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后电子商务时代(三)新电子渠道商的时代来临
2012-08-23 23:06:36           
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  ◎电子渠道商往垂直市场发展

  在闹区开设实体店面基本上能保证每天经过门口的人潮,但在网上开 设 B2C商店只要没有宣传就没有客人上门。因此,流量哪里来成为经 营者绝大的问题。过往,这是一个「去哪里投广告」的问题。现在, 我们更倾向于把这个问题理解为:电子商务网站的「渠道」问题。

  问题就是机会。因此,市场上诞生了以专营渠道为生的电子渠道业者 .他们一手掌握了用户(流量)来源,一手将流量转卖给电子商务经 营者,同时获得自己应得的收入。收入型态通常有几种: CPM(依广 告曝光), CPC(依广告点击), CPS(销售后提成)等等。

  美国电子商务发展10多年,类似的渠道非常成熟,例如知名的cj.com ,一手吸引中小型网站提供广告版位,一手将广告主引入投放广告, 而他在中间收取广告费后,将收入以某种比例,依照上述 CPM, CPC 或 CPS等方式再分成给中小型网站。

  随著电子商务10多年发展,这种电子渠道业者也持续往垂直市场走去 .例如:专营健康产品渠道的markethealth.com,sellhealth.com等 .他们一手吸引专营健康类内容的中小型网站加入提供广告版位,一 手吸引专营健康类产品的电子商务 B2C网站投放广告。

  美国的网上保险市场也是一个很明显的例子。由于在网上提供保险购 买的网站众多,因此中间的网上渠道兴起。例如知名的 geico.com, 以及 insurance.com.用户只要输入邮递区号,再填写一些个人数据 ,他们就会把合适的网上保险提供者展示给用户,销售后分成。

  ◎新的电子渠道商机会

  这样的网上渠道商之所以能发展起来都有个大前提:经营某个领域的 电子商务网站足够多。由于该领域里百家争鸣,每家都有去哪里找用 户的问题,只要那个领域够大,利润高,就会有独立的该垂直市场的 网上渠道商出现。网上保险是这样,网上健康产品电子商务也是这样。

  类似美国cj.com这样的通用型的电子渠道商在中国已经不少,彼此竞 争也很激烈。但是随著中国电子商务的发展,百业上网,垂直市场成 熟,类似美国网上保险或者健康产品电子商务等等垂直市场的渠道商 也会逐渐出现,这对创业者来说将是新的商机。

  还有没有其他垂直市场有这样的机会?在美国至少还看到下列几个不 错的市场:网上法律市场,例如 lawguru.com以及lawyersguide.com .透过帮用户在线初步解决法律问题,并引导用户到实际的律师去谘 询,最后收取中介费用。

  网上贷款,网上信用卡申请,网上教育,网上交友等,都是在美国已 经出现独立电子商务渠道商的领域。此外,在英国,上百家电子商务 网站花钱回购用户旧手机,翻修后出售。因此出现了专门做比价搜索 的网上渠道商sellmymobile.com,用户可找出哪家的回收价格高。

  在中国也有类似例子。2011年在中国遍地开花的团购网站,造就出不 少团购导航网站。团购导航就是建筑在一个百家争鸣的团购电子商务 市场上,因为每个团购网站都有取得用户的问题,中间渠道商的价值 就会出现。类似的中间渠道商,随著电子商务发展在中国将越来越多。

  ◎电子渠道商的不同型态

  网上中间渠道商的型态有很多种。最简单可以区分为两种,一是直接 接触终端用户的,另一是不接触终端用户的。一边招募中小型网站一 边招募广告主的平台商例如cj.com,是不接触终端用户的典型。这种 渠道商自己不需要经营一个大流量网站,因为流量是别人提供的。

  直接接触终端用户的渠道商必须自己经营一个大流量网站,自己经营 会员。例如前面提到的团购导航,或者在中国常见的返利网站,都是 属于此种类型。透过自身对用户的掌握,再把用户导向到最终网上交 易发生的地点,收取广告费或者交易分成。

  最近因为携程的利润大幅下降,很多人开始关注旅游搜索网站去哪儿 qunar.com,认为去哪儿侵蚀了携程的市场。事实上,在过去由于航 空公司,旅行社,旅馆等业者很少有自己的网站,或者有网站也不涉 入网上交易环节,因此携程在很大的程度上被需要,成就了一番事业。

  但是,由于航空公司,旅行社,旅馆业者逐渐电子商务化,纷纷建立 自己的网站,并涉入网上交易环节,因此产生了对新的渠道商的需求 .去哪儿以机票比价搜索为起点,逐步扩展到旅馆和旅游行程比价。 这正是建筑在旅行行业里百家争鸣,百家上网的基础上。

  此外,最近热门的社交电子商务网站,美丽说和蘑菇街,又是另一种 类型的中间渠道商。他们吸引用户的不是靠价格比较,而是靠用户的 社区互动来进行导购。在牢牢黏住用户的行为后,透过导向电子商务 网站(目前主要是淘宝)发生交易后分成。

  有关电子商务新型态的中间渠道商,可以分类如下图:

  

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  延伸上述思考,面向 B2C实物电子商务我们已经看到了以搜索为类型 的电子渠道商(比价搜索引擎),以及以社区为基础的电子渠道商( 蘑菇街或美丽说),而在旅行行业目前只看到去哪儿(比价搜索引擎 ),而旅游社区领域的渠道商还没有足够大的业者。这就是商机。

  后电子商务时代,百业上网,将会是新电子渠道商的时代。这里面蕴 含的商机将视每一个垂直市场的规模大小,利润空间而定;其展现型 态将分为不接触用户与直接接触用户两种,后者的型态又可分为搜索和社区两大类型。或许还会有其他类型,且让我们拭目以待。

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