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B2C企业渠道落地 低成本优势存疑
2010-09-03 13:07:38           
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  一直在网上进行营销的凡客诚品已经开始将广告“落地”到公交车站点。比凡客诚品更先走下互联网和销售目录的是麦考林和DHC等企业。记者实地走访网商在传统渠道的门店发现,在线上销售渠道被炒得具有杀伤力的商品和品牌,在传统渠道中,却难敌土生土长的专卖店品牌。B2C企业“落地”后,轻装上阵的低成本优势是否仍然存在是一大挑战,新渠道的顾客群能否认可也值得期待。

  网商尝试多渠道之风渐起

  当很多传统企业筹划触网、新兴的B2C企业不断涌现之时,一些在电子商务领域站住脚的网商开始尝试多渠道销售模式。垂直类网商凡客诚品的线下广告开始零星出现在京城马路边。

  相对于联通、诺基亚等知名度和覆盖面高的品牌来讲,凡客诚品简洁的服装广告也许并没有让匆匆而过的行人和司机留下印象,但在业内人士看来,这是凡客诚品拓展线下销售渠道的开端。更有消息称,凡客诚品继线下广告之后,将在北京、上海、广州等大城市开设大型品牌体验馆。

  与凡客诚品拓展线下渠道一样,淘宝的一些商家也开始走进商场。记者发现,在中关村广场购物中心一个名为“汇宝街”的专厅内,正在招募淘宝卖家进驻。据工作人员介绍,该专厅由出租方统一经营,淘宝卖家只需将商品提供给场地出租方,出租方统一组织导购员销售,双方按利润分成。

  其实,在凡客诚品和淘宝卖家尝试“落地”之前,已有麦考林、乐友等网商实施多渠道销售布局的案例。

  在乐友董事长胡超看来,实体店、目录和网络是“三位一体”的销售方式,希望能把目录和网上商城变成一种自负盈亏的广告载体,同时加速在全国大中城市扩张实体专卖店。麦考林相关负责人此前曾表示,顾客在实体店不买东西没 关系,但我们却可以持续地把各种各样的新产品推荐给他们,吸引他们到网上购物。反过来,有了实体店的“展示”体验和服务支撑,网络渠道的业务也就更加有保障。

  “落地”商品难现价格优势

  无论是麦考林的“快时尚”服饰还是DHC的体验营销化妆品,都是目录销售和网上销售领域的成功者。没有店铺租金成本、价格叫板传统渠道、“门到门”递送等优势一直以来是电子商务企业形容自身渠道优势的常用语。但是,当线上销售的商品回到传统实体渠道,与土生土长的专卖店商品同台竞技时,线上因低价、购物便捷等口碑式营销获得知名度增加的商品却难施展固有优势。

  细心的消费者可能会发现,在国瑞城、西单大悦城等时尚购物中心有一家名为“EUROMODA”的专卖店。尽管名字类似随处可见的VERO MODE,但进入门店导购员一句“欢迎光临麦考林”会提醒消费者,这是目录和网上销售为主的麦考林的实体门店。去年以来,麦考林加快了在北京等一线城市的开店速度,并打出媲美西班牙ZARA、瑞典H&M等时尚人群认可度较高的快时尚品牌。

  记者发现,麦考林实体店的T恤、女裙、短裤大部分在100元以下,在一件短袖衫动辄数百元的购物中心,麦考林商品的价格优势比较明显。可是,记者上周日13时左右在麦考林门店停留的20余分钟内,先后有16名顾客进店,但仅有两名顾客各买了一件短袖上衣。很多顾客粗略看下商品后便离开了,价格优势并没有帮助麦考林增加提包率。

  记者了解到,这16名顾客中,有6位是“有备而来”。进店后直接向导购员询问具体某款服装。“我之前在麦考林的商品目录册中看中了两件衣服,今天想顺路试试效果。”顾客李小姐接受记者采访时表示,虽然价格比较优惠,但试穿效果与目录画册上的效果有差距。

  “我到麦考林门店是想购买之前在网上看到的两件衣服,但由于是上期的商品,实体店已经找不到了。”另一位麦考林“目录顾客”介绍。

  而位于该购物中心一楼的H&M店内,该时段内有60余名顾客在店内选购和试穿衣服,在收银台前,甚至有5名顾客在排队结账。H&M店内既有几十元的短袖衫,也有200多元的时尚款上衣,在商品款式、质地和价位选择上比麦考林更加丰富。

  同样,化妆品品牌DHC的体验式销售在实体店中与丝芙兰、资生堂等传统渠道中护肤品销售模式相比无丝毫特色。

  多渠道不代表利润增加

  随着传统实体渠道与网上销售的融合,越来越多的企业开始尝试两条腿走路。但是,与传统企业“触网”需要寻找产品差异性类似,电子商务企业“着陆”也面临成本、顾客群融合等因素考验,同时,增加实体渠道,不一定带来同比例销售规模的增长。

  网商“着陆”后的业绩我们虽然无法拿到准确的数字,但是从销售人员的日销售额中或许能见端倪。某多渠道网商在京专卖店的销售人员向记者透露,其周末当日卖出3000多元商品,这比当日其他两位同事要高出一倍多。如此算下来,该店一天的销售额才6000元左右。这与商场专柜上万元的销售额存在一定差距。

  网上商城开设线下实体店,虽然能够非常方便地给消费者提供试穿、退换货等服务,但一个不可回避的问题是,实体店面的租金和运营成本。与传统企业相比,无店铺销售的网上商城可以用“轻装上阵”形容。这也成为很多网商用以解释同类商品价格低于传统渠道的原因。但是,当网商为增加体验功能开设实体店后,成本如何平衡成为摆在网商面前一个挑战。以麦考林为例,其在京60余家门店均设于百货店、购物中心内,以平均一个门店30平方米计算,在商业租金日涨的情况下,一年下来,这也是一笔不小的开支。

  另外,实体店销售也会产生库存。如像外界传言的凡客诚品实体店只展不卖来化解库存压力的话,那实体店就无法真正满足潜在顾客的消费需求。众所周知,冲动购物在逛商场购物过程中占有很大比例。如果按照只展不卖化解库存等压力的思路,顾客在实体店试穿好服装再回家下订单的过程会流失部分客流,实体店拓展销售渠道的作用会减弱。

  对于“落地”实体店,京东商城CEO刘强东在接受记者采访时明确表示,京东商城绝对不会拓展实体渠道。在刘强东看来,电子商务就是要降低成本,如果开展实体门店渠道,原来的低成本、低价格优势就会丧失。“3C类产品标准化很强,同行的门店都是我的实体店,我没有必要再自己投入成本建实体店。”刘强东表示。

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