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电商乱仗:口水战背后的算盘
2012-09-07 17:29:13           
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  N年以后,当电商格局尘埃落定之时,存活下来的电商大佬可能会这样评判始于2012年8月15日的电商价格大战,“价格欺诈交了一些罚金,但如此带来的广告效应和流量增长,效果不可估量呀!”

  据媒体报道,发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查,发改委价监局初步调查认为,价格战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委将对此行为依法惩处,但目前还未有具体结论及罚款数额。

  虽然有分析称,京东、苏宁和国美此次面临的处罚金额可能在数十万元的级别。然而,新兴的电商渠道因为这一事件迅速冲击传统销售模式,引发渠道变局,“那可是几千万广告费都砸不出来的效果”。

  没有硝烟的战争

  不少人依然对“8•15”电商价格大战记忆犹新。

  以苏宁集团旗下苏宁易购、京东商城、国美电器网上商城三家电商巨头为首,国内的众多电商企业在网络上展开了一场看不见硝烟却规模庞大的价格战,一时间“3年零毛利”、“你敢1元,我就敢0元”、“线上线下同价”等言论相继出炉。“事件的波及程度远超过我们之前的预期”,苏宁副董事长孙为民曾这样表示。

  但随后普通消费者便感受到这场价格大战“雷声大、雨点小”。电商网站不是出现访问缓慢甚至无法打开等拥塞现象,就是部分低价商品早早被抢光而告缺货。

  电商价格战“名不副实”

  在事件发生并引发各界高度关注后,相关部门派出了三个工作组对三家企业都进行了调查。三大电商在“价格战”中存在的主要问题有,虚构原价即促销价高于原价、没有履行价格承诺以及商家实际有货,但却在网店上显示无货,欺诈消费者。

  调查还显示,抽查15种产品显示,这些产品的毛利率最低达4%,最高达22.43%,即使促销后最高的毛利率也达到10%。这与此前京东CEO刘强东曾在微博上高调宣称“所有大家电将在未来3年内保持零毛利”有较大出入。

  国美、苏宁“借力打力”

  值得注意的是,虽然几家企业对发改委的检查“诚惶诚恐”,但不排除电商大佬们仍暗自得意:这场价格大战损失了一些名声,损失了一些罚金,带来的却是消费习惯的改变和供应商、投资者对电商渠道的“新认识”。

  孙为民说,所谓的“价格大战”对苏宁来说只是作为一个正常的促销活动来进行准备的,然而在活动开展的过程中“因为业界的一些同行的舆论渲染与炒作”,使得市场的走向超出了苏宁对活动的预期。

  而从客观效果来看,京东刘强东的挑衅让苏宁“正常的促销活动”得到了放大,苏宁与京东之间的口水战也不断成为舆论关注的焦点,“就连街市买菜的阿姨那几天都在问是不是要到网上去买家电”。

  “借力打力”的不仅只有苏宁。国美随后也高调加入。国美华南大区总经理高集群对本报记者称,只要京东卖的商品,国美都要做到更低价。“他敢卖一块,我就敢卖九毛五”,并称将通过价格战“干掉京东”。久未在媒体露面的国美副总裁何阳青也炮轰刘强东,促销前涨价的行为很不厚道,“之前的各种言论可以理解为失态”。

  甚至有消息称,国美高调介入很可能是国美高层得到了来自狱中黄光裕的授意。

  口水战背后的算盘

  据电商各自发布的数据显示,仅8月15日半日,京东商城的访问量已经突破“6•18京东店庆”当日的水平。而当日苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模也同比增长了10倍。

  苏宁易购负责人并不讳言电商价格大战带来的人气,“供应商入驻苏宁易购开放平台的速度同比增长80%以上”。

  “挑事”的刘强东向投资者讲清楚了这样一件事:京东要向大家电发力了,这可比之前的3C产品毛利要高得多;而且规模做大以后,京东与供应商谈判的话语权也会增加。

  与苏宁和京东在电商方面的销售规模仍存在一定差距的国美,也成功利用这一事件“上位”,“普通消费者对国美电器网上商城的认知度大幅提高”,有国美人士表示。而宣布“线上线下同价”之后,国美仅在广州地区就录得彩电、空调增长200%以上,电脑增长436%。门店人流量也较平日增长了3倍。

  如此比较不难发现,电商大佬们在发动这场促销战之前,早已对利弊了然于胸。一场几乎是零成本的口水战,获得了消费者、供应商、投资者的强烈关注,对于一家早已打好算盘,又不注重自身诚信的企业来说,损失一点诚信、一点罚金又何妨?

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