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视频网站玩跨界背后:主营业务持续烧钱
2014-08-25 11:58:53           
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  爱奇艺推掌机?乐视要进军生鲜市场?视频网站的动作总是花样百出,让人大跌眼镜。在各种跨界背后,却隐含着视频网站主营业务持续烧钱的悲哀

  视频网站纷纷玩起了跨界。近日,爱奇艺联合极限矩阵、英伟达正式推出iPLAY掌上游戏机终端,并宣布建立游戏联盟。另一边,它的同行小伙伴乐视也动作不断,宣布上线“乐生活”进军生鲜类电商市场后,再次发布“LePar超级合伙人”计划,在线下成立乐视TV体验店,探路O2O。

  从扎堆自制剧到盒子大战,再到如今的遍地开花,视频网站们似乎成了无所不能的主。然而,这一切的背后却是它们主营视频业务持续烧钱的悲哀。

  “视频网站把价值观核心寄托于热播电视剧的时代已经结束。”一位不愿具名的国内视频网站工作人员告诉《国际金融报》记者,如今视频网站需要做的是打通整个产业链,追求终端控制,使内容得到很好的分销,获得更多的流量增长的同时多领域发展,使视频网站的业务不再是视频业务本身,还要多点全面开花,推出创新业务,以此来更好地支撑其本身亏损不堪的视频内容业务的发展。

  “盒子”大战

  为了追求全产业链的控制,互联网企业从未停止对终端的追逐。上一波是互联网手机,这一波是电视产品。

  从2013年下半年开始, 随着小米盒子、乐视盒子、PPBOX等盒子类产品相继发布,拉开了视频厂商“客厅大战”的序幕。然而,近日,新闻出版广电总局约谈7家互联网电视集成业务牌照方,再次重申“181号文”(广办发网字[2011]181号《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》):其一是要求互联网电视不得与视频网站相连,必须撤掉视频网站专区等第三方视听集成应用APP;其二是要求互联网电视取消电视直播、时移和回放功能。这也为打得火热的“盒子”大战浇了一盆冷水。

  事实上,政策一直是盒子所遇到的瓶颈。2011年,广电总局发布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。此后,广电总局陆续发放了7张牌照,持牌商均为广电系成员,如CNTV、华数传媒和百视通等。由于广电总局规定,电视盒子只能连接广电总局批准设立的集成平台,不能与其他互联网企业数据库连接,而内容服务商只能接入集成平台,不能与公开网络连接。因此,在很长一段时间内,没有厂商发布“盒子”类产品。直到2013年小米盒子的出现,才改变了“盒子”的竞争格局。因为小米当时走了一条“围魏救赵”的路,通过与CNTV合作规避了政策风险。

  小米的方法也得到了乐视、阿里的借鉴,他们纷纷通过与集成平台商合作。然而,大多数盒子厂商在与7家牌照方合作后,要么直接在盒子中加入其他视频网站内容,要么在其本身所带的应用商店中加入视频网站APP。随着近日来广电总局重申并加大了对电视盒子视频内容的监管力度,盒子与视频网站的这种“默契”合作或许将遭到“突然死亡”的结局。

  值得一提的是,品牌盒子被总局盯得紧,但市面还流行着一种“山寨盒子”,这些盒子通过技术手段盗取正版资源,放入盒子中免费给用户观看,这些都是山寨盒子的优势卖点。“有时播放资源会被取缔,暂停播放,但过一两天便会恢复。”家里装有一个山寨盒子的韦舜之(化名)告诉《国际金融报》记者,山寨盒子比品牌盒子更便宜,且在如今的政策下,品牌盒子取消了原来盒内自带的一键安装程序,增加说明书来指导用户自行安装视频应用,利用打擦边球的方法来规避广电总局的控制。这也让一些用户觉得比较麻烦,情愿选择一步到位的山寨盒子。这些不遵守规则的竞争者解决了盒子应用体验不佳的问题,比正规的盒子产品更有吸引力,也让视频网站的盒子业务遭遇到前所未有的危机。

  扎堆自制

  虽然盒子业务受到国家政策的影响,但对于视频网站来说,同样也有利好政策促进其他业务。前不久,国家广电总局一纸“限歌令”让各大卫视叫苦连连,充斥眼球的歌唱类选秀节目一下子“冷清”了不少。利用这个“空档期”,各大视频网站纷纷推出脱口秀、真人秀等自制综艺节目,以轻松幽默的形态、贴近热点的话题、接地气的表达,吸引了大量受众。

  在“眼球争夺战”中,自制综艺节目可谓视频网站继微电影、自制剧之后的又一法宝。据不完全统计,优酷、土豆、爱奇艺等网站现已推出百余档自制综艺节目,以明星访谈、脱口秀、真人秀等类型居多。加盟这些节目的,既有延参法师等网络红人,也有许多当红明星,更不乏商界名人。明星效应之下,收视率节节攀升。搜狐CEO张朝阳此前在接受《国际金融报》记者采访时也表示,搜狐未来会在自制剧领域加大投入。

  “这是视频网站在经历了版权价格战之后的主动选择。在现有条件下,一味比价购买影视剧不利于网站的良性发展。推出自制节目不仅能满足网友需求,更能凸显网站特色,形成自己的品牌风格。”上述视频网站工作人员告诉记者。

  对于视频网站来说,曾经采购热播电视剧的狂潮仍然令人记忆犹新。在那个时期,单集电视剧的价格从几千元、几万元一路飙涨至数十万甚至上百万元,一部剧的网络版权卖出千万元级别比比皆是,一些热门剧集甚至还没开机就已经引发视频媒体的争夺大战。当时就有业内人士表示,这样下去迟早大家都玩完。

  然而,自制剧的兴起,也带来了盲目扎堆的现象。视频网站们似乎形成了一种烧钱怪圈,无论是盒子大战,还是自制剧亦或是其他,只要有一家涉足,其余的必会蜂拥而上,如此激烈的生存环境下,视频网站如何差异化竞争是一个值得思考的问题。

  大胆跨界

  “目前的盒子产品,内容同质化非常严重。未来,只有在品牌和内容广度、更新速度方面有优势的公司,才有可能培养出足够的客户黏性。毫无疑问,那些自身拥有内容资源的盒子品牌更容易培养用户黏性,但这也需要一定程度的创新和突破。如今的视频行业比的就是谁先跨足新行业。”上述视频网站工作人员告诉记者,视频网站的创新不仅要体现在盒子或是自制剧的制作上,大胆跨界是如今视频行业的主旋律。

  据了解,继推出iQIYI inside计划后,爱奇艺近日正式推出掌上娱乐终端iPlay;乐视则宣布了更令人大跌眼镜的决定——进军生鲜市场;搜狐视频更强调全媒体公司发展,张朝阳在此前接受《国际金融报》记者采访时屡次强调,“搜狐视频不仅是一个视频网站,也是一个传媒公司,因此可以在搜狐新闻客户端、门户网站甚至搜狐拼音上,交叉推广我们的视频内容。”

  “在强调内容的基础上,如今的视频网站们更倾向于向全媒体公司发展,探索的是如何给用户带来新的玩法。”上述视频网站工作人员告诉记者。

  对于乐视的跨界,易观商业解决方案副总裁田峥在接受《国际金融报》记者采访时指出,从互联网工具+有效商务的电商定义角度看,乐视其实一直就是做电商业态的内容。只不过原来的品类是偏虚拟的内容,包括自制剧、电视剧和影业等。

  田峥指出,现在乐视跨入生鲜电商品类,也是乐视围绕整体生态做的布局。“相比有些生鲜垂直平台,乐视的优势是掌握移动端和电视屏APP入口,可以实现在电视屏下单、推出美食频道,可以结合生鲜做整体的推广。另外,围绕乐视云、视频工具都可以做整个产品线的拓展,包括乐视影业、自制剧和明星资源,都可以基于乐生活做整个品牌营销的资源对接,比如,各个生鲜品类在整个乐视产业链进行植入。”

  然而,视频网站跨界也会有水土不服的现象。“生鲜市场最重要的是供应链和物流链的基础,还有必不可少的冷链技术,冷链是门技术活,不同的食品需要不同的仓储温度。没有专业的积累和巨大的投入,卖不了生鲜。”雨润集团电商事业部总经理麻纪祥此前在接受《国际金融报》记者采访时表示。

  田峥指出,无论是掌上游戏机还是生鲜电商市场,视频网站跨界都必须建立在与其他行业巨头合作的基础上。跨界之风会越吹越勇,其背后是视频网站们打造全产业链,打造自身品牌,抢夺用户的厮杀。

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