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大朴网王治全:我为什么要再次推翻自己?
2014-07-18 14:12:26           
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  【编者案】互联网家纺品牌大朴网于日前获得B轮融资,令亿邦动力网不可思议的是,大朴网创始人王治全,在否定了库巴时代的B2C规模论之后,他再次对过去一年大朴网的战略沙盘推倒重来。

  在创业群体中,有这么一类人,习惯性地在不断否定自我中前进。身为同行者,可以认为他无常、不定性;作为属下,亦会觉得朝令夕改,难以捉摸。这种情形大多伴有偏执狂的性格,并揣着“别人看我太疯癫,我笑别人看不穿”的心态。

  但在王治全看来,这一次,他只是比以前更洞悉人性和市场。他说,互联网思维浪潮下,过去坚信的商业逻辑被摧枯拉朽,企业家应选择简单相信,学习别人的成功,低成本试错,才能活下去。

  

大朴网CEO王治全

大朴网CEO王治全

  以下为双方对话:

  亿邦动力网

  大朴网CEO王治全

  亿邦动力网:你现在是否认为以前那些成功的互联网品牌也不是真正地理解互联网?

  大朴网王治全:从事互联网的相关产业,不代表就懂得互联网。坦白讲,我2006年开始创业,做过库巴,在没有达到几个亿的销售额之前,我认为自己是不懂电子商务的。我做大朴到今年,才认为,慢慢开始理解互联网的精神和互联网的做法。

  互联网本质上带来了整个人类文明的大进步,信息传递方式、社会组织架构、人的思维方式都在发生巨大的变化。它不同于历次的进步,在今天是一个去媒体化的时代,互联网是真正的把人穿在了一起,每个人都有了传播的权利,每个人都很容易找到自我的存在感。另外,在互联网时代,它充满了不确定性,你无从知道消费者的想法,用户变化是非常大的,再用以前工业化的管理方式,用所谓的计划、所谓的KPI去管理,是根本靠不住的。你就要拥抱这样一个不可知的变化。

  那不可知的变化是什么?就是不断地跟消费者互动。工业时代的层层分销,经销商卖一道,推销员卖一道,品牌商最后听到的都是有利于自己的话。同时,信息不对称,造成消费者没有足够的发言权,品牌商可以用媒体宣传,把消费者完全压住,进而让消费者完全地顺从于你。而今天品牌可以跟消费者直接近距离的沟通,应该更加尊重消费者,更加平等地去理解消费者,也应该去更好地利用这些手段和方式生产消费者喜欢的东西。

  亿邦动力网: 难道其他的品牌商意识不到互联网的存在吗?

  大朴网王治全:他们还在思维惯性里面,以前的法则都不灵了,很多时候,很多事情,我们都被理所应当地以为,但从没有质疑它在当下的合理性。

  互联网、移动互联网的时代,消费者被碎片化,进而带来更加的多元化,要求品牌商更加充分地去了解细分市场,而不能用惯性的思维。大制造、标准化,是工业文明的做法,但是今天不是这样,任何一个碎片化的市场都足够去养活一个非常之大大的企业。

  亿邦动力网:是不是因为你是一个创业公司,所以你输得起;相反,市场既得利益者还在延续胜利的情绪?

  大朴网王治全:很多企业对形势无所畏惧,认为消费者是弱势,对自己没多大影响。这么做也无法让自己卓越。

  未来的企业的核心资产是拥有多少用户的信任。要取得消费者的信任,得先信任消费者,对消费者释放善意。就像人和人之间的交往一样的,和消费者之间只有一种关系就是朋友关系。

  以前总说消费者就是上帝,衣食父母,这都胡说。父母是血缘关系建立起来的,上帝是信仰关系建立起来的,你指定谁是上帝说明你比上帝还牛,这是不成立的。只有朋友之间的关系是有可能的,这个是一种社会关系。你和朋友间的纽带不就是信任么,心与心的释放善意,信任消费者,是行为一系列改变的开始。

  亿邦动力网:你的改变从哪里发生?去年刚开始做大朴的时候,你好像还没完全清零,还在延续以前的思考模式。这次是不是彻底的想清楚了?

  大朴网王治全:如果我也是个既得利益者,做的顺风顺水,估计会很难转变思维。去年我们创业可以说是豪华创业,很快就拿到资金,在很短时间内得到一流VC的青睐。但最让我困惑的,是为什么没有形成口碑?

  亿邦动力网:你有没有很痛苦的时候?就像以前做库巴的时候,比如说明天资金就可能跟不上了?

  大朴网王治全:库巴那时候是第一次创业,又赶上金融危机。这次倒没有痛苦到这种程度,但发现商业假设不成立,也很痛苦。你知道成功过的人都会有点自大,觉得自己很牛,认为自己的判断是对的,认为过去我能成功,今天我也能成功。但未来不是历史的延续。虽然设计、准备充分,理念完美,但最终被市场教育。市场会告诉你,你的商业模式并不完美。

  亿邦动力网:你之前说过要做一百个线下店?现在想想是不是当初不够理性?

  大朴网王治全:如果当时用一种加盟加自营的方式,在中国做到一百家都不难,大朴每天都会有很多电话来咨询可不可以做加盟,还有华人让我们去加拿大去做。但我们未来是一个互联网的时代,如果你做线下,用代理,所谓的加盟的这种方式,你必须要给他留够足够的空间,不就又走到老路上去了吗?

  所以我们调整方式,线下店全都是我们的铁杆粉丝加盟经营,让他们自己做主。比如,既然你是互联网品牌,何必偏要进大卖场之类客流量很大、成本也很高的地方呢?只要有口碑,找一个交通便利的地方就可以了。

  亿邦动力网:粉丝和代理商有什么本质上的区别吗?

  大朴网王治全:只要之前做过代理商的我们统统都不要。他俩出发点不一样。粉丝会认为产品好,我喜欢、我热爱,要让更多的人一块来分享,品牌商给我一个合理的商业回报就可以。他们绝对不可能像经销商一样,谋取暴利。也许可以说粉丝是一种变相的员工,只是管理方式有了变化,给他们更多的自主权。我们的线下店的装修从不要求一致。而是按照粉丝对大朴的理解去设定。

  亿邦动力网:你不怕控制不了他们?

  大朴网王治全:这本就是一个失控的时代,我干嘛要控制人家呢?为什么标准要一致?你看全世界的清真寺、全世界的佛教寺庙、全世界的教堂,都没有一样的,但他的内涵是相通的。

  亿邦动力网:用宗教比喻很恰当,但生意毕竟是生意,是不是还是有一些基本的规则?

  大朴网王治全:我们线上线下必须同价,体验服务要好。还有,我们会看当地的百度指数,当地的流量增加,线上自然的销售增加,这些都是有考核的。如果线上的增长超过他正常增长水平,我们也会给他提成,留给他奖励,形成一个良性循环。我们在共同做一件事,而不是谁给谁打工。我们的价值观理念是相同的,都热爱产品,都热爱这种生活方式。

  亿邦动力网:大朴现在做最大的一个线下粉丝店运转情况如何?

  大朴网王治全:厦门新开的店,60平米,每个月租金也才一万块钱,一年的销售额估计有三四百万,这在线下是不可思议的一件事。

  在没有任何推广的前提下,开业第一天就卖了一万多块钱;第二天就开始出现部分产品断货,照样卖了七千多;第三天是个星期一,断货已经很严重了,他还卖了三千多块钱。客单价比线上还高,能达到三百多块钱,而我们线上的客单价只有两百块。

  亿邦动力网:在各种不确定性的驱动下,自企业“失控”的节奏里,你作为CEO如何领导企业的运作?经营决策的依据是什么?怎样去考核员工?

  大朴网王治全:完全听从市场,我们只做我们能够做好的事情。

  第一,最低成本试错,不要去玩cosplay,没有必要;第二,试出错之后,用最快的速度去改变自己。

  其实这样一种方式,对我们的企业管理是一个很大的促进。在企业里管理,管理层和员工之间的矛盾很大程度上取决于标准缺失。现在我们就以消费者的意见为标准,消费者的直接管道,消费者认为不对的东西,我们评估,就可以用外部管理内部,公司的管理成本也在下降,因为以前很多工作都是无效的。

  亿邦动力网:互联网思维下一股浪潮来的时候,你会不会再推翻自己,再重新来一次?

  大朴网王治全:完全有可能的。

  这是一个大势,我们还是会站在风口上去,拥抱大风。但你要记住自己是猪,一定要有“猪”的精神,明白自己是随着形势变化的,不要把自己当成是神。乔布斯是神,他能够创造大风,我们不是神,不是创造大风的人,我们是拥抱大风。我们是相对聪明的猪,能够分辨风到底往哪吹。

  有人一味批判互联网思维,抱着一个被伤害被打击的心态。这暴露了现在社会挺可怕的问题,就是我不好我也不能见得你好。

  大朴网情愿选择简单相信就好了。别人优秀,一定有符合这个时代的东西。我们希望看见别人好,也努力想靠近或让自己更好就行了,为什么要把别人拉下水呢?

  这个时代变得太快了,我们为什么要追求一个企业有多成功,要迷信一个成功几十年的企业呢?当下他的成功也是一种成功,只要他不是通过欺骗获得的成功,就一定符合当下的很多的潮流,符合了当下社会的需要,所以他才获得了成功。你没有获得成功,是因为你没有很好的把握社会需求,那你干嘛不去学别人呢?这个对我来说刺激很大,所以就想通过这一切,做一个好的业绩、理念。

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