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育儿类网站运营之:垂直门户嫁接地方社区模式
2010-08-28 15:50:43           
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  国内互联网应用自三大门户产生发展至今,已经经历了门户、搜索、电子商务等几个重要阶段,这几个方面至今仍然是互联网的重要组成部分和大众化应用。随着市场的成熟和细分,更加专业的垂直门户和相对小众化的地方社区也悄然兴起,成为互联网的一支生力军,随着web2.0概念的深化和SNS产品的成熟,垂直门户和地方社区更加如虎添翼,方兴未艾。地方性社区如19楼,西祠,和化龙巷等发展日新月异,令人侧目;育儿类垂直门户网站如老牌的摇篮,太平洋亲子,和新兴的育儿网等网站也活力四射,发展迅猛。如今,为了进一步满足用户需要和优化用户体验,育儿类垂直门户与地方社区嫁接又成了一种新趋势,极大了增强了社区用户的线上与线上,线上与线下的互动,不但有利于增强社区粘度,还利于形成独特的具有地方特色的社区文化,同时,这从客观上也更加利于精准定位目标消费者,开展有效的社区营销。

  一 垂直门户与地方社区嫁接的必要性和可行性

  首先指出一点:这里所谓垂直门户网站,更多的是指那些目标受众为终端消费者的垂直网站,而非面向供应商,生产商,渠道商等供应链企业的B2B的行业网站。因为个人消费者在空间上的活动范围以及消费能力远远小于企业消费者,虽然现在电子商务和物流配送体系已经比较发达,但作为互联网上的终端消费者在选择产品种类或服务内容上还是会受到很多这样或那样的因素影响,比如育儿类垂直网站的目标受众就是那些准备获取相关知识或信息的(准)妈妈们。

  从用户需求角度考虑。首先,因为目标受众是个人终端消费者,换句话说因为这些垂直网站的访问者是个人,那么个人的需求相对于企业的需求具有多样性和不确定性。育儿类网站的访问者可能是一位准妈妈,她来到这个网站可能仅仅是了解一下生产孩子需要准备的东西,本市哪家医院的妇产科服务好,价格优;也可能是一位新手妈妈,她来到网站的目的是寻求在育儿过程中遇到难题如何处理的方法,并分享一下初为人母的快乐;更多的可能是那些孩子生活已经能够自理的妈妈,她们来网站不仅仅是交流育儿类的话题,而是倾诉生活的烦恼,分享生活的快乐,交换本地一些打折信息或者周末相约带孩子郊游。其次,随着互联网在生活中的渗透加深,人们早就从“玩”网络过度到“用”网络,而且“用”的程度也在加深,虚拟的网络已经不再吸引人们的注意力了。人们正在努力或者已经把“虚拟”的网络“现实化”了,而网络“现实化”的重要途径之一就是网络平台和网站内容的本地化——人们更关心发生在自己身边的事,以及和自己生活息息相关的事。

  从社区营销角度考虑。如上文所述,虽然互联网将供需的周期和距离大大缩短,也把世界变成了地球村,但受产品和服务内容所限,潜在消费者的很多有效需求并不能完全被满足。比如上海的妈妈想找一位月嫂,她首先会到上海本地网站或者社区去寻找或者发布信息;再比如一位北京的妈妈仅仅是在月子期间想吃燕窝,那么她就没有必要到网上邮购;如果杭州的某家奶粉经销商搞促销活动,那么即使再优惠,成都的妈妈也不可能跑去抢购——而如果是本地在打折,那么精明的成都妈妈一定不会错过这个机会——诸如此类的现象(我举的都是母婴育儿相关的例子,其他行业也有类似特点)都决定了垂直门户嫁接地方社区存在着相当的空间和可行性。

  二 垂直门户与地方社区嫁接的形式

  垂直门户嫁接地方社区也要考虑运作方式,由于“垂直门户”毕竟不是门户,目标受众虽然精准但毕竟单一,再与地方社区相结合,其“交集”的目标受众群体规模必然会进一步缩小,因此可能会带来一些额外的风险。比如育儿网曾经尝试开通河北地方分站河北妈咪网(hbmami.com),上线之初就曾经遇到过这样的尴尬——流量和人气上升比较慢,不能较快的打开局面。后来分析得出这样的结论:没有任何背景的新站实行垂直门户加地方社区模式存在较大难度,同时由于育儿网主要在福建地区发展,对于河北地区的市场了解不足,本地化运作不够,因此启用hbmami域名独立运作河北地方分站风险较大。于是育儿网及时调整了策略,河北地方分站启用二级域名并增强了与主站的互动和联系。

  在垂直门户嫁接地方社区这一模式下,1、是启用独立域名还是二级域名?2、是采取分站运营还是地方加盟?回答这两个问题取决与两个基本的因素:主站是否有足够的品牌效应做支撑以及团队的本地化运作能力。如果主站品牌足够大,流量足够大,用户足够多,可以采取二级域名形式进一步巩固主站优势,同时发挥主站的带动作用帮地方站迅速打开局面,增强各地分站与主站的互动,互补和呼应,形成一个以主站为核心,以地方站为外围的庞大站群,这对网站的综合实力是一个较大的促进。如果主站没有足够的品牌、流量和用户或者根本就没有所谓主站,则需要有一个强有力的运作团队做支撑,在这种情况下可以启用各地独立域名进行“形式上独立”的运作,采取地方加盟的形式,在当地招募团队进行运作,将全国市场分块运作,做出地方特色,以达到曲线占领全国市场的目的。这种情况下,项目能否运行成功的关键,就取决于核心运作团队对地方团队的指导和协调,以及各地成功模式的共享和复制。这一点,广州妈妈做的比较成功。

  当然,垂直门户嫁接地方社区是个复杂的系统工程,没有什么成功模式可以照搬,主站与分站之间,分站与分站之间,或者分站本身如何运作,核心都是为了提高用户体验,为用户提供价值,任何时候都不能偏离这一中心,否则任何模式都是空中楼阁镜花水月。

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