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网红热潮兴起,什么样的内容产品才能取悦大众?
2014-07-18 14:12:15           
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陈悦天,2013年加入创新工场,曾成功主导投资墨明棋妙、SNH48、橙光66rpg、半次元、翻翻动漫等多个二次元及亚文化相关项目,其中SNH48创下2年翻10倍的投资记录。2016年7月,加入鼎晖投资,继续深耕文化领域投资。

以下为陈悦天最近一次线上分享的文字回顾,略有删减:

网红=内容的价值留存

2016年投资主题主要有三个:

第一是VR、AR投资,从基础设施端、中间发行端到硬件软件配合的上游内容生产,整个产业链空间依旧很大;

第二是直播领域投资,包括直播APP,如映客,以及围绕直播的上游内容生态搭建;

第三是围绕变化衍生出来的网红经济公司,或是单一的KOL ,或是一群意见领袖集合体。

从投资主题中也看到今年网红的火热,逻辑思维罗振宇、啊呀娃娃、张大奕、PAPI酱、王尼玛。为什么16年冒出这么多网红?主要是内容通路完全打开了:

小说领域在中国最大的通路是起点中文网和阅文集团,在手机端还有掌阅APP;

动画漫画领域有四大视频网站进行输出,也有腾讯动漫和有妖气等垂直视频网站;

剧集这边除了四大视频网站外,就是四大卫视体系直达受众;

游戏领域在苹果手机上配有App Store,安卓手机配有安卓市场进行分发;

电影领域几乎被华谊、万达、光线、奥飞承包了;

总体来说,16年每一个内容门类直达受众的路径渠道都很畅通,意味着基础设施打通了,而网红的出现,就是内容价值通过渠道流传到每一个网红身上,进而形成品牌的过程。

SNH48,强互动的粉丝经济

SNH48是什么?是偶像团体,是艺人经纪公司,还是全品类的娱乐内容公司?现在还无法定义,但15年仅年度投票收入就有2500万,16年预估7000万收入,这都是依靠其粉丝实现的,比如粉丝每次投票需贡献35元。

这种强互动粉丝群的特点是:

第一,利他主义,粉丝都是为了帮助成员在选举中获得更好的资源;第二,自发组织并非官方组织,其中的领导者往往是民选出来,自己承担责任;第三,内部分工明确,撰文绘画购票都有专人负责;第四,粉丝彼此熟识,或者在剧场见过,或者在微博互动频繁。

强互动感的粉丝经济是如何建立起来的?

通过在组织中建立目标感,形成强互动感的粉丝机制,让每一个参与其中的人都有积极向上的奋进动力。

我们将SNH48 粉丝经济的形成归纳为“三端金字塔”理论。

内容金字塔: SNH48有150位成员,但每个成员的曝光是不同的,从剧场演出、发行单曲、综艺节目、网络剧集到电影演出,不断增加曝光,参加更高阶的内容对成员本身就是激励。

成员金字塔:内部组织中排位高的成员有某些特殊的机会,存在一定的阶级。

粉丝金字塔:配合成员金字塔,粉丝中出力或者出钱多的人,会得到更多人的关注。

与其谈论网红,不如谈论内容

类似SNH48这样的网红实际上是内容的价值留存,内容通过渠道最终留存到具体的人身上,最后形成品牌。所以与其谈论网红,不如谈论内容本身。

具体什么样的内容可以维持一个人群?

1.内容的同调性,无论是内在的价值主张还是外在的表现形式,都应该保持前后一致;内容需要高频高质高量的生产,依赖成功的内容生产体系,占住用户的时间,在其心中形成定位,之后才能把你的品牌关联到需要进行消费的场景。

2.内容需要在人群中产生高认同感,在表达形式与价值主张两个层面同时与受众产生共鸣,并且共鸣不能只存在于内容生产者和受众之间,更应存在受众与受众之间,这样组织线下见面,彼此的认同会让社群更加紧密。

3.我们要明白形成粉丝经济最终要达成什么目的,是行为转化,驱动粉丝去做某件事,还是消费转化,让他愿意付钱,或者更高阶的在互联网上形成文化与信仰驱动的社群,类似宗教行为。

精选问答:

1.你对文化领域接下来的市场和投资机会有何看法?

每一个内容门类都有自己相关的投资机会,更多是从产业链中挖,内容类产品一般包括制作、营销、发行、渠道、变现几个环节。每个门类,产业链结构也不太一样,像电影游戏这种倒三角的结构,更多去投更垄断的环节,比如渠道和发行。

整体的投资机会也要细分到每个内容投资门类,一个是看稀缺性,还有看能否实现规模化生产。

2.对于网红经纪公司,做内容输出,孵化网红IP的项目如何看待?

网红经济主要是内容通过渠道流传到每一个网红身上,所以重点看他的内容生产体系。内容制作团队做东西如何,能否做出高门槛别人做不出来的,能否做大规模统筹的项目,比如现在火热的户外综艺节目。

孵化网红IP主要看两层,一层创意层,能否持续供应高质量的内容;一层产能层,能否完成各时间段不同的流程性工作。

3.文化领域的投资应该抓住哪个关键点来考虑?

这其实就是投传媒,传媒就是传播媒体,主要看媒介的变化,比如优酷土豆抓住了网络视频的出现,映客抓住了手机直播的出现,然后去看和之前媒体有何不一样,我认为下面机会可能是VR、AR,毕竟它改变了人与世界交互的方式。

另外抓媒介的变化,可以去看新平台,比如弹幕视频,最后媒介本身平台机会过去,就要看其规模化生产能力。

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