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中国消费者之浮世绘:最复杂、最善变、最土豪
2014-02-09 20:41:12           
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  中国消费者的异军突起

  走进上海老城区中心的一座豪宅,那里能找到郭敬明工作室。作为中国新锐导演的代表,郭敬明同时还是一位极具争议性的年轻制片人。他最近出品的大片《小时代》讲述了几位时尚女大学生奋斗的艰辛历程(剧照:其中一人的步入式衣柜)。该片描述了中国影片很少涉及的奢华生活,这在各大社交媒体上立刻引发了巨大争议。《人民日报》批评该片宣扬“赤裸裸的拜金”。郭敬明对此做出回应:“那又怎么样?物质主义是中性词,无关褒贬。”他还指出:说到底,无论何时,中国见多识广的消费者们都能知道纽约在上映什么影片、巴黎在展示什么时装。

  就连过去颜色单调的中山装遍地的中国内陆地区如今也不甘落后。在四川省中等城市绵阳矗立着一幅巨型广告牌:身披施华洛世奇(Swarovski)水晶的澳大利亚超模Miranda Kerr迎接着每一位光顾百盛商场的顾客。百盛商场只是绵阳市里六家高端购物中心中的一家。在这里,奢侈品的销售正呈急剧增长的态势发展。当地的奥迪和宝马经销商每个月都能卖出100多辆车,路虎、捷豹和凯迪拉克也开始占领当地市场。

  距绵阳30公里的芦溪镇,人口不过区区5万7千,网上购物却很火。三年前,当地有了第一家快递工作站,当时每天也许只处理10件包裹。如今,该镇已有五家快递工作站,平均每家每天都要处理100件包裹。就算地处农村、农民工是主要的顾客的60公里之外的三台县,这里也有一座现代购物中心,而且另一座也正在兴建之中。梓州购物中心总经理杨水映自豪地说:“顾客正以极快的速度从低端市场向中高端市场流动。”

  20世纪五六十年代,美国消费者的崛起改变了世界经济。现在,中国似乎已做好成为下一个消费强国的准备。最近,中国已取代日本成为世界第二大消费经济体。中国每年的私人消费达到3.3万亿美元,占世界私人消费总量的8%,而这只是刚刚开始而已。

  加州大学圣地亚哥分校的中国消费问题专家Karl Gerth表示,“中国快速迈入消费主义社会这一现象将会在很大程度上左右世界的未来”。虽然去年对中国经济增长贡献最大的领域还是投资,而且私人消费占国民经济总产值的比例(现在为36%)在2000年和2010年间有所下降,但是这一趋势不太可能持续下去,原因有几点。

  首先,中国领导人现在已将提高民众的消费愿望列为中国的发展目标。政府在医疗和养老金方面的支出提高也会鼓励人们减少储蓄。如果民众能在更短的时间内实现储蓄目标,利率提高反而有可能让人们放弃节俭的美德。人口结构老龄化及居民收入的攀升也会让储蓄和消费之间的天平向消费倾斜。虽然中国家庭负债率增长迅速,但仍然处于非常低的水平。

  此外,按绝对值计算,中国人的消费水平并没有降低。实际上,该数字一直都在稳健增长,只是其增长速度比不上中国整体经济增长速度而已。证券经纪商里昂证券的Andy Rothman表示,按美元计算,2011年至2013年间对全球消费增长贡献最大的国家正是中国。此外,中国官方统计数据一般会低估某些消费项目,例如住房开支。

  此外,中国正大力推进城镇化进程的发展,这让无数较为富裕的居民加入了购物大军之中。美国咨询公司麦肯锡预计,2022年,中国城市居民的消费将在2012年的10万亿元的基础上上升至27万亿元。

  最复杂最善变的消费者

  中国人消费的金额让人震惊。但更惊人的是其消费的方式。中国的消费者市场现在是世界最复杂的消费者市场之一,且高度倾向于昂贵商品。中国的地方地产大亨如今忙于兴建购物中心,它们占全世界在建新购物中心总数的一半。而且这些在建购物中心很多位于规模较小的城市,因为即使收入不高的顾客也开始大肆消费。咨询公司IDEO的研究发现很多年轻的外地打工族一个月收入不到5000元(830美元),却甘愿拿一个月的薪水去买苹果iPhone。

  这还道出了中国的消费浪潮和过去此类浪潮另一个不同之处。中国的消费者指尖下就是世界最大的电子商务市场,他们一开始就已成为网购的一份子。正因为如此,过去曾是外国营销乐园的中国市场如今已是世界品牌竞争最激烈的修罗场。

  研究机构Sanford C. Bernstein称,中国消费者“越来越追求高品位,也越来越具有炫耀性”,他们会不断换新更高级的品牌,甚至连一些日用品也是如此。城市里的中产新贵们很喜欢尝试新产品,尤其喜欢尝试那些他们在外国电视节目里看到的产品。波士顿咨询公司(BCG)的Jeff Walters指出,由于中国国内各种在线视频服务的广泛普及,即使农村老农也能与世界媒体接轨。他说,《唐顿庄园》最新一季尚未在美国上映之前,中国观众很早就已经在视频共享网站优酷上观看了。

  从理论上看,这种对时尚的热情对跨国营销人士来说是一则好消息。和其他国家(如日本)的消费者极度偏好国产品牌不同,中国消费者很看重外国品牌。科尔尼咨询公司(AT Kerney)的Torsten Stocker注意到,外国品牌在三种商品领域里表现不错,第一种为该商品本来就是由外国商家最早引入中国(如口香糖、巧克力),第二种为有“传统”吸引力的外国商品(如名牌车、奢侈品),第三种为国产品牌不受信任的商品(如奶粉)。相较之下,一些世界知名的快餐及日用品巨头,像是宝洁、百事、通用磨坊等虽然在中国的业务也都很大,但却日益受到国产对手的威胁。贝恩咨询公司(Bain)最近的一份研究发现,虽然外国品牌在某些领域依然领先(如饼干、洗衣软化剂、矿泉水),在另一些领域里国产品牌的业务却蒸蒸日上(如牙膏、化妆品、果汁)。

  然而,中国消费者转换品牌的现象随处可见。市场研究公司Mintel认为,今天的中国消费者成长于激进的经济改革时期,他们“非常善变,很难建立起强烈的品牌忠诚度”。麦肯锡的Yuval Atsmon认为,中国消费者在竞争品牌(如百事可乐VS可口可乐、高露洁VS佳洁士以及肯德基VS麦当劳)之间来回转换非常普遍,“比大多数其他市场要常见得多”。水晶饰品公司施华洛世奇发现,超过四分之三的中国顾客很希望尝试新的品牌,这一比例比其他地方要高得多。贝恩公司最近的一份研究结果表明,在调查的10大商品类别中,销售量排前五名的品牌公司在2011年至2012年间流失了3-6成的顾客。

  这产生了几个问题。中国商店货架上的品牌数目是其他国家的2-3倍,品牌竞争异常激烈。因此广告和营销就变得至关重要,但同时宣传成本却与日俱增。此外,那些本以为自己具有“先发优势”的公司发现它们的品牌如今在消费者眼中显得又土又老。化妆品牌玉兰油(Olay)曾引领一代中国人步入护肤这一新天地,但BBDO广告公司的Carol Potter指出,“如今的年轻一代都把它视为昨日黄花。”她也补充道,路易威登(Louis Vuitton)过去在中国象征着优雅昂贵的品味,但如今新的一代正在追求更新颖、更含蓄的奢侈品牌。

  带上空旅行箱,去海外大采购

  对于市场营销人士来说,另一个头疼问题在于很多中国消费者拥有全球化的视角。之前,美国和日本的中产阶级崭露头角时,互联网根本就不存在。如今,人们可以通过谷歌搜索最新的欧洲潮流或是在亚马逊网上直接查看商品打折活动。搭乘飞机旅游的价廉也让中国消费者变得更了解行情。Stocker认为,这些因素将“整个消费发现过程” 压缩至不到10年(日本消费者当初经历这一过程花了整整30年)。

  中国消费者已经是世界上最大的跨国购物群体。里昂证券在1月20日公布的一份报告中预测到:中国出国旅游人士的数目到2020年将会翻倍,达到一年2亿人次,届时他们的海外消费额将会是今天的三倍。咨询公司SmithStreet的James Button谈到,中国人现在出国有一项非常成型的基本礼仪:“你必须让朋友们知道你要出国了”。他们还一定会带上一只空旅行箱。

  很多中国人也委托代理人进行网上代购活动。这些中间商积累订单后从国外带回商品。2012年中国海外代购的总营业额将近500亿元人民币,同比增长高达80%。去年该数字再次增长50%,达到744亿元人民币。包括亚马逊在内的外国网站如今对某些商品实行直接向中国国内快递服务,而如阿里巴巴这样的国内电子商务巨头也都提供跨国服务。

  因为售价标高和巨额关税在中国大行其道,直接从国外购买反而可以省钱。很多普通民众如今不仅会去最便利的香港旅游购物,还会去韩国济州岛(中国游客免签证,免税购物)囤积售价比国内低得多的化妆品。不过价格并不是唯一的动力。另一推动消费者出国的因素是国内市场充斥大量假货。消费者表示,比这些都更重要的是海外商品的种类繁多、新颖别致。

  中国民众的消费欲望在奢侈品市场内体现得最为明显。中国消费者是全世界最大的奢侈品购买者,去年全球奢侈品总销售量有29%来自中国。约有三分之二的中国奢侈品消费在国外发生,光是欧洲就占了1/5(伦敦的哈罗德百货公司最大的外国顾客群就是中国顾客,这家百货公司对中国顾客的销售额自2011年以来每年增幅达到50%)。一直受到中国消费者青睐的品牌包括兰蔻、古弛、奥迪、劳力士和提芬尼等。

  虽然(像茅台这样的国产名酒)的销售额在官方“反腐倡廉”活动后有所下降,中国消费者依然是世界上最大的波尔图葡萄酒、干邑消费群体。Berry Bros & Rudd’s在英格兰南部Basingstoke小镇的保税葡萄酒仓库存有450万瓶高价酒,其中超过100万瓶属于大中华地区的好酒人士。Berry Bros & Rudd’s的董事长说,中国消费者不应再被看作是会往高级葡萄酒里倒可口可乐暴殄天物的无知之徒了。

  虽然政府的反腐行动拉低了国内的奢侈品销售量,一些奢侈品公司去年开始放慢在中国开设新店的节奏,但Coach、Prada和Bottega Veneta等名牌还在继续扩展。苹果公司也在国内扩展,现在苹果在上海的专卖店数量已超过旧金山,而且该公司如今会在北京和加州同步同时发布新款iPhone。SmithStreet的Button先生认为有些品牌能为消费者提供价格可承受的奢侈品,如Michael Kors或Kate Spade,这类品牌既能抓住力图跻身上流的中层消费者,也能吸引那些追求炫耀性较低品牌的都市“后奢侈时代”精英们。

  过去,中国消费者对西方艺术几乎毫无兴趣。如今,这种情况正在开始改变,随着上海一座崭新的西方艺术博物馆开馆这一转变可能会发生得更快。尽管中国首富王健林在新浪微博上受到“不爱国”的谴责,他日前还是以2800万美元的价格买下一幅毕加索作品。Potter女士也发现2/3的富有消费者喜欢了解外国品牌的历史和文化背景。因此,他们会偏好日内瓦的伯爵表,或是米兰的杰尼亚西装,但却对比较非主流的一些奢侈品如德国表或是日本皮包没有兴趣。

  中国消费者在奢侈品上处于世界领先水平。不仅如此,中国已是世界最大的电子商务市场,预计明年网购总销售额将达到5400亿元人民币。去年,在中国网络营销一年一度的盛典——11月11日“光棍节”期间,全国4亿消费者总共在阿里巴巴的电子商务平台天猫网上消费的金额就达到了57亿美元。相较之下,几个星期后美国迎来一年一度的“网购星期一”,全美总消费额却仅有20亿美元。中国如今是世界最大的智能手机生产国和消费国,很快也会成为世界最大的“手机商务”市场。

  可能因为中国民众不信任官方信息,他们极为信赖网上点评。BCG的研究显示,中国人在网上发表商品或服务的评论及参考网评进行消费的现象都比西方明显得多。最近对保湿乳液购买情况的一份研究发现,三分之二的中国消费者依靠朋友或家人在网上写的推荐。在美国这一数字不到40%。例如,工业城市重庆一对美腿双胞胎“呛口小辣椒”受到数百万中国消费者关注。她们十年前就开始在网上发自己穿着最新时尚的照片,并对潮流和价格做出揶揄评论。即使现在她们还几乎每天都会在Instagram或是微博这些社交媒体网站上发表推荐评论。她们的喜恶能够左右很多商品的成败。

  通常情况下,连中国最偏远地区的网上消费者都对全球品牌的特点以及其在世界各地的定价都很了解,这让很多营销者处于相对被动的地位。中国消费者如今已不愿仅仅因为一个品牌来自国外就大把掏钱。随着中国消费者变得越来越精明,跨国公司也就必须更努力来证明自身的价值,还要在中国疯狂的社交媒体圈子内捍卫自身品牌。不过创意点子还是可以换来打开销路的佳绩。

  美国服装业巨头VF集团最早尝试在中国推广其户外服装品牌North Face进行得并不顺利。西方的登山者和攀岩者一般都喜欢视自己为挑战高山的孤狼,但中国人一般把大自然中的户外活动看作是一种精神上的解脱,是一种需要有好友陪伴的活动。因此该公司创造了一个将进行户外活动的俱乐部和业余爱好者联系起来的网上社区。该网站的用户可以通过参加户外活动或是支持该品牌而获得积分,这些积分可以用来换取商品。之后,VF的营业额飙升,而且该公司现在还拥有一个内含超过50万热情顾客资料的详细数据库

  中国消费者对网购的认知度在全球范围都产生了巨大影响。Lane Crawford公司的总裁Andrew Keith表示, 如今中国见多识广的消费者才是全球营销趋势的主宰:“不是我们在教他们,而是他们在教我们。”(他可明白呢,他在香港创办的百货公司如今在大中华地区有6座购物中心,65万名高额消费顾客,在其上海新店里,一年消费达到6万元人民币的“白金贵宾”们可以享受私人套间。)欧莱雅(L’Oréal)中国区负责人Alexis Perakis-Valat对此表示同意。他相信中国市场和西方国家不同,是受到要求新鲜事物、百无禁忌的年轻都市消费者推动的。他提到很多专门针对中国这一特殊顾客层开发的新颖特异产品,如男士专用的黑色泡沫洗面奶如今也在世界其他市场投放。

  世界消费者将仿效中国消费者

  此类创新的另一个标志是世界最大蒸馏酒公司Diageo(Diageo)旗下的大众威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)在中国脱胎换骨跻身奢侈品牌的经历。该公司希望争取到更习惯于白酒、对威士忌持保留态度中国消费者,于是在将近三年前于上海开设了尊尼获加尊邸。花上80万元人民币,折合13.2万美元,该公司的总调酒师(巧的是,这位贝卫里奇先生的姓在英文里和“饮品”同音)会坐飞机前来特别调制一批精心搭配顾客口味的尊尼获加。一些稀有调酒,包括带有生肖标识的特版酒只在该处有售。

  这一努力让Diageo将其威士忌酒介绍给成千上万的富有顾客。这些顾客又反过来推动该公司进行各种创新,如酒精度比一般威士忌高得多的调酒。这让Diageo的营业额的增速达到了行业平均增速的两倍。这一概念非常成功,Diageo最近在北京和首尔又新开了尊邸,还计划在其他城市建造这样的设施。2012年Diageo公布新的特版酒奥德赛时,它的全球发布会选择了上海,而不是纽约或伦敦。

  The Store广告公司的David Roth回忆道,当年外国品牌最早抵达中国时,一切都比现在要单纯得多。他说:“当时完全就像是占地游戏……你只需要尽快建立起品牌知名度就可以了。”如今西方品牌在进军中国市场时,不但要迎合世界最挑剔的消费者,还要和本土品牌进行日益激烈的竞争,才能生存下来。中国公司开始赶上那些原本较高级的外国对手。有的公司甚至已把眼光放在跻身世界品牌上了。

  电信设备巨头华为正在全力打入品牌消费者电子产品领域。负责其消费者业务的首席营销官Colin Giles称:“我们面对的困难比当年三星起步时要小”,因为韩国公司为全球接受中国品牌铺平了道路。北京新兴的智能手机公司小米已发展出一个极受欢迎的手机和应用软件系统,这一系统不但受苹果公司的启发,也很大程度上借鉴了亚马逊的运营模式。它可能会成为中国第一支全球创新机构。

  国产公司中的领头羊如今要数曾买下IBM个人电脑业务的电子产品公司联想(1月23日联想和IBM再次达成协议,前者将买下后者的低端服务器业务)。去年该公司发布其第一款平板电脑Yoga时选择了在影片中曾扮演过史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的好莱坞影星艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)代言。联想的首席营销官David Roman认为,仅仅几年前,用仅仅一句广告词、各地统一的广告内容、一位西方代言人在中国进行全球产品发布还是难以想象的事。但现在他认为存在一个“全球性的消费阶级”,各国之间这一阶级的差异其实比一国之内这一阶级和其他人士的差异还要来得小。

  这是中国崛起的完美总结。未来全世界的消费市场都会变得更像中国市场。消费者们都会变得更见多识广,他们对奢侈品及网购的意识将更浓。那些能够在中国繁荣昌盛的公司不仅赢得了今天世界上最难征服的市场,而且也正在为明天的市场做好准备。

  本文来自The Economist。 (via bi 译/快鲤鱼)

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