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家居:网购任重道远 或许并不适合家居产品
2010-09-20 10:39:13           
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  网络时代促生的网店经营模式已经被越来越多的行业和消费者认可,服装、图书、小家电、电子产品等行业的网店,无论在经营模式、盈利模式、售后服务,还是在消费者认可度上,都已经十分成熟。而传统以门店为主要营业形式的家居行业,不少品牌和产品也觊觎网络销售,开始逐步开展网店销售模式。但随之而来的,却是不成熟的网店销售链条脱节带来的消费者投诉、不成熟的行业环境带来的纠纷、相比门店过低的盈利能力,以及人们对于家居行业是否应进行网络销售的广泛质疑。以传统的家居建材城、直营门店作为销售方式的家居建材行业,是否真的应该跟风进入网络销售时代?

  “盗链”纠纷带来行业网购环境质疑

  8月末,一场由富安娜家纺举行的说明会吸引了家居行业内的广泛关注。深圳富安娜家纺起诉罗莱家纺“侵犯商标权”以及“不正当竞争”。据富安娜方面聘请的律师赵雷介绍,2009年,富安娜等国内多家家纺企业发现,在某搜索引擎中键入“富安娜”等家纺品牌关键字后,搜索结果页面内会首先出现该品牌的失实折扣信息,而点击进入该文字链接后,出现的则是罗莱经营的LOVA网店。富安娜方面在经过深圳家纺协会协调未果后,于今年将罗莱家纺以及提供“盗链”技术支持的公司等三家企业,一并告上法庭,索赔人民币50万元,并要求罗莱家纺在媒体上进行公开致歉。

  虽然在说明会上,深圳家纺协会的官员一再乐观地表示,不质疑家纺行业在网店经营中的健康环境,并认为家纺行业在网络销售的前途上一片光明。但是这场纠纷还是使得目前家居行业的网络销售环境不成熟问题受到质疑,也使得习惯进店购买家居产品的消费者,开始怀疑家居行业是否有进入网购时代的必要。

  网购或许并不适合家居产品

  尽管服装、小家电、图书等行业的网络销售市场已经十分成熟,但是仍然不能轻易断言家居行业就可以在网络销售上一样获得成功。相比整条网络销售链已经成熟的其他行业,家居行业若想真正展开并完善自己的网络销售领域,还是任重道远。就目前而言,家居行业在网络销售中的劣势其实远大于其优势。梦兰集团副总经理陈建华在接受采访时表示,家纺行业通过网店销售有很大的优势,比如产品的尺寸规格相对固定、简单,而家纺产品通过网店内图片的形式进行展示,会有更大、更全面的展示空间。但是陈建华同时也认为,展示的商品在图片中会与实物产生色差、消费者不能直接触摸产品以估量手感等,也是无法避免的巨大问题。

  除展示环节的问题外,处于网络销售起步阶段的不成熟的网络销售链条,也拖了家居行业进军网络销售领域的后腿。在一些品牌的网店中,我们发现“订货后发货时间过慢”是很多消费者投诉的大问题。而据了解,大部分拥有网店的家居企业没有一套自主的物流配送机制,多是与物流公司这样的第三方签订合约进行送货,而因此送货的及时性就不能得到保障,其他可能产生的问题消费者与企业之间也无法及时地直接沟通。

  根治网上“盗链”、“仿冒”暂无有效措施

  在两家家纺企业关于“盗链”问题的纠纷背后,人们对于家居行业的网络销售环境也表示担忧。富安娜的负责人在接受采访时表示,在目前的网络销售中,除了“盗链”这种侵权手段之外,在不少私人网店中,仿制品冒充正品的现象也十分严重。但是消费者的辨别能力有限,特别是通过网络,辨别就显得更加困难。

  同时,对于企业而言,诸多家居行业的产品、品牌店,虽然开设了网店进行销售,但大多还是通过门店盈利。相比门店每年的收益,网店的盈利微乎其微。而大多数企业提出要占领网络销售这块阵地,多半只是出于不甘人后的经营态度,以及不希望放弃网络销售这块阵地的长远考虑,而至于如何妥善经营网店、如何成功地运营网店促使其盈利,则没有深入地进行研究。

  家居行业应寻找适合模式 网店展示平台是有效补充

  其实不难发现,网络销售中获得认可的大多是“小百货”,而“大件”较多的家居行业,或许除家纺、简易家具等“小件”产品有开设网店的可能,其他例如建材、大型家具等产品,一方面受限于其自身的产品特点,一方面消费者对于这些商品的习惯采购方式是进店采购,这样能获得更加直观的感受,而这是网店销售无法解决的问题,也是家居行业大部分产品进入网络时代的最大障碍。

  但是不适合网络经营的模式不代表要全面放弃网店,毕竟在网络时代,消费者习惯在买任何产品之前都上网查阅相关资料和信息,如果连产品网站都没有建一个,那就显得太土了,也会因此流失掉不少的消费者。

  那家居行业的网络前景该在何处呢?此前,有某卫浴品牌推出的网络销售模式,就很值得家居行业的同行借鉴。该品牌推出的网店中的产品内容“仅供参考”,而消费者要在网站上选好商品后,再到指定实体店购买。网站内展示的商品将以低于门店的价格销售。而这种网站仅供展示商品、消费者需要进店购买、提货的方式,或许才是家居行业中网络销售的上乘之选:一方面充分发挥了网站在信息量方面的优势,能够充分地展示商品的多层次信息,弥补了家居店展示空间和展示信息受限的这一客观劣势;同时,由于消费者上门购买,免去了物流环节可能对于销售过程中的“拖后腿”效应。而消费者在从网站上获取足够信息的同时,也能通过传统的采购模式购买家居产品,自然更为放心。

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