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如何敏锐地按照访客偏好优化网站
2010-08-29 22:28:07           
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  汽车发展了上百年,现在各种操作方式和位置都已经相对固定,可以说无论你换哪一部轿车上去,看上一下基本就可以操作了,这是百年经验的积累,用户体验已经被充分地固化了下来。再来看手机,发展至今20年,和互联网的时间差不多,但是我们就可以发现手机键盘和电脑键盘的格式就固化的比较快,基本已经成型,而手机界面和电脑软件界面或者说网站界面,现在还处于五花八门的阶段。由于界面的灵活性和发展时间毕竟比较短的缘故,我们可以说手机界面和网站界面的成熟度还远远没有达到稳定的阶段。这也正是本文想重点讨论的问题:在一个还未成熟的领域,我们拥有更多的成功的机会,网站正处于这个阶段。

  可能我会有些本位主义,我始终认为网站和传统产品没有什么区别,都是要满足目标受众的偏好,只有访客喜欢用你的网站,你的网站才会有生命力。所以对于远未成熟的网站领域,我们可以参考上百年的消费品工业的发展思路,重视使用者的习惯与态度。其实也符合中国的古语:“知己知彼,百战百胜”。大凡成功的品牌都非常重视消费者的态度,无论从古代的君王微服私访,到现代的消费品企业的神秘访客。从火车上的意见本到街头经常遇到的市场调查,这些都在体现着对消费者习惯于态度的重视,只有不断地了解消费者想要什么,然后按照要求去做,那样的话,消费者就会喜欢用你的东西,就会为你付费。因此,我想说:网站应该重视访客的偏好,按照访客的习惯于态度来优化自己的网站。

  那么具体怎么做呢?网站是一个新生事物,不过二十年,而消费者行为研究已经相对比较成熟了,我们可以将一些传统领域的消费者行为研究的方法借鉴到网站领域来。这里从传统消费品产业的市场研究方法角度切入,介绍几种在网站领域可以运用的研究方法:

  二手资料研究:就是阅读各种现有资料和参考其他已经存在的网站的做法,从中吸取经验,这一点相信我们很多站长都已经充分的运用了,在此不赘述;

  深度访谈:在传统产业中的做法是去约见一些消费者,根据一个定性的访谈提纲,进行半个小时到一个小时的一对一面谈,可以深度挖掘出消费者具体有哪些满意于不满意的地方,具体是什么原因,等等。在网站领域,这个方式的运用可以更加灵活,我们可以采用以上方面约谈,也可以在我们的qq,msn上找到愿意接受访问的对象,进行交流,其效率就会很高。这种方法的关键点是必须事先准备一份标准化的访谈提纲,这样才能在你访谈了10-20名被访者之后,能够总结出一些共性的东西来,而不是仅仅凭感觉去做决策。而且在这个阶段采集到的信息点可以作为下一阶段定量调查的选项素材。

  焦点座谈会:在传统产业这个做法相对比较奢侈,但是很有效,在这里介绍一下,有兴趣有实力的站长可以模拟操作。焦点座谈会就是将6-8名消费者请到一间会议室中,由一名主持人进行引导,一起使用产品并且相互讨论观点。整个过程有录音录像进行记录,并且在隔壁的房间里面可以透过一种叫做单面导向的玻璃,研究者可以直接观察消费者的肢体反应。对于网站来说,最简化的方法,就是去网吧,邀请几个玩家,告诉他网址,让他去访问,你就在旁边观察他的一举一动,基本也可以达到效果,成本却要低很多,大不了付1-2个小时的上网费而已。

  神秘访客:这个方法对于研究有一定规模的网站,并且有客服人员的网站是最佳的方法,由网站主直接聘请一些从未访问过本站的网民,要求他们访问本站,并且试用网站的全部或者指定的某些功能,与客服人员进行沟通,记录下整个过程的感受,包括满意和不满意的方面,形成报告,提供给网站主,作为网站改进和优化的参考。唯一的缺点是成本比较高,操作难度较大。

  问卷调查:这是被最普遍运用的市场研究方法,因为这种方法属于定量调查,具有一定的数量,能够得到概率的保障,可信度比较高,调查方法也发展的最成熟。所以被消费品公司大量采用。其方法就是按照站长的需要编制一份调查问卷,以选择题为主,其选项可以根据站长自己的经验编写,有条件的也可以根据前期的深度访谈、焦点座谈会、神秘访客采集到的意见进行归纳总结。然后将调查问卷发布到网站上,随时随地采集访客的反馈,这样站长可以在任何时间去看看调查问卷的反馈结果,其中经常会有一些意想不到的,但是被访客一语点醒梦中人的重要建议可以被挖掘到,这对于一个网站的改进是非常重要的。如果觉得调查问卷的拟定有困难,可以参考后面我的附件中提供的示例,通过这样的调查问卷,基本上可以了解到初步的访客的习惯与态度,如果需要更加深入的探测,那就必须根据网站的特征进行调查问卷的定制了,这个就需要有兴趣的站长自己多花工夫了。量化的调查问卷在采集到数据之后需要进行统计和分析,这个确实有些麻烦,可以参考我们提供的一个叫做深度了解的网(http://www.3651230.com),这个网站提供发布调查问卷的功能。这套调查问卷已经发布在该网站上,只要你注册这个网站,并且引用一套万能题:网站访客满意度调查。然后将该题目的链接发布到自己的网站上,就可以随时登陆后台查看访客的反馈意见的统计结果了。这个服务是我们的一个研究课题,目前全程都是免费的。

  固定样本跟踪调查:网站的长期发展还需要考虑固定样本的连续跟踪调查,这个其实对网站来说倒是不难,比较很多网站都是采用注册用户的方式,只要定期不定期的向他们发送调查的邀请即可,然后将历次的调查结果进行对比分析可以看到哪些方面本站已经改进了,哪些方面还不行,或者哪里又冒出新的问题出来了。而这东西在传统产业基本是无法做到的,或者说做到的代价是非常高昂的。

  至于了解到访客的意见反馈后,如何修改网站,我相信这方面各位站长比谁都更清楚怎么做。当然网站本身需要有一个好的思路,本身需要对访客有价值,这个是大战略,这一点需要各位站长自己去把握,本文仅仅是希望在具体的执行过程中,如何敏锐地感知访客的态度,并为之调整的方式方法方面发挥一点作用。

  如有同好,欢迎切磋,email: 1240492179(#)qq.com

  笔者背景:曾经在市场调查及咨询公司工作过五年多,近五年来一直致力于网站体验的研究。现任复旦大学中国市场营销研究中心互联网体验课题组负责人。

  附件一:

  访谈提纲

  1. 请问你访问打开本网站首页后前三个点击分别会点击哪里?为什么?

  第一个点击:

  第二个点击:

  第三个点击:

  2. 你觉得花多少时间才能看到本网站是做什么的?一眼就可以?几分钟?还是更长时间?

  3. 你觉得你访问本网站能够达到什么目的或者说满足你哪方面的需求?

  4. 请问你对本网站版面设计具体有什么满意和不满意的地方?

  5. 请问你对本网站美术设计具体有什么满意和不满意的地方?

  6. 请问你对本网站文字内容具体有什么满意和不满意的地方?

  7. 请问你对本网站更新频率具体有什么满意和不满意的地方?

  8. 请问你对本网站分析深度具体有什么满意和不满意的地方?

  9. 请问你对本网站分析角度具体有什么满意和不满意的地方?

  10. 请问你对本网站最满意的地方是什么?

  11. 请问你对本网站最不满意的地方是什么?

  12. 请问你对本网站有什么意见或者建议?

  附件二:

  网站访客满意度调查

  为了更好地为访客提供最符合访客需要的内容,我们举办本次调查,您的意见很重要,我们非常愿意听到您的意见或者建议,我们会尽快将您的意见或者建议体现在下一版的更新中。

  1. 请问你是从最早从哪里知道/听说本网站的?

  A. 搜索引擎

  B. 网络广告

  C. 网络新闻报道

  D. 传统媒体广告

  E. 传统媒体报道

  F. 朋友介绍

  G. 其他,请注明:________________

  2. 请问你是在哪些地方见到过本网站的相关信息?

  A. 搜索引擎

  B. 网络广告

  C. 网络新闻报道

  D. 传统媒体广告

  E. 传统媒体报道

  F. 朋友介绍

  G. 其他,请注明:________________

  3. 请问你今天是从如何进入本网站的?

  A. 搜索引擎

  B. 网络广告

  C. 其他网站链接

  D. 自己输入网址

  E. 从收藏夹读取

  F. 其他,请注明:________________

  4. 请问至今你是第几次访问本网站的?

  A. 第1次访问

  B. 第2次

  C. 第3次

  D. 大约4-10次

  E. 大约超过10次

  5. 请问你平均多久访问本网站一次?

  A. 每天

  B. 每2-3天

  C. 每周

  D. 每月

  E. 有需要時

  F. 这是第一次

  6. 请问你访问本网站的主要目的是?

  为了网络娱乐,例如:听音乐、看视频、玩游戏

  为了信息获取,例如:看新闻、搜索引擎

  为了交流沟通,例如:即时通讯QQ,MSN、电子邮件、论坛

  为了商务交易,例如:网络购物、支付、炒股

  漫无目的,消磨时间

  其他,请注明:________________

  7. 请问你对本网站版面设计是否满意?

  8. 请问你对本网站美术设计是否满意?

  9. 请问你对本网站文字内容是否满意?

  10. 请问你对本网站更新频率是否满意?

  11. 请问你对本网站分析深度是否满意?

  12. 请问你对本网站分析角度是否满意?

  13. 请问你对本网站总体上的满意程度?

  A. 非常满意

  B. 有点满意

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相关TAG标签 访客 偏好 网站
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