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浅谈“病毒营销“的要素及传播渠道
2010-08-31 20:06:23           
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  最近在找工作,在面试的过程中企业负责面试的人常常提及“病毒营销”。站在成本效益的立场上看,我认为并不是所有的服务或产品都适用病毒式营销。因此写下本文谈谈我理解的“病毒营销”和此类方案的执行要点。本人才疏学浅,本文的目的意在抛砖引玉。

  “病毒营销”,这个词乍看之下让人望文生畏。基本上让人误以为像“流氓软件“那样的运行方式。其实病毒式营销是指像病毒传播一样宽、广、快。这种爆炸式传播的基础我想是“六度分隔理论“。六度分隔理论是指你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这种营销方式在互联网之外可以理解为口口相传的“口碑营销”,不同之处在于,对带有强烈的个人感情色彩的“口碑营销”,受众更趋向于理性,这就对传播的内容有更高的要求,也就是尽可能地符合大多数人的需求和利益。但“病毒营销”比“口碑营销”传播得更为快速、广远些。综上所述,“病毒营销”有以下特征:

  “病毒营销”的主要特征:

  1.主动传播。传统的传播往往是客户被动地接受信息,可以简单称之为干扰式传播。而“病毒营销”温情温馨的,受众被动地接受信息后会主动地传播出去。

  2. 传播快而广。信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

  那么如何判别一个病毒式营销策略的好坏呢?美国电子商务专家归纳的病毒式营销六要素。病毒式营销六要素:

  1.提供有价值的产品或服务。

  2.提供无须努力地向他人传递信息的方式。

  3.信息传递范围很容易从小向大范围扩散。

  4.利用公共的积极性和行为。

  5.利用现有的通信网络。

  6.利用别人的资源。

  以上六要素不一定要全部包含,但是包含的要素越多,营销效果可能越好。根据以上六要素进行评估,我认为其中的第一项跟第四项要素是对传播内容的基本要求,是病毒式营销的基础。其它四要素我觉得更多的是倾向于对传播渠道的要求。因此我认为最适合最容易实施病毒式营销的产品或服务应有以下特性和要求:

  1. 可以提供免费的产品或服务。

  免费的东西人人都喜欢,古今中外都如此,免费是一种病毒性很强的策略。看到免费东西的人,可以没有心理负担的向其他人推荐。反正是免费的,不会被人觉得是拿了什么回扣或好处才推荐。如:可以提供免费的赠品或者产品试用服务等。

  2. 可以关联温馨的、正面的信息的产品或服务。

  每个独立的人都有被爱的需要,被理解的渴望,这是人类最基本的心理诉求,温情的内容是公众对这种心理诉求积极的回应,这种正面积极的行为具有公共性,从而引发主动传播信息内容。把产品或服务嵌入到这种信息中,巧妙地把产品跟传播内容相关联,会让人自觉又不反感地接受。但传播内容切忌长篇大论,简洁有归纳性的内容更方便人们阅读以及更有利于传播。由于科技的发展和生活节奏的加快,现代人进入了这样一个时代:文字让人厌倦,让人失去耐性,需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。简洁的文字配图能达到最好的效果。如果传播渠道允许,我想最好的方式漫画的方式。

  如:某洗手液就可以把自己的产品跟最近的“甲流“事件关联起来。提示常洗手预防“甲流“的作用。

  以上是我归纳的病毒式营销的产品特性,针对某个特定群体的产品或服务不在此列。如针对孕妇的防辐射服这类目标受众范围较窄的产品不在此讨论之列。

  上面说了我对病毒式营销的第一跟第四项的理解,那其它四项又是如何理解的呢?或者更讲得更实际一点,目前有哪几种外部资源可以利用更好地发挥病毒式营销的优势?

  病毒式营销最初的受众是信息内容得以传播的关键,要防止在第一段断链需要选择恰当的传播渠道。换句话说是要找到“有影响力的人,他们传递信息,循环下去就可能营造出一个目标消费群体。目前以下几种外部资源我认为是值得我们考虑:

  1. 电子邮件渠道

  电子邮件渠道应该划分为在线邮箱跟企业内部邮箱。在线邮箱多数是私人所有,私人在线邮箱的应用目前在国内大多跟商业往来有关。企业内部邮箱多数是用来进行企业内部通告、工作上的沟通交流,以及同事间感情联络等,本人曾就职的深圳万X集团就是如此。所有的通知以及组织的活动都通过邮件进行。因此,我们在进行“病毒营销”时要根据传播内容的进行选择。

  2. 即时通讯软件

  目前主流的即时通讯工具应用最广泛的非腾讯QQ以及微软MSN莫属了吧?有朋友说Skype呢?没错,Skype也有很大的用户群体。但大多数对外贸易行业的用户居多。在以前,腾讯QQ用户群被认为以年青人为主,主题是玩乐。微软MSN由商务人士构成多数,主题是商务沟通。但时至今日,谁又说得准呢!我认识的一个60多岁的台湾老头也在用QQ,QQ好友上也不少中老年的网友。不过微软的MSN在国内的用户主体人群还是商务人士居多。一些港澳台和欧美企业是不允许员工使用QQ,只能使用MSN,另外还有些即时通讯工具都不能用的,只能用企业邮箱。另外,QQ群也是一个不少小看的渠道。可以说它是一个特定的主题的“网络人际关系岛“。 “病毒营销”传播渠道选择时值得重点考虑。

  3. SNS社区

  最近的“偷菜热”大家耳有所闻吧?我女友每天睡觉前,必定要偷把“菜”过把瘾才能去睡,我都无语了。不好意思扯远了!回正题, “偷菜”最初在校内网、开心网等一些SNS社区网络“疯“行,继而腾讯也跟风推出“QQ农场”。一个由SNS社区引发的全民“偷”风盛行怎会有这么大的魔力?究竟什么是SNS社区?SNS的全称”Social Network Site”,也就是“社交网站”或“社交网”。SNS是根据前面提过的”六度分隔“这种理论,创立的面向社会性网络的互联网服务,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”,只是社交拓展的一种方式,而并非社交拓展的全部。因此,现在一般所谓的SNS,则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚(如贴吧)、根据爱好进行凝聚(如Fexion网)、根据学习经历进行凝聚(如Facebook)、根据周末出游的相同地点进行凝聚等,都被纳入“SNS”的范畴。又有人根据拓展方式把它分为以下两种:

  第一种:51、校内 mixi.jp、linked in

  51和校内的氛围基本还是一个“”泡与被泡“。这与当年的网易同城聊天室,或是QQ上查找同城的异性Q号,用户在动机上没有任何区别。这种SNS有个好处,就是很容易 得到高流量的PV,而不需要有多好的产品,或多么强大的营销能力,用户主动去产生内 容,不管内容多么垃圾。

  第二种:facebook、twitter、开心网、豆瓣

  把自己的人际关系网络搬到网上来,想玩的更好,就要邀请好友。然后好友再邀请好友,循环下去。是不是像“传销”或“口碑营销”这种病毒式的传播模式?你提供的信息内容如果有传播的价值,就会达到你想要的效果。这类社区重点工作是传播内容的选题,内容构成、表现形式以及朋友圈的创建。建议可借助事件营销或节假日营销发挥。

  以上三种网络应用的共同特点是都是由特定环境下的人群或自己的人际关系聚集而成的小圈子。这些小圈子由第三方(外部资源)提供方便、快捷地传播种信息的服务。(事实上也是这类平台的宗旨)。信息在圈子内部传播后有更大的机会传播放扩散到整个互联网。由于传播渠道由第三方提供,第三方为了自身利益会不断改进现有的传播方式,从而更利用信息传播。符合传播策略上的“提供无须努力地向他人传递信息的方式“和“信息传递范围很容易从小向大范围扩散“。另外第三方也替企业承担了传播成本,企业可以把精力信息传播后客户资料的建立跟完善上来。以上是我对“病毒营销”的显浅的认识。当然,病毒式营销不仅局限于以上我的认识。写此文的目的是希望能给各位一个思路,也希望借此文认识更多的同行朋友。我的电子邮箱是raysky2000@gmail.com QQ是:123123759,欢迎跟我联系。

  最后附上一个我认为比较实用的病毒式营销案例,我觉得B2C现在可以“山寨“它。以下是案例内容:

  上个月,美国传出了一个特殊的线上行销案例,这个案例出现在一个很小的位于爱德华州的比萨店,叫「Flying Pie」,以为这个名字很酷、很像网路世代的新式比萨吗?不,它的官方网站在这里(FlyingPie.com),进去一看,是一个破破烂烂的网站,这个网站充满资讯、大大小小花色的字体,眼花缭乱,完全不知道该如何使用。这是一个标准的可能已有十年以上历史的一间小比萨店的官方网站,从这个网站,看得出来他们完全没有执行任何「网路行销」的能力,大概也不可能推出什么成功的「Online Campaign」吧!

  这时候,当我们说,这么烂的网站、这么少的网路资源,竟然……也能推出很有趣的「线上行销方案」,你相信吗?

  而且,已经默默的推行了好几年,让该城里的每个人都默默的知道了,你相信吗?

  Flying Pie这个极成功的线上行销方案叫「It’s Your Day」,完全不必做太多网站内容,却利用网路,达到传播的效应。

  Flying Pie的想法是这样的,每天,Flying Pie都会喊出一个「名字」,譬如昨天2月16日是「Ross」,2月19日则是「Joey」,2月20日是「Tamarra」,他们邀请五

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