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揭秘品牌商微信小花招:养小号做营销矩阵
2014-05-11 23:06:11           
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  微信成为微博之后疯狂吸纳品牌商入驻的新阵地,不过据亿邦动力网了解,大多数品牌商玩微信还处在刷存在感的阶段,“不管有没有用,先做起来”是不少品牌商对待微信的态度。至于具体应该如何运营,并非胸有成竹。

  亿邦动力网近期了解了部分品牌商运营微信的几个“小花招”,虽然无法断言其效果,但可以见出与众不同的思维和用心之处。现将其整理如下:

  养小号“曲线救国”

  在没有掌握微信运营的终极秘诀之前,大多数品牌商会采取多号运营策略,广撒网,不断试错。亿邦动力网所了解到的韩都衣舍、茵曼、初语、美特斯邦威、百草味、凡客、GXG等品牌商均开通了两个或两个以上的微信公众号,一些品牌商甚至有二十多个公众号,形成了颇具阵势的微信家族。

  “主号求稳妥,小号尝新鲜”是一些品牌商的微信路线。设计师品牌初语就开通了一个定位于搭配互动的订阅号,不玩促销,只谈搭配,销售和客服的角色则交给主号“初语旗舰店”。

  据初语微信运营人员介绍,初语的设计总监将从内容、节目、互动上对该公众号进行全力配合,保证搭配内容的专业性。值得注意的是,初语还为该账号打造了专门的视频栏目“潮搭三分钟”,邀请不同职业的嘉宾(如全职太太、平面设计师、大学班主任等)做模特,由初语设计总监对其进行搭配上的指导,现场换装。此外,公众号还将通过微社区与用户进行实时互动。

  

初语微信

  初语为公众号专门打造了视频节目

  该搭配公众号目前处于起步阶段,视频节目的制作也还远远谈不上精致,但其运营上的用心程度已经超过很多品牌商。

  按月定制试用礼盒

  从欧美流行起来的按月订购已经不算是新鲜的电商玩法,欧莱雅从2012年开始尝试“小美盒”业务,根据用户提交的美容问卷,量体裁衣为其定制试用礼盒。今年,欧莱雅将该模式复制到微信上。

  

欧莱雅小美盒

  用户可以提交自己的肤质状况

  

欧莱雅小美盒

  欧莱雅个性化定制试用礼盒

  亿邦动力网了解到,欧莱雅小美盒有意借助微信私密特点强化“私人定制”特色。除了为用户定制化妆品,还通过定制“小美形象”与用户互动,鼓励用户上传本人照片并征集好友印象,欧莱雅再为幸运用户制作专属动漫形象。

  创始人玩票公众号

  对那些有一个愿意码字的老总的品牌来说,营销上首先就多了个砝码。网络女装茵曼的创始人方建华算是这一类老板。因此,茵曼在微信上,除了有两个官方微信公众号外,还有一个“茵曼方建华”作为玩票型产品。

  做一个创始人的个人微信号,关键问题还是在“内容供应链”,能否源源不断地输出内容成为其运营的关键。目前,方建华的这一个人公众号主要内容来自自己的品牌运营、企业管理心得;媒体报道;以及与微信用户的交流整理。

  据了解,方建华在2013年茵曼年会内部讲话中曾表达自己对移动互联网时代、社会化营销时代到来的“惧怕”,称2014年将在社交媒体重点布局,“能够做好社交化媒体营销,将决定着我们和消费者的关系”。这或许能解释方建华要做一个自媒体式公众号的动机。

  多条通路杀入微信开店

  虽然微信公众号的定位、策划大多数取决于品牌商自身,不过一旦涉及到微信商城的搭建,大多数品牌商会选择将这一板块外包给第三方开发者或者腾讯官方。这也是口袋通、微信逛等服务商生存和发展的空间。

  至于与谁合作搭建商城,各个品牌商都有自己的选择,有的愿意与腾讯官方的微购物或者拍拍微店合作,有的愿意找创业型的微信开发商,而某些品牌商在策略上更加“狡猾”,会选择“脚踩多只船”,开通不同的账号,与不同的开发商合作。

  不过,一家目前同时用了两家第三方开发商服务的品牌商告诉亿邦动力网,其最近已经开始与京东微店接触合作,但合作的前提是结束与原有服务商的合作。这也意味着,随着腾讯微购物、京东微店等官方开店服务进入市场,品牌商将面临“官方还是民间”的选择,同时采用多家开发商的服务,在成本上、运营上都不是件容易的事。

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