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社交媒体商业模式探秘:屡遭投资者错杀
2012-08-30 16:40:13           
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  导语:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,已经上市的社交网络企业多数都表现不佳,但在这一轮大跌中,有很多企业都是被投资者错杀的。尽管同为社交概念股,但这些企业却有着本质的不同,因此需要根据不同的情况研究他们各自的商业模式,才能更好地判断商业前景。

  以下为文章全文:

  社交概念股普跌

  马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)与华尔街的蜜月过得实在有点短。

  自Facebook 5月中旬IPO(首次公开招股)以来,其股价已经累计下跌58%,市值缩水至408亿美元。上周,由于公司的一位早期投资者在禁售期结束后大举抛售,导致该股跌破20美元。移动游戏开发商Zynga上市以来的股价也犹如跌落悬崖:随着公司的商业模式缺陷被曝光,其市值已经较最高点缩水81%。Groupon更是在一片质疑中颠簸前行,股价下跌85%,市值仅为31亿美元。Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Masson)现在应该很后悔当初没有接受谷歌(微博)60亿美元的收购要约。

  由此看来,投资者似乎一致看衰社交网络。然而,投资者也经常会错杀好股,用一句谚语来说就是,他们“把婴儿和洗澡水一起倒掉了”。例如,某家公司的一条利空消息也会导致同行业的竞争对手股价受挫——这一弊病也令社交网络行业颇为苦恼。尽管投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon和其他类似的企业归为一类,但他们的模式却并不相同。这些公司都具备社交网络元素,但只有Facebook是纯粹的社交网络,并且拥有10亿用户的独特优势。有鉴于此,专家警告称,在判断整个社交网络行业的整体现状时,不能仅以Facebook为参考。

  什么是社交网络?最基本的定义是:一群想要想通过数字渠道彼此联系,并展开社交活动的人。Facebook用户希望了解自己的亲朋好友正在干什么。正如扎克伯格经常挂在嘴边的那样,该公司的主要目的是“让世界更开放,让连接更紧密”。Zynga则是一家利用社交网络联系玩家的游戏开发商。它的主要目的是游戏,而非社交,尽管社交元素贯穿在整个游戏当中。Groupon借助群体的力量议价,但用户使用该服务的目的是购买商品和服务,不是进行社交。Twitter与Facebook更加相似,尽管它的关注模式使之成为了一个准社交网络。LinkedIn的用户则借助该平台展开社交,并构建职业网络。

  由于这些企业都在探索不同的盈利模式,因此很多投资者或许并未对其财务状况进行细致分析,便匆匆抛售,导致很多股票遭错杀。专家指出,华尔街的确讨厌不确定性,但这种下滑可能只是短期效应,毕竟社交网络的概念还很新,而商业模式也尚未定型。“Facebook和其他社交网络显然还没探索出明确的道路。”沃顿管理学教授伊桑·莫里克(Ethan Mollick)说,“短期形势对他们不利。”

  Facebook调整模式

  通常而言,社交网络发展初期的重点是通过免费服务迅速吸引大量用户。但一旦形成规模,用户服务成本便会增加。随后就会陷入两难境地:如何既能通过广告和收费模式赚钱,又不至于因此疏远用户?这是一个很微妙的平衡。“对社交网络而言,这是一把双刃剑。”沃顿管理学教授大卫·许(David Hsu)说,“一旦用户适应了商业模式,便很难改变。”

  大卫·许认为,社交网络应当从一开始就考虑商业化问题,以便为未来的平稳过渡打下基础。“从一开始就思考赚钱方式非常重要。”他补充道。《纽约时报》和《华尔街日报》的不同境遇,就为这一问题提供了最佳注解。他表示,当《纽约时报》决定对原本免费的网络内容收费时,引发了读者抗议。而《华尔街日报》却从未面临这一问题,因为该公司的网站从一开始就要付费阅读

  Facebook也试图调整商业模式。该公司目前的收入几乎全部来自广告,但能否沿用这一做法?“这可以奏效,但如果能用订阅模式做补充,肯定会更好。”沃顿市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说。无论该社交网络是否会部署某种形式的付费订阅计划,它肯定都在忙于拓展收入来源。2009年,Facebook约有98%的收入来自广告,2010年的比例降至95%,2011年只有85%。根据Facebook提交给美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的数据,该公司去年剩余15%的收入源于虚拟商品和其他收费服务。

  不过,由于广告仍是Facebook的主要收入来源,因此该公司正在投入更多精力提升广告业务。例如,Facebook正在测试Ad Exchange,这项服务可以在用户访问网站时帮助营销人员实时竞拍广告位。借助第三方用户数据,部分营销人员可能会锁定目标用户,并决定是否对某个广告位展开更积极地竞拍。Facebook最近还推出了“Sponsored Stories”广告,在广告中包含用户对某项产品或服务的评价。然而,该公司却因为违反加州法律而遭到起诉,最终被判禁止在未经许可的情况下,在付费广告中使用用户的姓名和照片。

  另外,Facebook还在努力提升广告的相关性,并对投资回报进行量化。该公司已经与尼尔森展开合作,并且证实其广告的确更易给用户留下深刻印象。“与非Facebook网络广告相比,Facebook广告的记忆率高出98%,品牌认知率高出31%。”Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近的分析师电话会议上援引一份针对500多条广告展开的调查称,“这在意料之中,因为人们更容易记住来自好友的消息。”

  除此之外,她还指出,Facebook还在研究该公司的广告对实际销量的影响:在一份针对60条广告进行的独立研究中,有70%的Facebook广告的回报率达到或超过3倍,约有50%达到或超过5倍。例如,EA花费275万美元在Facebook上推广《战地3》,并通过这些广告获得了1210万美元销售额,投资回报率达到4.4倍。

  广告也应因地制宜

  但广告主仍然保持谨慎。最著名的例子是,通用汽车今年早些时候宣布停止在Facebook投放广告,原因是这类广告无法提高汽车销量。《华尔街日报》指出,通用汽车2011年的广告预算约为18亿美元,但仅在Facebook投入了1000万美元。(通用汽车后来又就重启广告投放与Facebook展开了谈判。)

  雪上加霜的是,几乎就在同一时间,英国数字营销机构Greenlight发布的调查显示,约有44%的受访者从未点击过Facebook广告或赞助内容,31%很少点击。“今天,《广告时代》的100大广告主几乎每个季度都会向我们平台投放广告。”桑德伯格在电话会议上说,“但截至目前,多数广告主都只将很少一部分预算投放到Facebook,即使他们的用户在我们的服务中花了大把时间。”

  这并不意味着广告模式很难成功。这的确可以成为一家企业的主要收入来源,但要取决于用户使用该网站或移动应用的目的。谷歌之所以能赚取大笔广告收入,是因为用户搜索信息、产品或服务时,便对购买持开放态度,使之成为理想的广告投放地。而在纯社交网络中,人们访问网站的目的是与他人沟通,不是购物,尽管偶尔也会买点东西。“人们去Facebook不是为了买东西。”伊尔迪里姆指出。这是Facebook难以吸引广告主的原因之一。相比而言,谷歌则是网络广告的必投之地,甚至连深陷困境的雅虎也享有这种地位。

  Facebook已经意识到这一问题,并试图塑造一种前所未有的社交网络创收模式。“我们是一种全新的营销媒介。我们不是电视,不是搜索,我们是第三媒介。”桑德伯格说,“但这却会构成挑战,因为通过其他平台吸引消费者的方式必须要针对我们的平台进行调整。某条广告在电视或搜索引擎中可以奏效,但在Facebook上却可能不得其法。Facebook营销人员应该学习开发真正能与消费者展开双向对话的广告。”

  扎克伯格认为,社交广告代表了未来。“最好的广告是来自好友的信息。Facebook希望为广告主提供最优秀的工具,帮助他们制作社交广告。我们相信,广告中包含的你所关注的人的信息越多,广告主就越能创建可以增强用户体验的广告。”他在分析师电话会议上说。例如,扎克伯格表示,如果他喜欢一家餐馆,并分享到Facebook上,“便会比餐馆自己的宣传更有说服力。这便是将社交活动与广告相整合的例子。”或许的确如此,但伊尔迪里姆指出,如果这条信息源于你不太熟悉的人,效果便会大打折扣。很多人都会接受熟人的Facebook好友请求,但有时,所谓的好友却“素未谋面”。

  缺乏普世模式

  Facebook在为社交网络创造新的广告收入模式时或许走在前列,但这并不意味着其他企业可以成功模仿这些模式。至少在现在,还没有任何一家与Facebook相似的社交网络。事实上,莫里克甚至认为,得益于庞大的规模,Facebook反倒可以在其他社交网络失败的地方获得成功。“他们拥有那么多用户数据,足以促成商业模式的成功。”他说。

  由于主要依赖广告创收,因此规模对Facebook至关重要。但如果是不以社交服务为主业的企业,通常都拥有更加多样化的商业模式,而不仅限于广告和订阅。由于Groupon的主营业务是出售团购交易,因此它所遭遇的问题与Facebook并不相同。由于很容易被模仿,使得Groupon的商业模式备受诟病。另外,它所吸引的顾客很多都只是图便宜,不会成为回头客。“把他们变成忠诚客户或回头客的可能性微乎其微。”伊尔迪里姆说。Zynga则是另外一回事。它的挑战是持续推出有创意的游戏,同时降低对Facebook的依赖。

  伊尔迪里姆指出,对多数社交网络企业而言,创收渠道主要包括广告、订阅、向第三方出售用户数据、通过应用开发者创收、直接销售产品。维基百科等少数企业则依靠捐赠维持生计。还有一些企业采用收入分享模式,为创建优质内容的用户提供分成,Metacafe就是其中一例。“多数网络仍在探索最适合自己的创收模式,”她说,“不存在放之四海皆准的模式。”

  莫里克指出,Facebook就在摸着石头过河。“Facebook正在花时间探索,这值得欣慰。这些社交网络仍是新生事物。它们有价值,但目前还不清楚如何提取价值。但这并不意味着无法提取。”他说。

  LinkedIn的成功之道

  但仍有一家社交网络公司得以在股市中独善其身,那就是LinkedIn。该公司目前的市值约为124亿美元,距离130亿美元的历史最高值仅有一步之遥。该公司创始成员、风险投资家李·哈沃(Lee Hower)表示,LinkedIn的商业模式是自然而然形成的。由于LinkedIn着眼于求职者和招聘者,所以自然可以通过扩展工具向他们收费,而基本服务仍可免费开放。企业愿意花钱发布招聘信息,获取招聘工具,并寻找可能符合要求的用户资料。企业职员也愿意花钱扩大人脉网络。LinkedIn提交给SEC的年报显示,2011年,招聘服务为该公司贡献了半数收入。包括显示广告在内的广告业务,仅占总收入的30%,其余部分来自高端订阅服务。

  哈沃、雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)和其他PayPal前同事于2002年创办了LinkedIn。哈沃表示,彼时的在线招聘市场被Monster.com等公司主导,但LinkedIn决定在他们的网站中增加Monster所缺乏的社交元素,以此吸引用户反复访问该网站。人们纷纷前往该网站创建账号,并逐渐与他人建立联系,构建自己的关系网。“终端用户只有在想找工作时才会访问Monster或其他招聘网站。”哈沃指出,LinkedIn却不然。

  增加社交元素也要面临风险。据哈沃介绍,该公司的创办者当时认为,它将成为一款强大的工具,但作为开拓者,他们必须创造一种新的商业模式,将求职服务与社交网络融为一体。而在当时,这仍是一种全新的理念。“当时还没有真正诞生社交网络的概念,Facebook甚至还没上线。”哈沃说,“我们创造了一种独特的商业模式,使之适合我们的产品。”

  在创新过程中,他们还对LinkedIn的功能进行了改进。他们最初以为,在网站上增加照片和用户资料会侵犯隐私。“但久而久之,情况发生了变化。”哈沃说,“随着LinkedIn的普及范围越来越广,并逐渐在白领人群中获得更高的知名度,人们已经对这个品牌有了明确的认识,这便不太成问题了。”另外一大变化则是允许公众访问用户的资料。彼时,“你只能搜索与你有关系的人。通过好友的好友,你可以看到此人的资料,并与之联系。这并不是公共资料的概念。”但现在,公共资料早已普及。

  但LinkedIn自始至终都没有将重点放在广告上,这也非常符合LinkedIn的商业模式。“与Facebook不同,LinkedIn的用户来这里就是为了看广告(即招聘信息),”伊尔迪里姆说,“无论是从招聘者和求职者的角度来看,都完全有理由到LinkedIn上花钱发布招聘启事或是接触应聘者。”但她也认为,LinkedIn应该确保它能够应对更多增长:“与Facebook类似,如果LinkedIn规模太大、增长太快,便有可能充斥过多的人和职位。”莫里克也同意这种看法,他说:“LinkedIn已经展示出自己的盈利能力,但仍然可能遭遇爆炸式增长所带来的局限,这恰恰是困扰Facebook的问题。”

  哈沃表示,LinkedIn成立之初,网络广告市场的规模远不及今天。网络广告市场曾经经历过巨变:先是1990年代末的迅速崛起,但在互联网泡沫破裂后,便在2000年代初开始下滑。考虑到当时的广告环境,以及LinkedIn的市场特点,该公司的创始人决定将商业模式着眼于收费服务。LinkedIn可以充当一个职场经验的存储器,伴随用户的整个职业生涯。这是一个革命性的理念,哈沃将其称作“简历2.0”。

  但他们并不确定这种理念能否成功。“任何一家创业公司都同时兼具两种情绪:一方面对自己所做的事情信心满满,但同时也对前途并不确定。”他说,“如果回顾我们最初的商业计划,我们当初渴望发生的很多事情都已经变成现实。”尽管LinkedIn决定不把广告作为主要收入来源,但并不意味着这种商业模式在整个社交网络行业都不适用。只要网站能够接触数百万用户,广告自然会来。“广告主可能会有些迟疑,”哈沃说,“但迟早会来。” 

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