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大众点评CEO张涛:大众点评网变换节奏
2012-06-08 19:47:57           
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  如果不是一年前临时放弃了IPO 计划,盯着股票交易软件上的数字享受自己身家倍增过程的,可能不是杰里米· 斯托普尔曼(随着美国点评网站Yelp在纽交所上市,创始人杰里米· 斯托普尔曼的身家陡然上升到目前的1.78 亿美元),而是比Yelp 更早一年建立的大众点评网的创始人兼CEO 张涛。

  杰里米· 斯托普尔曼和公司员工持有的股份在上市前已经被稀释到约14%,而张涛和公司员工的持股比例要比这高得多。截至去年底,大众点评的月活跃用户为4,200 万,点评2,000 万条,收录商户超过150 万家,而Yelp 月独立用户6,100 万,点评2,200 万条,收录商户53万家。

  “如果那时就上市,我们的估值可能会比照Yelp,那岂不是太亏了。”张涛说。作为一个替代方案,去年4 月份,张涛从挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投四家机构那里拿到了1 亿美元的投资,随即他将这些钱的近一半用于自己的新计划—— 团购业务的营销推广

  在要不要发展团购业务方面,张涛有过一些纠结,因为当时大众点评网已经实现盈利,而团购是一项高资本推动的业务,一旦进入团购,将意味着公司要回到2008 年前的亏损状态,而这可能将公司带入一条不归路。

  但换个角度,如果他不这样做,大众点评网的既有业务也可能面临被侵蚀的危险,因为对一部分用户而言,团购是一种更实惠的服务,而对商家而言,它只需按实际交易额支付费用,而不用像大众点评的优惠券服务那样要支付一笔相当于广告的固定开支,或者为其提供的关键词搜索服务支付费用。

  所以,很快张涛就意识到,“团购是我们非常核心的业务”,虽然实施它的过程可能非常危险。随即他不得不向员工们宣布,在公司有机会IPO 亦即员工们持有的股份有机会套现之前,他们还得经历又一段可能非常漫长而艰难的二次创业过程。“最好等到各种业务很成熟时再上市。”他说。

  即便这样,相比那些Groupon 最积极的模仿者,大众点评的团购业务的上线时间在分析人士眼中看来还是晚了很多——虽然实际上它只比处于领先位置的美团网晚了三个月。出生于上个世纪70 年代初、拥有沃顿商学院MBA 学位、在美国学习工作过12 年、什么都讲究顺序与规则的上海人张涛,发现自己不得不适应一种全新的草莽式的节奏。

  不过毛利率之低和费用之高仍然超出了张涛的预期。竞争是如此的剧烈,以至于在Groupon 那里40% 的毛利率在这里只是天方夜谭—— 通常不到10%.这意味着几乎所有的团购网站都在比谁的钱能烧得更快更久,而去年以来资本市场已经收紧了对中国互联网公司的资本窗口,这已经让大批团购网站死掉。

  张涛将公司的再次盈利寄希望于行业的好转。“也许再过一年两年不再是这样的竞争,大部分会被淘汰,形成721 格局,毛利率就应该回到20% - 40% 的水平,另外,随着品牌知名度的提高和与大量商户建立起良性的合作关系,营销和人力成本还会下降。”他希望大众点评最后能站稳排名前三的位置,不,最好是前两名,并先于竞争对手于明年盈利。

  让张涛感到欣慰的是,团购业务也并非只索取不回报,在某种程度上它也对传统的点评业务进行了非常必要的反哺。

  由于过去点评业务局限在更少的城市,现在团购业务便将点评业务带到了更多的城市;同时,在传统点评业务下,虽然公司对点评的中立性给予了极大的关注,但由于用户并不需用真实身份进行评价,便存在做假的空间,而团购后的点评则是建立在真实消费上的,这增加了点评的真实性—— 而这又会反过来令商户进行自我筛选,避免弄巧成拙。

  现在,他甚至开始有点适应这种全新的节奏。“我们现在提倡速度,我们培育了这么多城市,用户数,我们的管理积累了这么久,不能再慢了,我们必须改变慢的文化。”他说。“快”首先是从移动互联网开始的。如果不是团购,这两年他一定会将最多的精力和资源放在这里,虽然这并不是说他这两年并不重视移动业务。

  早在2005 年,他就将他的老同学、时任掌上灵通高管的龙伟请来负责移动业务,并在2009 年智能手机开始普及时,率先开发了针对iOS 和Android 的手机客户端。截止到2011 年第四季度,大众点评网月浏览量超过6 亿,其中手机客户端贡献了80% 以上的流量,手机独立用户数超过1,800 万。

  实际上,由于大众点评在所进入的城市的餐饮服务领域处于领导位置,而餐饮又是最具随机性、因而也最适合移动互联网特点,业界人士很早就看好大众点评在与移动互联网相关的领域的潜力。

  “现在每部智能手机都拥有一个LBS参数,同时消费者已经习惯各种需求通过手机立即能‘所触即所得’,这必带来消费需求和服务的本质性或革命性变化,而大众点评在其中占据很好的位置。”红杉资本中国基金合伙人计越说。红杉在2006 年就对大众点评进行了第一轮投资。

  苏会燕则认为,“大众点评过去的人流和内容变现能力有限,团购与位置服务结合,可望产生很多变现机会,相反,如果它不能抓住用户向移动转移的机会,其原有基于PC 的用户就可能面临被分流。”

  偶尔,张涛也会担心业务的快速扩张会损害好不容易建立起来的点评标准,因此会在开展团购业务时努力回避那些用户点评评级低于三星(微博)的商户,并会对商户的装修、投资额度等进行考察,另外,还会小心翼翼地对待那些高危行业,比如教育。他害怕某天一觉醒来发现用户开始抛弃大众点评最核心的点评业务。

  另外一个让张涛认为必须“快”起来的因素,是无处不在的行业创新趋势。他认为互联网现在来到了一个创新的突破期,并且可能在三个方面产生颠覆性的模式,即“如何把服务行业互联网化,市场巨大,但没有做,每一个细分领域都可能通过互联网方式改变;移动的环境不一样,云端的东西,信息的同步,图片,位置,也会出现新东西;电商发展到一定阶段,用户选择太多,如何降低用户的选择成本,电商需要有新卖法。”

  他希望大众点评在前两个领域抓住机会,而且认为已经有了一些成绩。但他仍然不放心,因为他害怕颠覆性的创新会突然出现。

  “谁也不知道会怎样,只能不断试错,我们必须不断试错,看哪些真正适合我们,大家都在一个起跑线上。”他坦言道。

  他甚至开始改变一些过去的看法,比如他曾一度认为Yelp 进入团购和移动互联网晚了,但现在他认为这种说法也许在中国是对的,但在美国就不一定适用,因为那里的创新更加遵循分工专业化的原则,人们都追求更新的东西。

  他也试图改变过去被认为对社交网络不重视的印象—— 虽然那并非事实,他只是认为社交应该交给专业的社交网络去做,而点评只需专注于点评就行,他只是不相信那些拿所谓“朋友的推荐更可靠”之类的胡扯来证明大众点评必须进入社交领域的人的话,再说他暗示已经开始在大众点评中增加社交功能。

  他还开始对Pinterest 这样的视觉社交网站及其中国模仿者表示关注,比如美丽说和蘑菇街。他认为这些网站是对互联网用户结构变化的一种合适反应,“女性用户在传统上是购物消费的主要决策者,再过十年所有的公司都是互联网公司,女性用户的地位将急剧加强。”他预言道。

  为此,他已经要求公司有关部门做出准备,因为他认为女性用户已经占了大众点评用户70%-80% 的比例。他觉得现在的网站还太理性了,不够好玩,他认为女性更注重“逛”和“偶尔发现”,喜欢感性的东西。目前,大众点评已经在做一些专门针对女性的功能,比如和美丽说、蘑菇街一样增加图片的成分。他自己也开始学心理学和社会心理学,希望能对女性多一些了解。

  不似很多人面对创新时总是会产生某种程度上的TAB(腾讯、阿里巴巴(微博)和百度)恐惧症,他表示一点都不担心它们。“在我们所处的本地生活服务领域,它们没有一家拥有优势。”

  这是事实,迄今中国仍然没有形成一家在该领域处于绝对的NO.1 位置的公司,但张涛可能很快就会意识到,大众点评在该领域正面临新的觊觎者,它们来自目前公司在团购领域的竞争者,这些网站中的一些正尝试将团购业务带来的流量转向常态化的生活服务领域。

  不过,眼下张涛还是认为自己的紧张和担心主要来自两个方面:一是在快速扩张中公司能不能保持文化的延续性,他认为公司的最大优势之一就是少有地兼容了传统和互联网两种基因。

  这也是计越指出的,“市场的需求是现实的,而且非常大,大众点评能否把握移动互联网的巨大机会关键要看它能不能在快速扩张过程中进行产品持续创新和自我进化,能不能在团队建设和运营管理等方面保持一流的执行力。”

  另外一个让张涛挠头的,是他一直没有找到足够的人来支持对快速变化的追求。他的同学龙伟可以发挥在营销方面的专长,而他本人则更关注产品,但要快仅凭他们远远不够。手机上有太多的应用和创新有待开发。他还计划将餐馆资源开放给那些对位置服务感兴趣的人,已经有大量的人提出了这样的需求,但仍然卡在了人手不足上。

  他说尽管他已经将自己的业余爱好压缩到了最低,仅仅保留了诸如瑜伽、太极这样有助于保持体力的运动,但还是觉得为了“更快”所做的仍不够。

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