏感性又能产生流量。以吴奇隆刘诗诗领证为例,代表作:可口可乐、杜蕾斯、飘柔、天猫等。

  

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  2、把握品牌与事件的合理性及融合度,切勿跟风

  有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的,当然除去像是五环变四环这样全宇宙娱乐的大事件另当别论。品牌在选择借势对象时,需注意将自身定位和受众相结合,不能生拉硬扯的强制将品牌与事件或人物相结合。

  另外,品牌在做话题营销时,应避免负面或是含有死亡的新闻热点事件,因为不分彼此的将品牌带入会造成受众的逆反心理。如“长春304案”中的某牌汽车及MH370事件中的某保险事件。

  

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  3、明星与产品的共鸣要准确,贴近明星粉丝群,将星粉导入品牌消费阵营。(这里多指代言过的产品)

  这里着重说两点,一是粉丝的关联性,二是明星代言品牌的问题。首先我们来分析一下什么是潜在粉丝?通常来说,明星的死忠粉对所属的人物形象有着高度的认同感,这从品牌找明星代言就能看的出来,然而,如果当某位明星不在自我品牌代言中时,借势营销就可以发挥最大的作用,品牌与粉丝同送祝福,自然会得到星粉的认可,他们就是品牌最原始的潜在粉丝。

  说到明星代言的问题,聪明的品牌则会喧宾夺主的与任何有正能量的明星们产生互动,这比花高价去找其做代言要划算的多,但往往这个时候就有些企业不开窍了,同样花了大价钱请其做代言,但事件发生后并无半点声音,在这里小编只能说有钱!任性!截止截稿,针对微博中“吴刘领证”事件,两位代言的银鹭、百醇、腾讯手机管家、薇姿、佰参堂、格莱特手机、长安汽车等众多品牌均未有所表现。这么“自暴自弃”真的好吗?

  4、奖品激励或游戏互动,延续话题性(这里多指正在合作的品牌)

  借势营销的范围很大,这里我们只说热点事件的借势营销,品牌最愿意看到的是代言人能在代言的时段里有所“作为”,就好比如果你认识王思聪,那你一定会拿他出来说些事儿一样,当然这里面只包含积极向上的人物话题。这么看来,品牌借势向热点人物身上靠拢也是顺理成章,在此基础上奖品或是游戏互动则会让传播效果翻倍。比如周杰伦大婚时的美特斯邦威、伊利优酸乳等。

  

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  5、多样化内容、扩大传播渠道,切勿单平台操作

  近些年我们会发现,虽然微博的活跃度在下降,但热点事件还是会最先从微博引爆,所以微博成为借势营销的首选战地,但如果只拘泥于微博平台而不寻求其他渠道,就会被其短期时效性打败。一般来说,消费者有可能在还没有看到所发消息时,就被其他热门顶的无影无踪,这对于品牌传播的延续性来说就是一场无用功。所以,企业可根据品牌的关联性在其他渠道展开延伸,或是找到与之不同的切入点去报道产生关联,如人物生平事迹或是事件背后的边缘性话题。并在多渠道传播。

  6、文案与事件匹配,切勿夸大自身品牌

  这一点,小编只能说林子大了什么鸟都有,像是在借势营销的过程中,能做到夸大文案的品牌也是大有人在,例如国内某化妆品、某速食面类食品等,这里就不一一列举了。这里通常表现为过于夸大自身品牌而淹没事件本身,或是品牌文案与事件并无交集,但在最后会加入热门话题#XXX#。对于这种行为,在借势营销中还是谨慎为好,因为品牌与热点人物事件攀亲的最终目的是达到被传播的效果,这样做的后果往往是0转发0互动,这么做营销还不如不做。

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