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互联网业可疑的成功:抢用户钱包与失去饥饿感
2010-08-05 14:05:05           
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你有多久没去“偷菜”呢?

差不多十八个月前,一种名叫“开心”的病毒在大城市青年白领的电脑上迅速蔓延开来。买卖好友、抢车位、偷菜、真心话大冒险、模拟炒股、开心餐厅……各种花样百出的弱智小游戏让kaixin001.com成了中国最火的SNS社区。风险投资商们争着给钱,业界很多人在预测,它会是国内下一个现象级的互联网公司。

但现在,它的传染威力已经大大减 弱。

前不久,我在Alexa官网(一个相对权威的第三方流量监测站)上查了查kaixin001.com最近6个月的情况,发现无论是网站流量,还是用户量、页面访问量、日均PV等都出现了明显的下滑趋势。很奇怪,这个雪球似乎陷入了泥泞之中,它不仅不再滚大,速度也变得越来越慢。

开心网到底怎么啦?要知道它效仿的国外榜样Facebook已经突破了5亿用户,可还在高歌猛进。

于是,我在微博上提出了这个问题,获得了上百次的转发,70来个评论。答案大致如下:一­­­­­­、微博抢走了开心网的风头,这的确是时下办公室一族最时髦的新东东;二、过于封闭,缺乏新鲜应用,现有游戏大同小异,让人生厌;三­­­­­­、QQ的进攻;四、很多公司明文禁止员工上班时间寻“开心”……

我相信开心网的麻烦并非一个孤例。在互联网这个极度喜新厌旧的行业里,几乎每年都会冒出几个创业小公司。在18个月或者更长一点的时间内,从零做到上千万用户和上亿美元的估值。

但这就是“成功”吗?请允许我对它保持怀疑。想一想校内、51、迅雷等例子,这些在开心网之前广被看好的Web2.0公司,如今也不再是市场的宠儿。它们还能成为中国的Facebook吗?抑或已经永远地失去了这个机会?

如果我们把视野再放宽一点,你会发现这些“可疑的成功”不仅仅出现在互联网业,也现身于几乎所有那些被资本追逐和媒体热捧的行业里,区别仅仅在于“发酵”时间的长短。纯属个人观察,一家创业企业,只要它能够挨过第一年最艰难的生存期,团队还算勤奋靠谱,那么在接下来的3~5年(不同行业,互联网企业的时间可能更短,传统行业的时间可能长点)内,碰巧做对一些事情,就会撞上一次属于自己的机会。

此时,企业的产品或者服务将轻松赢得市场份额,出现正向现金流,风险投资开始追求这颗“未来之星”,创业者也成为各大媒体的宠儿。“它们就要成了”,类似的情绪化判断会促使业界那些活跃分子们将其作为跳槽首选。

但我总觉得,这个机会是创业者“撞上”的而不是自己真正“抓到”的。是上帝的暗示而不是你的自觉。

道理很简单,一只烂钟每天也总能赶上两次准点的时候。“好风凭借力,送我上青天”,大的产业趋势来了挡不住,只要你恰好站在风口浪尖经过的位置,碰巧做了一些对的事情。今天是你,明天就是别人踩上狗屎运。

但上帝不会总偏爱一个幸运儿,风也不会总往一个方向刮,越是新兴产业变化波动的幅度也越大。问题在于,如果势能突然衰竭了,甚至没有了,你和你的公司还有没有动能补上。

当你有幸获得“可疑的成功”之后,也许正是你最危险的时候。

过去你是光脚不怕穿鞋的,现在你也有钱买鞋了,不管草鞋皮鞋,可只要穿上就不一定再有脱掉的勇气。

通常企业这时并没有真正想通自己的商业逻辑,更没有探索到这个游戏的本质:到底产品是因为什么红起来?用户到底需要什么?长久增长的动力究竟在哪里?你的出发点、路线、当下的位置和未来的方向能不能画成一个圆?

事实上,一个创业企业在成长的过程中,需要不断地自我拷问,它的商业逻辑也需要反复被证伪被挑战。而那些急于透支快感的创业者们,很少愿意再深入思考这些问题。但上帝不会永远偏爱某一个幸运儿。第一个到达珠峰前进营地的人,未必就是最后那个成功的登顶者。就算是你第一个登顶,还陶醉在所谓的无限风光时,已经有后来者悄悄下山,准备征服下一座峰。

为什么?因为太早太容易的成功通常都是“可疑的”,它的欺骗性远大于它的励志功能。当你“放轻松”的时候,也就是不自觉犯下错误的时候。而以下这些错误,可能会让你的企业在通往“成功”的半途就拐向“平庸”,甚至永远无法再从商业丛林中突围而出
一:抢用户的钱包

我得承认,在中国,用户是最好糊弄也是最难伺候的人。

他们很善良很宽容,每天往牛奶里掺一点点水,每天在网页里弹一两个广告,每天想办法找他们收一两块买路钱,每天为达不到的承诺说句SORRY,并不是一件多么困难的事。谁都理解,做企业不是学雷锋,没有收入怎么生存,吃不上饭又谈何发展。

但我不明白,创业公司们为什么那么急于把商业模式变成赢利模式?

早期的企业,一个个还装成让利于民愿者上钩的“姜太公”。一等到用户规模上去了,“成功”似乎在招手了,就恨不得把电网渔炮都用上来。难道就是为了证明自己赚钱的能力?

中国的用户,其实很容易见异思迁。只要你的服务总是低于客户的预期,收费总是高于客户的预期,那么问题迟早会到来。没有比较还好,一有同行比较,问题就大了。想一想易趣的例子。在如今全民淘宝的时代,谁还记得这个多年前的本土C2C之王。易趣犯过的最大错误是什么?是急于找用户收那么一点点管理费,证明自己的赚钱能力,而不是扩大用户基数,深入把握中国用户的需求到底跟美利坚人民有什么不一样。

据说开心网今年的销售收入能做到2亿人民币,但光把营收做上去就够了吗?营收是一个滞后的数字,它反映的是你以前的流量。但你未来的流量才能决定你未来的营收。做广告都是看你过去的东西,没有人会因为你两年以后怎么样,而给你投广告。但一个做自己企业的人,怎么能不想到两年后 呢?

事实上,开心网的最大败笔在于迟迟不开放第三方API,总想把能赚钱的事都自己做。等到如今不得不开放的时候,用户已经不想跟你玩了。

柳传志老讲“盖房子要先夯土”,用户就是企业最重要的地基,地基打得多实,未来就能长得多高。

二:有敌人,没自我

“高筑墙,广积粮,缓称王”,这是1357年大儒生朱升给朱元璋的建议。当时的朱元璋不过是元末乱世中的众多军阀创业者之一,刚刚有点“成功”的苗头。靠着这九字方针指引,朱把陈友谅、张士诚一个个灭掉,熬到1368年终于称帝。

很多创业公司,刚做出一点成绩,就恨不得马上宣布自己是XX领域的老大,XX平台的领导者。紧接着就是给自己树一个敌人。让全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移动打仗,弱者需要大家同 情。

我实在看不出有什么必要拉大旗扯虎皮,更不明白为什么如此害怕巨无霸。人家毕竟只是一个部门一条业务线一份八小时工作,你是举全公司之力,集中资源24小时运转,以命相搏。谁怕谁呀?

当年,蒋介石最紧张共产党的时候,是共产党在井冈山打出“中华苏维埃共和国”旗号的时候;最放心共产党的时候,是红军主动整编成国民革命军第八路军的时候。

创业公司只要还没上市,就该明着把自己往小里放,暗地往大处想。少自我催眠,多自我审视。

天天对着假想敌,琢磨人家会怎么做。想来想去只有战术,自己的战略在哪里?马云讲,“心中无敌,方能无敌于天下”。创业者真能把自己的商业逻辑想透了,自己的商业模式画圆了,自己该补的短板补足了,市场这么大,怎么做怎么 有。

就像世界杯中的西班牙队一样,第一场就输了球,硬是坚持自己的风格不动摇,进球少最后也能赢得章鱼保罗的青 睐。

三:大些再大些?

商业竞争从来就不是一场百米短跑,而是一场终点不明的铁人三项赛。

四年前,我跟连续创业家季琦聊天,当时经济型连锁酒店行业看起来还前景无限。我问他,最重要的事是什么。他毫不犹豫答是开店扩张。全行业都是同一个想法。因为酒店的出租率动辄超过90%,用户的要求不高,企业的管理架构远没有到承受极限。但此后,金融危机爆发,奥运会收成远不如预期,物业租金暴涨,即使是行业老大如家也不可避免地出现亏损。

季琦后来承认,点醒他的是一句“规模不重要,质量最重要”,74岁的雅高酒店集团创始人杜布吕把这句话对季琦说了三次,作为对三个不同问题的答案。

身处今天这个浮躁势利的商业环境,意志不坚定的创业者必须警惕日益PE化的VC。他们很现实,只要你有可能成为下一个XXX,他们会给你开出你从未见过的高额支票,鼓励你长得大些更大些。但如果你做成前三名也不能赚钱,那么他们会直接把你从公司赶走,然后把公司卖掉。中华英才网就是最好的例子。

凡是风险投资扎堆的热门行业,正在成为批量制造“平庸”公司的垃圾场,从连锁酒店、教育培训、Web2.0,再到今天的电子商务。

在美国,零售商协会连续两年发布的调查报告显示,Zappos、Amazon、Overstock这三家网站持续占据美国最佳零售商的前五名。这表明,B2C电商已经代表了美国零售业的最高水准。而在国内,低价品促销+广告轰炸来诱惑消费者,利用信息不对称来维持毛利率,仍是国产B2C的主流玩法。除了各家的LOGO不同,你在国内主流B2C网站首页上看不到任何个性特色和价值观诉求。每家公司关心的只是更快的增长,更多的品类,更高的曝光率,只要新用户的涌入总是超过老客户的流失就不怕。

问题是,当我们这些用户都被当成“小白鼠”的时候,这样的赢利模式还能持久 吗
四:品牌幻觉

大约四五年前,北京市二环路东四十条的路口处,树立起一块巨大的俏江南广告 牌。

每回路过,除了那张巨大的脸谱LOGO,让人印象深刻的还有所谓的“精品川菜”,出自斯塔克大师的豪华装修,以及一班很白领精英范的领班厨子等等。它大概也是本土第一家如此大手笔打广告的餐饮企业。

从那之后,俏江南的女创始人和她的公子开始频频亮相于电视、网络和时尚杂志。形象广告铺天盖地,近四十家连锁餐厅,豪华会所,多个子品牌。PE圈中最著名的鼎

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