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后电子商务时代(一)投资人正在为“不信任”买单
2012-03-07 22:48:05           
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◎烧钱,都烧到哪里去了?

  2011年的中国电子商务市场,总结来说就是虚火太旺。创业者把市场往死里做,投资人在旁边添加柴火就怕烧得不够快。前几年一飞冲天的各种奇迹,现在纷纷遭到质疑。“电商大佬”走下神坛,开始为了营利苦恼,电子商务回归商务本质,这是理性的也是必然的修正。

  都说电商烧钱,然而钱到哪里去了?这几年中国B2C 电子商务的推广成本高昂,早年还曾有过投入一块钱广告费能赚20元回来的黄金年代,而这个投入产出比早就到 1以下。节节高涨的媒体费用固然是竞争造成,但背后的深层原因却是一个不诚信社会正在为此付出巨大代价。

  在海外生活过的朋友们可能都体验过在网上购物的便利。挑选商品,下单,支付的时候掏出信用卡,输入个人数据,卡号,到期年月,顶多加上CVV2码之类的认证码(信用卡背后签名条上的末三码),之后就等著送货上门。然而这样的一个流程,在中国却是要困难得多。

  首先,在很多时候,网上使用信用卡支付必须要预先开通网上交易功能(为了安全,这个功能通常默认关闭)。开通后,交易是有限额的,如果要进行比较大额的支付,须要另外申请提高额度(再一次,为了安全)。很多人因为这样的环节,购物到一半买不下去了。

  此外,使用部分银行的信用卡在网上购物,支付时必须要插入U 盾( USB Key )除了安全考量,也能证明这是你本人所为(U 盾具有电子证书,在法律上你不能抵赖说你没下这个单买这个东西或是别人所为)。没带U 盾就抱歉了(例如在办公室里),买不了。

  美国与中国网上支付环节比较:

  

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  ◎支付的障碍来源自信任感稀缺

  使用银行卡(储蓄卡)网上购物时,在支付环节所遇到的问题跟使用信用卡相差无几。有人会问,使用货到付款不就好了。是的,这也是中国 70%以上网上购物者的选择。然而,电子商务的经营者并不喜欢货到付款,成本高回款慢风险高,总希望逐渐拉高在线支付的比例。

  下图:比较美国亚马逊和当当网的付款页面

  

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  在比较了美国亚马逊和当当网的购物付款页面后,何者更令人眼花撩乱以及更容易放弃,非常明白。中国的消费者真不容易,电子商务网站同样不容易。花钱打广告引来的一个网站访客,他也把商品放进购物车,最后却在付款这个环节放弃了,有谁愿意?

  使用类似美国PayPal之类的第三方支付能解决问题吗?实际上不能。虽然,类似支付宝或财富通的第三方支付在中国已经有了几亿用户,但使用起来并不如PayPal这么便利。在PayPal注册帐户后,只要添加信用卡到帐户里,用用户名支付时就可以直接从信用卡扣款。

  而中国的第三方支付也类似,在开设用户名后添加信用卡或银行卡,以支付用户名付款时款项从卡里扣。也可以把钱从银行卡上先汇入到支付用户名,然后用支付用户名里的馀额支付。前者当然要方便多,只是不管哪一种,都会受到银行网上支付额度限制,但免去使用U 盾的不便。

  然而,大部分消费者习惯在付款前把钱先储值到支付用户名里,之后才用来付款,不想使用第一种方法。为什么选择了更麻烦的方式?消费者异口同声说,只要输入用户名密码,钱就直接从银行扣掉了,真恐怖!太不安全了,宁可麻烦点!

  ◎投资人正在为信任感的稀缺买单

  对于美国的银行来说不是问题的事情,在中国的银行看来是问题(所以防客户跟防贼一样);在美国的电子商务网站来看不是问题的事情,在中国的电子商务网站非常头疼(所以每取得一笔订单的成本非常高);美国消费者从不担心的事,中国消费者担心死了,宁可麻烦点。

  这背后的原因,在于,相较于美国,中国社会是一个信任缺失的社会。因为信任感的缺失,所以在中国做生意的成本非常高昂。为了保证结果,往往必须付出钜额成本,以弥补交易双方对于信任感的缺失。首先假定对方有恶意总是不会错的,先把各种防御措施建起来再说。

  这种不信任长年下来培养出一群厉害的消费者,知道怎么样判断网上商店卖的是不是假货,页面上对这个网店的评价是真的还是马甲刷出来的。结果是,诚信商家即便在网站上声明假一罚十也没人要信,因为消费者首先假定你是坏人。这样的环境做生意成本怎能不高?

  在大陆搬过几次家,都在知名租屋网站上搜索。让人崩溃的是,看上的房子打电话过去,中介总说那房子租掉了,我给你推荐另一套。后来才知道网上租屋信息通常假的,只是仲介为吸引你打电话过去的手段,网上看到的房子可能根本不存在。现在,这种手段租户习以为常。

  电子商务公司“保证 X日内送到”的承诺,只要遇到农历过年往往就跳票。与美国相比管理水平相差甚远的物流公司仓库里堆满了爆仓的货,在还不知道要花几年才能追上先进国家的水平时,很多消费者已经学乖了,自觉的在春节前停止了网购,因为反正收不到。

  ◎投资中国电子商务效益不高

  从投资观点来看,十前前投资美国电子商务市场,跟现在投资中国并不相同。美国是一个物流与信用体系健全的社会,而且诚实的道德被提倡与实践(你能看到很多不诚信企业的下场有多惨)。把互联网(电子)加在相对健全的商业体系上(商务),效益很高。

  因为社会的信任感稀缺,在中国做生意的成本很高,电子商务行业只是大环境的缩影。投资在中国的电子商务,资金很大一部分被拿去填入那个叫“不信任”的坑里。而这点钱当然不够呢,所以我们要上市,让美国股民来帮我们买单吧。中国的电子商务还有很长的路要走

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