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MMA国际年会召开 腾讯解读中国移动营销全面升级
2014-05-22 16:44:23           
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  [摘要]腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义受邀参加此次移动营销行业重要年会,分享了中国在移动互联网领域的高速发展与巨大潜力,并解读中国移动营销从理论到实践正在全面升级。

MMA国际年会召开 腾讯解读中国移动营销全面升级

  腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义(腾讯科技配图)

  腾讯科技讯 5月22日消息,今日,由来自近50个国家的800多家公司组成的全球著名行业组织Mobile Marketing Association (MMA) 年会在新加坡召开。作为在移动互联网时代备受瞩目的中国互联网企业代表,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义受邀参加此次移动营销行业重要年会,并发表题为“移动的中国”主题演讲,与全球知名品牌、一线互联网公司和代理商,分享了中国在移动互联网领域的高速发展与巨大潜力,并解读中国移动(微博)营销从理论到实践正在全面升级。

  如果说100年前汽车将美国变成“车轮上的国度”,那么今天移动互联网则将中国变成了“移动的中国”。刘胜义表示,尽管中国进入互联网的时代稍晚于欧美,但在移动互联网浪潮之中,中国已经毫无悬念地走在了世界的最前沿——中国移动互联网的各项关键指标,比如移动网民规模、移动网民渗透率、手机上网活跃度等均已全面超越美国。正如在不久前举行的博鳌亚洲经济论坛上刘胜义指出的一样,未来随着国家对3G甚至4G的大力发展,以及庞大的中国农村市场和中小城镇市场对移动设备需求与消费的全面升级,将对移动互联网市场产生巨大拉动力,中国移动网络经济新的增长拥有巨大的想象空间。

  移动互联网不是延伸而是颠覆

  面对飞速发展的移动互联网,刘胜义表示,在腾讯有一个共识,就是移动互联网不只是PC互联网的延伸,而是颠覆。因此,面对这个浪潮时,我们所有的产品和业务都要有一种“重新开始”的心态。

  首先,移动互联网正在成为中国网民最重要的媒体。从InMobi公布的数据来看,在中国的各类媒体中,移动互联网的使用时长占比已经超过40%,大幅领先于PC互联网、电视、印刷类媒体和广播,满足消费者时间碎片化和对信息服务的多样化需求。

  其次,移动互联网成为中国人重要的消费决策工具及提升生活质量的生活服务工具。根据CNNIC数据,近50%的中国移动互联网用户会使用移动互联网来搜索餐饮娱乐信息,从而支持自己的消费决策。移动互联网越来越多的衍生产品如“大众点评、嘀嘀打车”等生活类APP更加细化的满足消费者的生活类需求。

  此外,移动互联网甚至改变了中国人的消费支付方式。刘胜义表示,中国人在金钱方面向来以保守著称,对在线支付工具一直心存疑虑;但便捷的移动支付已经打破了中国人在这方面的敏感,越来越多的商店可以支持二维码的扫码支付,今年甚至在中国诞生了第一家只能通过微信支付购买的线下实体店。

  移动互联网作为中国网民首选媒体,在获取信息的方式到消费决策甚至是基本生活服务需求方面,都带来了颠覆性的改变。正如100年前汽车改变美国的生活方式一样,移动互联网已经重塑了中国人全新的生活方式。当我们把移动联网作为一个全新的发展形态去看待时,移动营销也需要重新思考。刘胜义指出,移动营销绝不仅仅是手机上的营销,企业需要重新思考自身定位,寻找并抓住移动营销的巨大机遇。

  前瞻三大关键趋势引领移动营销

  面对移动互联网的颠覆性,刘胜义提出了移动互联时代营销的三大关键趋势:营销角色从说服者(Persuader)到促成者(Enabler)转变;媒体从实现营销触达点(Touch Point)到实现成交点(Cash Point);互联网的去中心化程度加深(Decentralized),营销资源应用方式变得更加灵活(Agility)。

  第一,移动互联网的连接方式发生了变化,这要求营销的角色改变。腾讯公司CEO马化腾(微博)不久前提到,移动互联网对于人类生活的颠覆在于“连接一切”: 这不仅是人和信息,人和人之间连接,未来也会看到人和设备之间,甚至人和服务之间产生的连接。通过提供各类服务,移动营销已经可以担当起消费者生活的“促成者”(Enabler),提供最优化建议。借助场景化的用户数据分析,营销人员能够准确地理解用户行为,而营销内容也因更贴切的语境被消费者所接受。

  第二,由于连接了各类的服务,特别是移动支付服务快速普及,移动互联网已经让网络从以前的“信息流”转变成了“现金流”,这就要求我们重新思考营销策略。当互联网是“信息流”的时候,营销最重要的是通过数据,挖掘用户在互联网上的触达点(Touch Point)。而面对“现金流”时,营销者应当更加关注用户的“消费决策流程”,并且发掘成交点(Cash Point)。前不久,在奔驰smart与腾讯微信平台的合作中,短短三分钟内,微信平台就完成了388辆汽车销售;收到1751份订金,返回6677个销售线索。可以说,移动互联网使营销有机会进一步介入到分销环节,使“营销闭环”(Buying Cycle)真正有可能实现,创造更多更快的消费机会。

  第三,移动互联网让互联网去中心化的趋势进一步加深,这对营销的组织方式再次提出了挑战。在普华永道的一项调研中,消费者希望营销能够提供“无处不在的最佳零售商”,希望“私人定制”,获得最个人化、最便利的消费体验。因此,刘胜义指出,企业也需要更灵活地组织和应用资源(Agility),以实现大规模定制化的服务。

  看到移动互联网为行业发展带来机遇的同时,我们也应该正确面对它所带来的营销变革海啸。刘胜义在演讲最后表示,在这场变革中,我们的技能、思维方式、组织方式都将再次受到严峻的挑战。作为互联网行业中的重要参与力量,刘胜义代表腾讯呼吁移动互联时代大数据应用和保护用户隐私要奉行行业自律,共同建立隐私保护机制;加强产业联合,共同建立跨屏衡量标准;营销人员尽快完成自我升级、完善人才储备。在这个全新的移动互联时代,只有行业各方共同努力,才能重绘移动产业格局。

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