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四步抓住你的营销受众 让效果倍增
2010-08-31 20:15:10           
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  我本身并不是一个很爱读书的人,原因很简单,有很多书籍确实非常不错,也许能够节省时间少走弯路,借鉴前人的经验。但事实并非如此,大多数的有主见的人往往是即便听说这是错误的,有更好的捷径,不尝试也是绝对不相信的。

  现在这样的一个信息泛滥、媒体泛滥的时代,我们每个人都存在于多个不同的市场,面对不同的营销受众。有时,我们扮演销售的角色,营销企业的产品让客户信任并付钱;有时,我们扮演“市场部”的角色,面对竞争对手众多的行业市场,营销公司塑造品牌;有时,我们仅扮演我们自己,面对不断充电的人才竞争,营销自己获得更好的机会;有时,我们就是在扮演某个角色,拿取到这个角色所想要的结果,可能是一次面试、可能是一份工作、可能是一次加薪、可能是几个人才、可能是N多客户。

  世界上最难的两件事:一件是将别人口袋的钱放进自己的口袋,一件是将自己脑袋里的想法放进别人的脑袋。如果你想要做成这两件事,让别人认同你的观点并为之付出“代价”,那请继续往下看,否则可以绕道了。

  现在关于营销的书多不胜数,但接下来我要分享的这4步。是我近期听闻到,怀疑过,尝试过,不断改善并已经确信有效的方法,分享就是再一次的实践。在分享这4个步骤之前,我想强调的是:这里所提到的营销受众,不仅仅是客户,是你想要通过影响他从而得到你想要的结果。

  Step 1:强烈的危机意识 (占20%比重) 宏观+微观

  每个人都是有惰性的,包括你的营销受众,你想要让他主动意识到危机,并未雨绸缪是非常困难的事。如果你希望对方能够认同你的观点、足够认同你的观点,请不要马上说出你的观点,先让他了解自己的危机,并强烈的意识到。(如果你在做产品or公司的营销,这里所说的危机应该从宏观到微观均涉及到,因为一般决策人是没有兴趣听细节的。)

  如:你留下一个优秀的人才,这时你如果直接告诉他,这家公司能带给他未来的机会,你非常欣赏他想留下他,那么他很可能会走,因为这只是你的想法。你需要做的第一步就是让他意识到自己面临的危机:现在就业大环境(国家的、行业的),原来所处的行业瓶颈及未来发展空间的限制。

  简单的说就是,主动让你的营销受众有强烈的危机意识。(赵本山的《卖拐》:一上来并没有马上卖拐而是告诉范伟你腿有病,站起来走两步,真的有病。)

  Step 2:危机背后有转机 (占20%比重) 宏观

  多数人都是喜欢和乐观的人在一起,总说那些打击人信心和积极性的讯息是蛮讨人厌的。既然是危机,有危也有“机”,让你的受众痛并快乐着,就是这一步要做的。

  还是举个例子:你想要客户购买你销售的产品,在此之前你已经按照step1让他意识到现在这种竞争环境下自己不做出改变就得“死”,现在他很痛苦希望你能马上解救他,在此时假设你迫不及待的拿出自己的产品告知产品的优势以及能帮助他解决问题,就有点忽悠的意思了。(赵本山的《卖拐》:在范伟恳求他赶紧支招的时候没有马上说你买我这拐,而是说这病也有救*(&*……&,就能好。)

  这时你的营销受众迫切需要解决办法,这一阶段的充分酝酿就能够在之后的环节中,更容易认同你的观点。

  Step 3:有梦想谁都了不起 (占40%比重) 微观

  经过前2个阶段,基本上你的受众的免疫体质所剩不多了,唯一可能还剩的那一点就是如果你推销产品给他,他可能会对产品的效果有一点怀疑。(第1个例子中,如果经过2个回合,人才已经相信自己必须选择、必须改变,也同样有这样的机会可以改变,但不确定是否你这家公司、这个岗位能够真正给出这样的机会。)

  第三个阶段就是帮助你的营销受众竖立一个梦想,其实有时可能也是一种承诺,并且必须证明是可以实现的。安利公司or保险公司的做法其实有可取之处(声明我不是做安利产品的),往往会在渲染了行业的发展潜力之后举出一些真人真事,“XXX在X个月的努力下月收入超过X万元”诸如此类。在销售技能中也有介绍这一步叫做“证明效果”,也有很多公司去包装出一些不错的客户案例,来给予潜在客户信心。

  手段不同但目标一致,都是让目标受众心存梦想,并坚信自己也可以!

  Step 4:现在不做决定可就晚了,现在做决定你可拣了大便宜 (占20%比重) 微观

  每个人在做决定(消费、决策、授权……)都会有迟疑,但如果你让目标受众犹豫的时间过长,就好比过气的明星,翻过身就翻不过来了。和标题呼应一下就是抓住了你的营销受众,但效果没有。对于销售来说,没成交就是没效果,对于其他任何事来说,没有结果只有过程,也几乎等于O。因此虽然已经到了最后一步,但却是最关键的一步,让你的用户清楚的知道他现在马上做决定的好处和价值。

  这一步不用多说,方法和手段基本上满大街都是,电视购物用的更甚:“跳楼价”、“喷血价”、“最后3天清仓甩卖”、“现在拿起电话拨打原先XXXX元,现在仅售X元”,但是如果没有前面的3步,直接第4步。我们每个人都是消费者,有没有效果我们都很清楚。

  但切忌一点,你的受众做了决定你一定要让他决定是拣了便宜,否则想抓住下次就难于上青天了。

  其实方法听起来真的很简单,也可能有人会觉得你说的容易做起来难,但是当你有意识的去观察会发现我们经常就是这样被影响了、被销售了、被营销了。实践的范围之广,开篇我就已经说过了,任何你想拿取的结果你可以有意识的试验一下。(比如尝试用这种方式做邮件营销。)

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